Розробити айдентику — це не про те, щоб запиляти вдале лого у фотошопі (точніше, не лише про те). Коли створюєш айдентику, формуєш цілу візуальну систему й характер бренду — твій дизайн має працювати на бренд, комунікувати, правильно відчуватися.
Ми вирішили детально розібрати флоу створення айдентики — тому зустрілися й поговорили з дизайнеркою Вікою Москофіді. Вона працювала в Bickerstaff.586, дизайнила для книгарні «Сенс», Skvot, Lapunzel, Comfy, Сільпо, Laska і збирала статуетки на «Каннських левах». А кілька місяців тому разом із Данею Нестеревичем заснувала власну студію DVIЙKA — щоб креативити незалежно й зростати. Віка розповіла, як перенести досвід бренду в графічні рішення, а ще:
- — що відрізняє арт від дизайну
- — як це, коли заходиш у порожню нішу
- — що не так із креативними агенціями
- — скільки живе айдентика
- — як не треба робити ребрендинг
Ви з Данею довго працювали у креативній сфері, а потім заснували власну студію DVIЙKA — в який момент зрозуміли, що все, час настав?
Ми з Данею ще зі студентських років жартували, що відкриємо щось, коли станемо дорослими. Ми планували зробити це значно пізніше, коли нам буде років по 30, але сталось повномасштабне вторгнення — а разом із ним і переоцінка цінностей, розчарування у професії, потім знову зачарування професією. Відчувалось, що те, що ми створюємо, набуло нових сенсів і нової сили — а ще з’явилось бажання рухатись далі. Тож ми з Данею одночасно звільнились зі своїх робіт (він — з Banda, я — з Bickerstaff.586) і після 6 місяців вільного плавання та роздумів вирішили відкрити свою студію. Відтоді минуло 2 місяці, а я досі не вірю, що це відбувається.
Поки що ми джуни. Доводиться розбиратися з новими речами — це суперскладно і стрьомно, але ми намагаємося отримувати задоволення від процесу. З’явилось багато операційних процесів, менеджменту, переписок з юристами та клієнтами — поки ти все це розгребеш, на годиннику вже четверта (в кращому випадку) і в тебе лишається зовсім трохи часу на помалювати. Але я вірю, що, як і будь-які джуни, в один день ми виростемо.
Ви кажете, що досліджуєте межу між мистецтвом і дизайном — де вона, на твою думку?
Дизайн, що знаходиться на межі з мистецтвом — це експериментальний, нестандартний дизайн. Ти до кінця не розумієш, як цей дизайн зроблений — він не класичний, це не якийсь самоповтор. Візуально такі креативи схожі на мистецтво, але відмінність у тому, що вони системно працюють на певну мету — це не просто дизайн заради дизайну, прикол заради приколу.
Якщо хочеш потрапити в категорію, треба бути трохи як інші на ринку — але й не зливатися з ними. Як віднайти баланс, щоб бути схожим і не схожим на конкурентів одночасно?
Айдентика — це про ідентичність, тож важливо намацати цю індивідуальність бренду (продукту) і розкрити її в дизайні. Так каже Даня, і я з цим згодна. Бізнес завжди існує у певній категорії, але це не означає, що всім варто орієнтуватися на схожість. Навпаки, у фокусі має бути ідентичність, її треба розкручувати, шукати для неї виразний образ.
Мімікрувати під інших у категорії — це теж окей, якщо хочеш «безпечне рішення». Все залежить від задачі та сміливості (клієнта, бренду). Але це не те, чим ми займаємось. Клієнти не приходять до нас за якимись базовими рішеннями — вони приходять за яскравими, дивними штуками, які не губитимуться на тлі інших брендів.
Наприклад, одним із наших перших клієнтів був бренд косметики для тварин Lapunzel. Цей продукт український, веганський, екологічний — всі наші улюблені слова в одному місці. Коли ми провели рисерч категорії, зрозуміли, що в Україні з цим все дуже плачевно: паковання виглядають супержахливо, всюди якісь пнгшні коти з собаками. Ніша майже порожня — тому ми вирішили стати першими в категорії, хто зробить щось яскраве. Вийшов дівчачий хуліганський бренд, який за вайбом нагадує Мейв Вайлі з Sex Education — в нас усе суперчітко, екологічно, за рецептурою, але водночас ми бунтуємо у своїй категорії.
Айдентика для бренду Lapunzel
Дослідження, після якого дизайнер може з чистою совістю братися за розробку айдентики — це яке дослідження?
Ми ніколи не починаємо малювати з голови що попало, адже без глибокого занурення в тему може вийти дуже поверхневе (візуальне і концептуальне) рішення. Спочатку треба провести дослідження теми, бренд-сесію та дизайн-сесію з клієнтом. На бренд-сесії (її ще називають стратегічною) ми знайомимось, проговорюємо образ бренду, його характер, визначаємо, з якою людиною він у нас асоціюється (це або хтось, хто втілює сам бренд, або хтось, хто втілює покупця). Зазвичай ця зустріч триває 3+ години — вона більше для дизайнера, ніж для клієнта.
Потім йде дизайн-сесія. Тут ми обговорюємо більш конкретні графічні рішення: розбираємо референси й на чужих дизайнах визначаємо, які кольори, графіка, картинки подобаються клієнту, а які — ні. З дизайн-сесії ти виходиш із розумінням, в якому графічному напрямку тобі рухатись.
Айдентика — це не лише про лого. Скільки елементів може нараховувати айдентика бренду? Що відносять до бази базової, а що — класно мати, хоча це і не обов’язково?
Базова айдентика — це логотип, шрифт, кольори та графіка для плюс-мінус п’яти носіїв (наприклад, постів в інстаграмі, аватарки, блокнота й постера). Тут важливо враховувати, для якого продукту створюється айдентика. Якщо твій клієнт — бренд косметики, то ти робитимеш фокус на дизайн паковання, баночок. Якщо створюєш айдентику для магазину одягу, тут важливішу роль гратимуть логотип і бирки. А якщо розробляєш айдентику для клубу, зосередишся на постерах.
Чим більше в бренду носіїв, тим більший запит на дизайн-систему. Кожен канал комунікації потребує окремого підходу, який враховуватиме його особливості й водночас відповідатиме іншим рішенням. Так айдентика не виглядатиме одноманітною. Якщо таких каналів 5, дизайн-система не потрібна, але якщо їх 15+ (а в більшості брендів їх саме стільки, адже в кожного є інста, ютуб, тікток, фізичний простір, etc.) — їх вже потрібно узгоджувати між собою. Дизайн-система має бути варіативною — це не просто про те, щоб зробити однакову картинку в різних розмірах і поставити на неї логотип. Вона має працювати як єдине ціле, але водночас кожен її елемент мусить бути самодостатнім, не повторюватись.
Повернусь до кейса Lapunzel — для них ми не робили дизайн-систему. Паковання — головний носій айдентики цього бренду, тож ми зосередились саме на ньому. Коли працювали над цим пакованням, хотіли зробити щось таке, чого ніколи раніше не робили. Тому коли ми знайшли латиничний шрифт, який класно пасував характеру бренду (він такий закручений, ніби крапельками зроблений), вирішили домалювати кирилицю.
Айдентика для бренду Lapunzel
Вийшло яскраве типографічне рішення — конденснутий напис, який закриває половину макета. А внизу — хвилясті та пухнасті принти. Це шерсть різних собак і котів (так ми говоримо про те, що продукт підійде будь-якій тварині). Щоб додати більше арту й хуліганства, ми розфарбували ці принти в різні кольори. Потім зробили фотосет паковання з предметною фотографкою Юлею Вдовченко.
Айдентика для бренду Lapunzel
Ми займаємось продакшеном наших ідей та запарюємось над деталями: домальовуємо шрифти, їздимо з клієнтом обирати баночки, коробки, підбираємо папір для візитівок, робимо фотосет. Це те, чого нам бракувало на попередніх роботах. У креативних агенціях інший підхід до створення дизайну. Тут у фокусі завжди каннська ідея — а увага до дизайну, деталей та продакшену не в пріоритеті, зазвичай ніхто не закладає на них ресурси.
Питання з категорії «курка чи яйце». Це бренд і його авдиторія визначають айдентику чи навпаки — саме айдентика формує ідентичність бренду та притягує потрібних людей?
Цільова авдиторія бренду — це фундамент, від якого можна відштовхуватись у створенні айдентики. Але якщо орієнтуватимешся тільки на ЦА, дизайн вийде скучним, посереднім. Бажання клієнтів — це лише вектор, у якому можна почати рухатись. Далі робота за тобою — твоїм баченням, експертизою.
Коли ми лише почали працювати з Lapunzel, думали про експериментальне та концептуальне мінімалістичне рішення. Але така айдентика не зайшла б нашій цільовій авдиторії — в неї не такий характер, це не ті люди, що звернули б увагу на такий продукт. Тому ми взяли за базу смаки авдиторії — і почали шукали щось виразне вже в цьому напрямку.
Айдентика для бренду Lapunzel
Пояснити, чому розробив саме таку айдентику, а не іншу, важко — тут ти не оперуєш цифрами чи фактами. Як дизайнеру обґрунтовувати свої рішення (без пояснень в дусі «я так бачу»)?
Ми ніколи не приносимо клієнту просто «шото красівоє». Ми приносимо концептуальні рішення з характером, в які закладаємо певні сенси, метафори та ідеї — і довкола яких будуємо сторітелінг. Хоча бувають точкові приколи, цікаві деталі, які просто цікаві, — їх важко суперлогічно обґрунтувати, структурувати. Такі штуки засновуються на твоєму бекграунді та візуальній мові. Для мене це трохи про хуліганство, можливість проявити себе. Але це абсолютно нормально — головне, щоб на такому приколі не трималася вся ідея.
Плюс якщо у вас із клієнтом встановиться конект, тобі не доведеться розпинатись на презентації. Всі ці дизайн- і бренд-сесії, ітерації, розмови, зустрічі якраз і створені для того, щоб вибудувати довіру та сформувати спільне бачення продукту. Звісно, бувають складні клієнти, але якщо людина приходить до тебе — значить, вона вже довіряє тобі як дизайнеру.
Інтегрувати в айдентику попкультурні приколи, меми й візуальні тренди — це нормальна стратегія чи не дуже?
Айдентика — це штука, яка створюється на певний період часу. Світ рухається дуже швидко, тож буде складно створити щось суперфундаментальне та вічне. Айдентику потрібно оновлювати кожні 3–5 років — як з точки зору графіки, так і з точки зору каналів використання. Для цього якраз існує дизайн-система, яку можна розмножувати й адаптувати.
Повертаючись до трендів — це дуже небезпечна штука. Ми використовуємо їх для разової айдентики, яка проіснує недовго. Наприклад, для фестивалю — він триває кілька днів і все. Та якщо робиш айдентику для мережі супермаркетів або заправок, то там потрібні більш робочі та практичні рішення. В будь-якому разі я роблю ставку на свіжі рішення, які переростають тренди. Дивне і незрозуміле створювати набагато цікавіше, ніж трендове.
Айдентика для нового продукту і ребрендинг — в чому основні відмінності й челенджі?
Коли проводиш ребрендинг, важливо не намагатись усе стерти. В Україні таке часто роблять — стирають все нафіг і малюють щось нове. Ребрендинг — це завжди про роботу з тим, що вже є, про переосмислення старого. Потрібно ставитись до попередньої айдентики з повагою та увагою, як каже мій друг Денис Чернявський. Максимально використовувати її потенціал, зберігати потужні візуальні образи. А коли переосмислювати нічого, тоді можна малювати з нуля.
Айдентику роблять переважно для брендів, але не лише — вона також потрібна містам, селам, підрозділам ТРО, etc. Яка тут специфіка?
Тут зберігаються ті самі етапи й процеси: брифінг, стратсесія, дизайн-сесія тощо. У нас був такий досвід із проєктом «Тиловики 2.0», який зібрав шалені гроші на ЗСУ. Ми допомогли їм з айдентикою для другого збору. Розробили дизайн-систему, яка працює з різними напрямками та адаптується під різні запити: індивідуальний збір, груповий збір, збір, який організовує бізнес тощо.
З особливостей такої роботи — кайф від того, що ти можеш бути корисний людям. А ще в подібних проєктах все дуже часто змінюється, тож нам доводилось кілька разів переробляти структуру макетів. Але такою є особливість цих структур, і ти це приймаєш — бо розумієш, для чого все це робиш.
Бліц. Що ти робиш, коли дедлайн близько, а хороші ідеї — ні?
Придумую хороші ідеї.
Найменш очевидне місце в усьому світі (чи в усьому інтернеті), де дизи можуть шукати референси, — це?
Якісь суперкрінжові мультики типу «Трансформери: Час Звіроботів», де все в пікселях. Це така автентична помийка.
Що в дизайні може змусити вас залипати на нього?
Поєднання єбєйшого візуалу і крутої концептуальної складової.