Топові українські та закордонні креативники, що працюють із Megogo, Дія, Nike i ГУР, зустрілися на міжнародній конференції Lastivka від Skvot. Серед лекторів — Максим Іллюхін, Braulio Amado, Anselmo Ramos, Ілля Ануфрієнко. Модерували конференцію Віка Москофіді та Даня Нестеревич — співзасновники дизайн-студії DVIЙКА.
Говорили про дерусифікацію в креативі, неймінг, інтуїтивний пошук креатора та освіту. А ще разом із United24 відкрили збір на відбудову зруйнованих шкіл в Україні.
Спікери ділилися інсайтами під час лекцій та оупентоків, а ми зібрали їхні ідеї про креатив.
Як створювати нове під час війни
Від початку повномасштабної війни українські креативники шукають новий підхід до воркфлоу. З цим стикнулися всі: фрилансери, креативні директори та креатори топових компаній. Про те, як команди адаптувалися до війни, блекаутів та інших аутів, говорили:
- — Максим Іллюхін — партнер і стратегічний директор у креативній студії twid
- — Вова Смирнов — дизайн-директор у Spilka, артдиректор у Megogo
- — Слава Банік — керівник із розвитку електронних послуг у Дії в команді Мінцифри
Ось головні тези про зміни у креативних індустріях України:
#1. Децентралізація креативу — потужні креатори переїжджають із Києва до менших міст.
Максим Іллюхін: З’являється внутрішньокультурна інтелектуальна міграція. Київська бульбашка креативників — уже не таке актуальне явище. Яскравий приклад — креатор Денис Чернявський. Він переїхав до Полтави та робить там артворкшопи. Денис не перебуває в Києві постійно, проте це не заважає йому творити й розвивати себе як креатора.
#2. Неймінг. Він дерусифікується (як і ті, хто його створює).
Слава Банік: Уже є більше неймінгу українською кирилицею. Ми почали визнавати свою спадковість і перестали думати, що латинка — крутіша. Milk Bar, наприклад, розмістить на фасаді нового закладу відреставровану вивіску «Молоко». Неймінг українською — це тепер не соромно, а потужно.
#3. Цікавість до pro-bono проєктів (коли послуги надають добровільно та безплатно).
Вова Смирнов: Колабитися з ГУР і Державною прикордонною службою України не тільки цікаво, але й престижно. Звісно ж, ніхто не просить за це грошей, адже такі проєкти — внесок у перемогу. А ще кожна агенція має донатити частину від свого прибутку, щоб віддячити ЗСУ за можливість працювати.
Чи варто креатору боятися ШІ
Коротка відповідь — ні. Justus Oehler — артдиректор брендингової агенції Pentagram — Berlin запевняє, що креатор кращий, ніж штучний інтелект, і ось чому:
#1. Нововведення будуть завжди. У 1990-х роках лондонська студія Pentagram не мала комп’ютерів Macintosh (замість них — дошки для малювання). Тулбокси тоді — столи зі світлом, артборди, чорно-білі ксерокопії. Цього вистачало, щоб зробити вау-дизайн. Зараз креатори мають потужні софти та штучний інтелект, щоб створювати креативи. ШІ — інструмент, який допомагає креатору. Його варто вивчати, а не боятися.
#2. Humans being humans: людина розуміє контекст і приймає рішення на основі сетингу, в якому живе. ШІ покладається лише на інформацію, яку взяв із відкритих джерел. Він не може встановити логічних зв’язків між попередніми знаннями та поточними фактами.
Креатори краще виконують завдання, що вимагають складних когнітивних здібностей (креативності, критичного мислення та емоційного інтелекту). У креативі люди справляються краще, ніж ШІ (і будуть робити це надалі).
Смілива vs звичайна ідея
Засновник і креативний директор агенції GUT, який має в шафі 201 «каннського лева», Anselmo Ramos, сформував своє бачення цієї теми. Він стверджує, що сміливі ідеї приходять лише до сміливих креаторів. Його меседж для всіх креативників України:
#1. Dream big. Мрії мають бути великими, гігантськими, лякати своїм масштабом. Якщо мрія не лякає креатора — вона недостатньо велика.
#2. Довіряй інтуїції. Вона допоможе прийняти рішення про те, чим є креатив для тебе та клієнтів. А також (що насправді важливіше) — чим він не є. «Чуйка» може привести креатора туди, де він раніше не був (або взагалі ніхто не був).
Ілюстрація ADWeek, яка пояснює важливість інтуїції для креатора. Джерело: презентація Anselmo Ramos на конференції Lastivka від SKVOT 2023
Про інтуїтивний пошук креатора
Рома Новен з українського фотодуету Synchrodogs досліджує інтуїцію творця. А сам фотодует Роми Новена і Тані Щеглової аналізує конект екології та людини через фотографію, футуризм і фантастичний візуал. На основі свого досвіду Рома сформував ідеї:
#1. У світі креативу все взаємопов’язане. Пошук ідей для креатора будується не лише на приземлених речах, але й на абстрактних. Ми сприймаємо світ за допомогою таких елементів: енергія, воля, свідомість, відчуття, наука, мистецтво, сили стихій, матерія (класичні фізика та хімія) та духоматерія (взаємозалежність духовного та матеріального світів).
#2. Креатор мусить мати волю до гармонійної свідомої творчості, закладати ідею у форму, трансформувати свідомість авдиторії, шукати швидко та проактивно. А ще — бути адаптивним до того, що відбувається у світі, державі, креативі. Це допоможе зробити інтуїтивний пошук креатора легшим.
Як створити вау-рекламу
Тут важливі прості ідеї та дизайнерська майстерність. Люди поклоняються зображенням — адже вони є частиною нас, вони щось для нас означають. Як робити попкультурну рекламу, знає Craig T Williams. Він креативний директор у Wieden + Kennedy Amsterdam, створює кампейни для Nike. Креадир поділився на конференції головним інсайтом:
Спрощуй, а не ускладнюй. Агенції та креатори ускладнюють рекламу замість того, щоб зробити її простішою. Через це креативники губляться у своїй багатослівності, у власній адженді та власних его.
Авдиторія часто не розуміє складності кампейну. Він має бути таким, щоб одразу було зрозуміло, «що хотів сказати автор». До прикладу, кампанія United Colors of Benetton використовує просту ідею та зрозумілий дизайн, щоб донести думку про те, що всі люди — рівні, незалежно від кольору шкіри:
Кампанія United Colors of Benetton 1990-х років. Джерело: medium.com
Челенджі українського креативу
Про те, як перетворювати збори на кампейни, чи треба стежити за конкурентами та як працювати з закордонними клієнтами, говорили:
- — Сергій Малик — креадир в ANGRY Agency
- — Ілля Ануфрієнко — кофаундер та креадир у Bickerstaff
- — Рома Гурбанов — кофаундер Taktika
- — Яна Брусенцева — модераторка оpen talk, операційна директорка в I AM IDEA
Рома Гурбанов: Україна — це країна власного контексту. У нас збори, як бренди, конкурують між собою. Це відбувається через перенасичення інфополя зборами. Аби працювало, люди та бізнеси вигадують нові механіки. Так сталося з «Тиловиками Азову». Цей кампейн (тепер збори можна називати й так) запропонував принципово нову структуру: розбити великий збір на маленькі — так швидше збереться необхідна сума.
Ілля Ануфрієнко: Завжди стеж за креативним ринком за кордоном. Так, в українській креативній індустрії своя атмосфера. Проте важливо розуміти, що роблять закордонні колеги.
Юний креативник приносить багато ідей, а креадир каже: «Фантастичний задум, але ми не будемо його втілювати. Це — “Каннські леви” позаминулого року». Щоб такого не сталося, стеж за фестивалями та закордонними креативними агенціями. Так навчишся на чужих помилках і не будеш повторювати ідеї інших.
Сергій Малик: Завжди відштовхуйся від контексту. Він підкаже, якою має бути творчість у цей конкретний момент. Креатив (у загальному розумінні) потрібен для того, щоб економити гроші. Український креатив під час повномасштабної війни потрібен для того, щоб економити ресурси — берегти життя і здоров’я військових.
Яна Брусенцева: У співпраці з закордонними клієнтами важливе починається зі слова but. Клієнти (за кордоном — прим. ред.) спочатку хвалять тебе і твій кампейн, але потім з’являється «але». Після нього потрібно уважно послухати, запам’ятати, що сказав клієнт, і виправити це в кампанії.
Не кажи «не вмію», а кажи «навчусь»
Португальський графічний дизайнер та ілюстратор Braulio Amado вчився все своє життя (і продовжує це робити). Графдизайнер працював із The New York Times, Bloomberg і Wired. Він наголошує, що освіта надважлива для креатора (це може бути й не класичне навчання, як в універі чи коледжі).
Вчитися потрібно завжди та всім, незалежно від віку й фаху. Коли постійно вчишся, відчуваєш, як мало насправді знаєш. З часом і досвідом можеш ставати менш впевненим у своїх знаннях. Якщо почуваєшся так — знай, що ти не один. Це ок, у креативника є не лише мета, але і шлях.
Дизайн-інсайти від модераторів
Дизайн — це не тоді, коли красиво, а тоді, коли зручно. Це стосується всіх аспектів: графічного, UX/UI, hospitality та геймдизайну. Модератори Lastivka поділилися універсальними порадами, щоб робити дизайн про користувача і для нього.
Віка Москофіді: Продуманий дизайн потребує часу. Коли працюєш, уявляй пряму з двох протилежних точок. Точка А — простота і концептуальність, точка Б — суперунікальний експериментальний крафт. На цій прямій варто шукати баланс, тоді дизайн відгукнеться авдиторії.
Даня Нестеревич: Завдання дизайнера — зробити так, щоб користувач кайфував. Хороший дизайн завжди непомітний. Коли користуєшся продуктом або сервісом із потужним візуалом — просто не помічаєш дизайн-рішень і насолоджуєшся процесом. Коли дизайн поганий (щось з’їхало, невдалий колір, жахливий шрифт) — юзер відчує це моментально. Там, де недостраждав дизайнер — страждатиме користувач.