Skvot Mag

5 вау-кампейнів 2023

Як у ролик BBC потрапила Сердючка та навіщо Fiat занурив свого СЕО в чан із фарбою.

5 вау-кампейнів 2023
card-photo

Саша Кривко

Авторка у SKVOT

12 грудня, 2023 Дизайн Стаття

Слово 2023 року за версією словника Merriam-Webster — «автентичний». Саме такі кампанії стали помітними, отримали нагороди та вплинули на маркетинг і суспільство загалом. 

Ми зібрали 5 кампейнів, які відзначилися найбільше (забрали всі можливі нагороди в креативі — від  «Каннських левів» до олівців на D&AD Awards): від BBC, Heinz, Fiat, MasterCard і Dove. І розібралися, в чому їхня суть і виклики, хто їх робив і які, зрештою, результати. 

Євробачення в етері BBC

У 2023 країнами-організаторками «Євробачення» стали Україна та Велика Британія. Україна — бо перемогла минулого року, але не може провести в себе конкурс через війну. Велика Британія — бо посіла тоді друге місце і стала хостом для цьогорічного конкурсу. 

Суть кампейну: він мав на меті зробити подію масштабною, поєднати український дух незламності та британську гостинність. Нагадати іноземцям, що війна триває, і при цьому подарувати свято європейським фанатам. 

Серед організаторів «Євробачення» 2023 — BBC. Компанія зняла трейлер, у якому місто Ліверпуль (а саме воно стало хостом «Євробачення» цього року) готується приймати учасників і гостей. Всюди жовто-блакитні кольори, атмосфера ролика щемна та привітна. Гаслом «Євробачення» було United by Music, а на логотипі зображені серця, що б’ються разом (вони символізують підтримку та єдність між Великою Британією та Україною). 

 

У ролику є відсилка на Вєрку Сердючку. 2007 року вона виступала на «Євробаченні» від України та посіла друге місце з піснею Dancing Lasha Tumbai. The Music Universe вніс цей перфоманс у топ-5 найкращих за всю історію конкурсу, а сам візуальний образ Сердючки досі є популярним серед єврофанів (на нього роблять косплеї, а сам Данилко знявся у фільмі «Шпигун» зі Стейтемом). 

Результат кампейну: міжнародна конвенція радіомовлення відзначила кампейн нагородою Changemaker за великий соціальний вплив. Також «Євробачення 2023» отримало нагороду від ЮНЕСКО за видатний внесок у музичну індустрію.

Хто робив: BBC Creative — креативна агенція, яка працює інхаус (всередині компанії BBC).

У чому виклик кампанії: востаннє Велика Британія перемагала на «Євробаченні» в 1997 (а це 26 років тому!). Для британців цей конкурс був важливим, адже вони приймали Євробачення вперше у ХХІ столітті та зазвичай не посідали лідерські позиції за минулі роки. BBC мало віднайти баланс між святкуванням у Ліверпулі та висловленням солідарності з Україною. 

Heinz, який побудував кампейн на шахрайстві

Бренд Heinz виробляє харчові продукти (зокрема робить кетчуп). 2023 року Heinz запустив кампанію Ketchup Fraud.

Суть кампейну: на віжуалах рекламної кампанії працівники ресторанів потайки наповнюють контейнери з кетчупом Heinz дешевшими альтернативами. Слоган кампанії — Even if it’s not Heinz, it has to be Heinz.

Результат кампейну: бренд отримав три олівці на D&AD Awards (міжнародна нагорода у сфері дизайну та реклами). Ці нагороди — за соціальну комерцію та оформлення плакатів. А ще бренд потрапив у шортлист двох номінацій D&AD Awards (за зовнішню рекламу та взаємодію з пресою).

Хто робив: канадська креативна агенція Rethink.

У чому виклик кампейну: він відповідає на реальність. Ще з 2016 року соціальними мережами поширювалися фото й відео працівників ресторанних мереж (зокрема Nando's), де люди наливали у пляшку Heinz соус іншої марки. 

Ідея була стратегічною та відповідала довгостроковій меті Heinz — зміцнити культовий статус свого продукту в попкультурі. 

Віжуал рекламного кампейну Ketchup Fraud від Heinz. Джерело: dandad.org

Fiat, який більше не продає сірі машини

Зазвичай реклами автомобілів однакові: красива машина їде на тлі мальовничого пейзажу. Закадровий голос каже, що це авто швидке, естетичне та комфортне. Грає закадрова музика — і авто їде в захід сонця. 

Суть кампейну: він інакший — творці реклами занурили машину (в якій сидів СЕО Fiat Олів’є Франсуа) в гігантський чан із помаранчевою фарбою. Бренд назвав це Operation No Grey. Епічний трюк зняли без дублерів на італійській площі, де в цей час проходили повз люди.

Хто робив: американська рекламна агенція Leo Burnett.

 

Результат кампейну: Fiat отримав Гран-прі ADCE Awards 2023, найпрестижнішої премії європейської креативної спільноти. Автомобільна корпорація Stellantis назвала цей кейс «просто найкращим в усіх категоріях».

У чому виклик кампанії: бренд дав користувачам обіцянку більше не продавати свої машини в сірому кольорі (попри те, що це найпопулярніший колір авто, а отже — сіру машину найлегше продати). Як зазначає Франческо Мартіні, виконавчий директор Fiat в Італії, бренд має «нагадувати всім, чому існує на ринку, які його цінності та чому він важливий для людей».

MasterCard, який допоміг українцям у Польщі

MasterCard — це платіжна система, яка 2023 року створила додаток Where to Settle

Суть кампейну: цей додаток допоміг українським біженцям у Польщі знайти місця проживання та роботу в маленьких населених пунктах, зменшуючи навантаження на вже переповнені міста. 

«Є два основних фактори — вартість життя й шанси знайти роботу, — які можуть розвіяти багато сумнівів та допомогти українцям ухвалити правильне рішення. Однак для такого аналізу потрібен доступ до великої кількості даних із різних джерел. 

Саме тут на допомогу приходить WhereToSettle.com, в основі якого лежить ідея мудрої та відповідальної допомоги. Ми пропонуємо біженцям та будь-кому іншому, хто планує переїхати, можливість підготуватися до переїзду та прийняти рішення, засноване на реальних та конкретних обставинах і даних», — каже Марек Колано, директор з управління даними (Director of Data Driven Solutions) у Mastercard.

Хто робив: американська рекламна агенція MсCann.

Результат кампейну: понад 20% цільової авдиторії кампанії (а це кожна п’ята українка в Польщі) скористалися додатком Where to Settle. 57% поляків та 80% українців зазначили, що мають намір користуватися MasterCard після взаємодії з додатком.  

Кампанія отримала дев’ять «Каннських левів» 2023 року. Серед нагород: Гран-прі Цілей сталого розвитку, золото в категоріях «Спонсорство та партнерство з брендами» та «Реагування в режимі реального часу» і срібло в категорії «Вебсайт/мікросайт».

 

У чому виклик кампейну: програма стала яскравим вираженням прихильності Mastercard до ініціативи data for good. Це ініціатива Mastercard, вона розв’язує соціальні проблеми та підтримує гуманітарні заходи. Основна ідея полягає в тому, щоб використовувати дані, зібрані в мережі платіжних операцій Mastercard, для аналізу та розуміння руху людей, економічних та соціальних трендів. 2023 року ця ідея стала основою для широкої мережі допомоги українцям на тлі російсько-української війни. 

Dove, який бореться з розладами харчової поведінки

Суть кампейну: він називається Cost of Beauty. Тут використані реальні кадри з життя тінейджерки Мері, яка пережила розлад харчової поведінки. Його спровокувало побачене в соцмережах: стрункі тіла, худі ноги, неприродні пропорції тіл.

Хто робив: Ogilvy — легендарна рекламна агенція, заснована Девідом Огілві — піонером сучасної рекламної індустрії. Продакшеном займалася американська компанія Smuggler.

 

Результат кампейну: він отримав номінацію на Emmys (премії за видатні досягнення на телебаченні). Також кампанія стала переможцем конкурсу ANA Multicultural Excellence Awards 2023 (премія за виняткові здобутки в мультикультурному маркетингу). А ще — забрала золотого «Каннського лева».

У чому виклик кампанії: агенція мала доступ до особистого архіву з підліткового віку Мері — від розпакування її першого смартфона до одужання в клініці з лікування розладів харчової поведінки. Для цього представники бренду мали максимально коректно взаємодіяти з Мері та її мамою, не заподіяти ретравматизації (нечутливого нагадування про пережиту травму).

Для кампейну Dove провів ціле дослідження на тему самооцінки дітей. Результати показали, що 70% стикаються з токсичним контентом у соціальних мережах. А ще — на психічне здоров'я трьох із п'яти дітей впливає те, що вони бачать у соцмережах. Dove та Ogilvy хочуть подолати цю кризу психічного здоров'я молоді, тому створили фільм, який досліджує реальні наслідки шкідливого б'юті-контенту через історії молодих людей з перших вуст.