*Ця стаття — частина проєкту «Дуже важкий рік»: серїі інтервʼю та колонок креаторів до річниці повномаштабного вторгнення росії в Україну
До початку повномасштабної війни ми багато чого знали й чули про процеси на західному ринку, але це не завжди давало реалістичне бачення того, як насправді вони відбуваються.
Ця колонка — нотатки рефлексії щодо того, як все було на початку війни та як відбувається зараз. Це не десять порад, як стати успішним креативником за кордоном. Бо цей процес ще відбувається, і складно сказати, що комусь з української індустрії вже прямо вдалось на 100% твердо закріпитись на міжнародному ринку. Але зроблено багато — і досягнень, і помилок — тож рефлексія на цю тему може бути корисною.
Відчинені двері
В перші дні війни підтримка від західної креативної індустрії була безпрецедентною. Україна мала неймовірно велику увагу — всім було цікаво, як ми працюємо, що відбувається, як долаємо виклики, котрі перед нами стоять.
Креативні фестивалі відчинили українським агенціям двері для безкоштовних подач. Це дало шанс показати рівень нашої креативності, бо конкурувати з закордонними бюджетами, де середній чек подачі на ті ж самі Канни — $20–60 тис. — для українців завжди було непосильним. Крім того, в перші місяці закордонні креативні агенції щиро намагались пошерити свої проєкти — робити їх у колабах з українськими агенціями.
Це вселяло сильний оптимізм і віру в те, що — попри всю фатальність ситуації — можна буде подолати кризу. Бо якщо є така підтримка — все вдасться. Але як все було в реальності?
Медійна увага була прикута здебільшого саме до драматичності подій, а не до висвітлення якості українського креативного ринку. Жах подій прикував увагу міжнародних медіа — але ця увага не підвищує шансів на отримання проєктів. Співчуття не конвертується в бізнес. Ніхто не буде давати проєкт просто через те, що в тебе складні обставини. В багатьох українських агенцій склалось хибне враження, що «ось зараз нам відчинять всі двері, бо ми українці й нас всі хочуть підтримати». Підтримати хочуть — але бізнес робиться as usual, бо ніхто не хоче ризикувати великими бюджетами.
Відчуття міри
Креативні фестивалі відчинили двері, за кількістю подач Україна у 2022 році займала перші місця — але скільки українських агенцій змогли виграти на цих фестивалях? Можна порахувати на пальцях однієї руки. В міжнародній креативній спільноті це формує не дуже добре відчуття — ніби в українців немає власного внутрішнього фільтра.
Така поведінка агенцій — зрозуміла. Коли є можливість, хочеться нею скористатись (тим паче в майже фатальних обставинах). Багато хто дійсно вірить, що їхня робота може взяти нагороди. Але як наслідок — журі дуже втомлюється дивитися величезну кількість робіт зовсім не фестивального рівня. Це недобре впливає на репутацію України — і підштовхує фестивалі відмовлятись від подальшої підтримки або обмежувати її. На 2023 рік фестивалі вводять ліміти на подачі, забирають пільги.
Мені здається, цього можна було б уникнути, якщо використовувати для обкатки робіт локальні фестивалі (той самий КМФР, який судить міжнародне журі). І за цими результатами зрозуміти, в яких роботах є потенціал, а в яких — ні.
У західного ринку до нас — за замовчуванням — дуже добре ставлення. Але цей кредит довіри потрібно дуже швидко віддавати. Креативникам стане набагато легше адаптуватись, якщо прийде усвідомлення: треба допомогти іншим допомогти тобі. А для цього — крім того, щоб бути українцем, — треба надати об’єктивні пояснення, чому з тобою можна працювати.
Обирають не за принципом «вони українці, дамо їм проєкт». А за принципом «ці хлопці та дівчата вміють не гірше, ніж наші топові спеціалісти, — але при тому в них вдома сталась біда, тож допоможемо їм, зашеримо проєкт (хоч це і має певні юридичні складнощі)».
Коли в нас були проблеми зі світлом чи хтось із команди випадав через хворобу, наші британські клієнти були дуже ввічливі — але давали зрозуміти, що сподіваються на дотримання термінів. І це зрозуміло: в них свої бізнес-процеси, терміни, логістика.
Звісно, на рівні особистих відносин всі дуже розуміють, наскільки складно працювати в теперішніх умовах, але ніхто не хоче ризикувати своїми бюджетами. Тому дуже важливо поставити всі процеси на рейки, продумати бекап #1, бекап #2, бекап #3 — щоб закордонні клієнти дійсно могли покластись на українських партнерів.
Десь пів року тому ми стали додавати у свої контракти рядок про те, що війна не є форс-мажором і ми зобов'язуємось віддати свій обсяг робіт. Це спрацювало. Контракти стало легше підписувати — і умови для цих контрактів в цілому покращились. Важливо, щоб українці сприймалися не як «біженці», а як надійні та професійні таланти з новими поглядами.
Суперсила українських індустрій
До початку повномасштабного вторгнення українська креативна індустрія була поза зоною уваги закордонних медіа. Раніше про нас ніхто нічого нормально не чув. Дуууже рідко і в невеликій кількості українці зʼявлялися на фестивалях — але це губилося в загальній масі. Проте зараз — коли іноземці починають з нами працювати — багато хто дивується рівню наших проєктів.
Щоб бути помітними й далі, важливо сформувати загальний вайб і знайти своє місце. В багатьох країн є характерні риси, за якими формується їхня впізнаваність: скажена японська реклама, британський гумор, скандинавський дизайн. А що пропонуємо ми?
Українці карбують свій стиль: ми дикі, неприборкані, юні — і в цьому юнацтві є певна сила, що лякає і приваблює. Це як ковток свіжого повітря. В нас немає правил, бо індустрія майже тільки з’явилась. Нам не цікаві канони реклами, бо ми за ними не жили. Ми пройшли цей інтенсив за пришвидшеною програмою — і зараз формуємо свій курс. Яким він буде? Це відкрите питання до всіх гравців ринку.
Мені здається, що треба перетворити ті гіркі події, які стались із нашою війною, з мінуса собі на плюс. Українці навчились співчувати, то чому б не експортувати це співчуття — справжнє, розуміюче. Складно знайти українця, якого б не змінила війна. Ми здобули досвід, від якого неможливо відмовитись, але його можна використати на краще — спрямувати у творче русло.
Ми не будемо найкращими гравцями в бейсбол, бо це не наша гра. Але ми можемо вигадати свою гру — і бути в ній найкращими. Може, хтось зробить щось прикольніше, ніж вотсап. Або вигадає новий олд спайс і рекламну кампанію до нього? І чи взагалі хочеться зараз бути про таку комунікацію?
Майже всі агенції світу кажуть про суцільний позитив чендж, імпакт і «всьо хороше проти всього поганого». Але чому тоді так мало добрих прикладів, які дійсно змінюють світ на краще, а не тільки декларують ці наміри? На мій погляд, це — не через якусь масонську змову або цинічність креативників, а просто тому, що люди, які то створюють, не до кінця усвідомлюють, що саме вони роблять. Досвід, який отримали ми, дає інакше відчуття світу — і дозволяє робити комунікацію не маніпулятивною, а тією, що дійсно впливає на світ, несе користь.
Це зовсім не значить, що зараз треба перефарбовувати креативні індустрії в «позитив-чендж»-індустрії та робити одні соціалки про порятунок китів (хоча, можливо, комусь так ближче). Приколи теж можуть нести користь — і це можна зробити візитівкою українського креативу.
Менше — більше
Мені здається, те, що українська індустрія не отримала проєктів із жалю і допомоги, «бо ну вони ж бідні, треба їх пожаліти», дуже позитивно вплинуло на всю індустрію загалом. Рівень проєктів за цей рік виріс в дуже багатьох агенціях.
Прийшло усвідомлення, що рятівний круг треба робити власноруч. А може, не круг, а шлюпку, а може, не шлюпку — а фрегат, а може, й літак. Це вже залежить від амбіцій кожного. Але найголовніше — це дозволяє бути справді автономними. Ти або дійсно створюєш цінність, або не існуєш на ринку — це дуже прозора і чесна історія. Ті, хто зараз виживає, — закарбовуються вогнем.