Якщо ти пам’ятаєш Сердючку як ведучу «СВ-шоу», на Young Lions потрапити вже не зможеш. Young Lions — це один із найпрестижніших конкурсів для креаторів, де участь можуть брати тільки люди до 30 років (включно). І тільки парами. Конкурс проходить протягом фестивального тижня «Каннських левів» і має шість напрямів: принт, цифровий, кіно, дизайн, медіа та PR.
Ми розібралися, що ж це за напрями, і поговорили з українськими дизайнерами, які 2021 року отримали золото Каннського фестивалю Young Lions, — Вікою Москофіді та Данею Нестеревичем.
Як влаштований фестиваль
Young Lions — це щорічний конкурс у сфері реклами та маркетингу для молодих спеціалістів. 2023 року в Young Lions взяли участь 450 креаторів з 70 країн.
Мета Young Lions — залучити талановиту молодь до рекламної індустрії, дати їм можливість проявити свій потенціал, а ще — підтримати розвиток та інновації в рекламі. Учасники розробляють рекламні кампанії для реальних клієнтів або розв’язують практичні завдання, пов'язані з маркетингом.
Кожен із шести конкурсів має окремий бриф — креативна пара отримує його після прибуття на фестиваль. За 24 години учасникам потрібно створити кампанію, яку потім представлять журі.
Серед українських креаторів, що отримували нагороди на Young Lions:
- — креадир Bickerstaff.170 Ілля Ануфрієнко та Катерина Ануфрієнко
- — Creative Lead ЛУН Віталій Капустян і Founder у Yankov Club Ілля Янков
- — співзасновники дизайн-студії DVIЙKA Віка Москофіді та Даня Нестеревич
Віка і Даня отримали золото Young Lions 2021 року за оформлення головної сторінки сайту Форуму Молодих Лідерів One Young World. Креативна пара змагалася в категорії «Дизайн».
Дизайн One Young World від Віки Москофіді та Дані Нестеревича. Джерело: facebook.com
Даня Нестеревич розповів, що насправді на роботу дають трохи більше часу — десь півтори доби разом із брифінгом: «Ви брифуєтеся десь о 12:00, а роботу надсилаєте наступного дня опівночі. На українському відборі ми навіть встигли прогулятися».
Більшість часу креативна пара тоді приділила штормінгу, обговоренню та оцінці ідей: «Поїсти не дуже встигали. Пам’ятаю, замовили собі Domino’s. Усю ніч не сиділи. Десь під ніч роз’їхалися по домах. На наступний ранок (десь із 9:00) уже знову зустрілися працювати».
Важливо також закладати час не тільки на реалізацію ідеї, але й на її опис: «Для суддів це не менш важлива частина. Зараз це, мабуть, можна швидко зробити з ШІ. Тоді я писав текст сам. Так шо вчіть англійську!».
Як потрапити на фестиваль
Зв’язатися з офіційним представництвом «Каннських левів» в Україні. Кожна країна має свої представництва. Офіційні представники Young Lions в Україні — Ірина та Костянтин Кузнєцови.
Виграєш український конкурс — поїдеш у Канни. Український відбір проводять за такими самими правилами, як і міжнародний. Єдина різниця — ти змагаєшся лише з українцями.
Даня Нестеревич стверджує, що складно як на локальному, так і на глобальному рівні: «На міжнародному конкурсі відібрали найкращих із кожної країни. Це створює певний тиск. Хоча це, звичайно, дуже умовно. З нами й на локальному рівні змагалися сильні колеги».
На локальному відборі креативна пара Дані та Віки стикнулася з бар’єрами: бренд не мав неймінгу. «У брифі була довга “робоча” назва організації, якій треба було зробити айдентику. Багато команд на цьому застопорились, бо типу дизайнери не можуть придумати неймінг (це не так). Ми придумали. Це був один з аргументів, чому наша робота набрала найбільше балів. Тому не бійтеся виходити за рамки своєї дисципліни».
Проте на глобальному рівні це зіграло з Данею та Вікою злий жарт: «Усі попередні роки завдання в дизайні полягало в тому, щоб зробити айдентику. Ми до цього і готувалися. На брифінгу ми дізналися, що будемо робити стартову сторінку сайту. Ми спочатку перелякалися, бо ні я, ні Віка ніколи особливо сайти не дизайнили. А команда з Данії складалася з двох чуваків-засновників діджитал-студії, які тільки сайти й роблять».
Проте креативна пара розуміла, що головною буде ідея, а не промальовані екрани та розміщення кнопок. «На конкурсі є поняття жанровості. Можна зробити крутий дизайн, але не потрапити в жанр. І ти програєш. Плюс є частка лотереї. Тому важливо не тільки вміти класно придумувати, але й аналізувати, як працює конкурс, що підкреслити з брифу, хто буде в журі», — розповів нам Даня.
Хто може брати участь
#1. Учасники, не старші за 30 років. Наприклад, 2023 року участь могли взяти ті, хто народився не пізніше 21 червня 1993 року (сам фестиваль проводився з 19 по 23 червня). У 20–30 років креатори тільки нещодавно прийшли у професію, активно розвиваються, роблять перші проєкти й ще не мають своїх студій/агенцій. «Тому Young Lions — чудова можливість прокачатися та заявити про себе», — каже Віка Москофіді.
#2. Працівники креативних індустрій (так, фрилансери теж). А ще — креативники з рекламних та PR-агенцій, digital-агенцій, працівники відділів медіапланування, дизайн-бюро та продакшн-студій. Але якщо ти працюєш на боці бренду — тобі на конкурс зась.
#3. Креативні пари (одному не можна). Твоя creative one теж має відповідати першій та другій вимогам (про вік та місце роботи).
«Оскільки конкурс прийшов до нас із реклами, тут є свої правила. Класична креативна пара — це копірайтер і артдиректор/дизайнер. Але може бути й два дизайнери (як було в нас), два копірайтери чи будь-який інший набір. До того ж придумувати вдвох завжди легше і веселіше. Важливо йти на конкурс із людиною, з якою комфортно. Щоб і поштормити, і реп послухати, і потягнути прикол», — коментує Віка.
Коли приїжджаєш до Канн — маєш взяти необхідну техніку сам (і трошки повісити на партнера). Організатори Young Lions ніяких технічних штук не надають. Віка Москофіді каже, що ноут — основний інструмент, його вистачить з головою. А для записів/штормінгу/скетчів можна мати блокнот, папір, ручки та олівці.
Що по категоріях
Їх усього шість:
#1. Дизайн. Креативна пара має створити лого та айдентику для бренду за 24 години. Спочатку відбувається брифінг із благодійною або громадською організацією, потім учасники складають креативний бриф.
Бриф 2023 року був таким: попри те, що Республіка Індія — це (ну дуже) багата країна, її мешканці здебільшого дуже бідні. Це (негативно) впливає на освіту 75 млн дітей в Індії.
Тож учасники мали створити кампейн, який подолає бар'єри традиційної освіти й полегшить навчання дітей, незалежно від того, де вони живуть і чи багаті їхні батьки.
2023 року золото забрала Ogilvy з Домініканської республіки. Спираючись на фразу «освіта починається вдома», агенція продемонструвала, що навчанню можуть сприяти навіть тваринки, яких багато в індійських господарствах.
Дизайн Rocket Learning від Ogilvy, Домініканська республіка. Джерело: lovethework.com
#2. Діджитал. Бриф був таким самим, тільки тут оцінювали не так дизайн, як онлайн-інструменти просування. Цільова авдиторія кампейну — мами, що самі не мають освіти. Тож кампанія мала стати доступною та актуальною для батьків з будь-яким рівнем освіти й цифрової грамотності.
Підхід креативної пари з австралійської агенції Dig полягав у гейміфікації навчання. В Індії люблять спорт, тож креатори розробили позиціювання для дитячої освіти як окремого виду спорту. У ході кампейну з’явилася цифрова навчальна ліга, схожа на кіберспортивну, на основі Whatsapp. Тут батьки можуть займатися самі та стежити за прогресом своїх дітей.
Кампейн Little Learners League від Dig, Австралія. Джерело: lovethework.com
#3. Film. У цій категорії учасники мають створити 60-секундний рекламний ролик за брифом. Дедлайн удвічі довший, ніж в інших категоріях, — 48 годин.
Бриф 2023 року такий: батьки відмовляються займатися освітою своїх дітей після школи, бо вдома замало ресурсів. Потрібно переконати їх, що навчатися (і навчати) можна навіть за допомогою предметів у сільській індійській оселі.
Joe Public із Південної Африки створили кампейн Your home. A classroom — і забрали з ним золото. Креатори запевняють, що дім — це вже клас, і вчити кольори, цифри та слова можна за допомогою всього, що тебе оточує.
#4. Print. Креативна пара має створити друковану рекламу, що відповідатиме брифу та закриватиме потребу клієнта.
Бриф 2023 року був таким: ми знаємо, скільки років дереву, за тим, скільки в нього кілець. Громадська організація EcoTree поставила завдання прокомунікувати, наскільки важлива вуглецева компенсація (коли викиди вуглецю продають і купують — так зменшують вплив на середовище). На цьому можна і заробити — чим старіше дерево, тим дорожче його можна продати.
Золото забрала креативна пара з The Leith Agency, Велика Британія. Вони розмістили в центрі реклами фінансову винагороду за володіння деревами. Так пояснили інвестиційну модель EcoTree: з ростом дерева і деревини зростає прибуток клієнта.
Друкована реклама The Growing Graph від The Leith Agency, Велика Британія. Джерело: lovethework.com
#5. PR. Учасники мають побудувати ефективну та цікаву PR-кампанію у відповідь на комунікаційний виклик, описаний у брифі.
2023 року він був таким: існує багато способів, куди вкласти гроші. Вуглецева компенсація (та сама, що в попередньому кейсі) на тлі інших звучить не дуже привабливо. Креативні пари мали переконати авдиторію в тому, що вкладати в це все ж треба.
Ідея Gambit Communications (яка і забрала золото) з Північної Африки та Близького Сходу полягала в тому, щоб з гумором і чесно визнати, що це — погана інвестиція (якщо дивитися на неї лише з боку коштів).
Кейс акцентує, що реальна вигода — це збереження навколишнього середовища, тож вкладати гроші в екологію — #BestBadInvestment (найкраща погана інвестиція) за всю історію.
Кампейн #BestBadInvestment від Gambit Communications, Північна Африка та Близький Схід. Джерело: lovethework.com
#6. Медіа. Завдання учасників — розробити інноваційну медіастратегію на основі переконливих інсайтів, показуючи, як використати різні медіаканали та заохотити взаємодію у відповідь на бриф.
Бриф 2023 року звучав так: 145 млн молоді користується Netflix. Через цю платформу можна заохотити до перегляду відео низької якості. Це зменшить викиди вуглецю під час перегляду.
Daehong Communications із Південної Кореї почала кампейн The Lower The Better із піксельної мініатюри. Коли на неї натискаєш, новостворене вікно пояснює, що різниця в якості відео — невелика, але разюча для зміни клімату.
Крім того, молодь може закликати інші медіа (YouТube, Disney+, Instagram або Tiktok) змінити високу якість відео на низьку (чим і спонукатиме взаємодію брендів з користувачами).
The Lower The Better від Daehong із Південної Кореї. Джерело: lovethework.com
Віка Москофіді запевняє, що статуетку точно не забере просто естетичний візуал: «Young Lions — це ідейний конкурс. Тому концептуальність — на першому місці. При цьому візуальне рішення має бути чистим і зрозумілим, розкривати й підсилювати концепт. Обов’язковий текстовий опис до візуального рішення. Ідея, візуал і текст — три частини цілого, які мають доповнювати одне одного, а не просто дублювати».
Також Віка вважає, що візуально красивий, але нефункціональний кейс, не може забрати нагороду на фестивалі: «Головна задача — це пошук креативного рішення».