Skvot Mag

Битва за увагу: як бренди тролять одне одного

Навіщо бренди порівнюють себе з іншими: розбираємо рекламні кампейни Balenciaga, «Епіцентру» та Kit Kat.

Битва за увагу: як бренди тролять одне одного
card-photo

Саша Кривко

Авторка у SKVOT

29 листопада, 2023 Реклама та PR Стаття

Порівнювати себе з іншими — не ок. Але якщо ти — бренд, тобі таке можна (іноді навіть треба). Про диференціацію казали (та досі кажуть) усі метри реклами, зокрема Девід Огілві, брати Саатчі та Філіп Котлер. А порівняльні кампейни навіть регулює Закон України «Про рекламу»

Ми розібралися, як бренди привертають увагу аудиторії, порівнюючи себе з іншими, як робити це в Україні, не порушуючи закон, і що відбувається в рекламі, яка працює на темі конкуренції. І все це — на прикладах «Епіцентру» та IKEA, Ryanair та British Airways, Kit Kat та Oreo. 

Порівняльна реклама vs тролінг

Порівняльна реклама — це один з інструментів маркетингу, коли бренд порівнює себе з іншим брендом (і стверджує, що кращий за конкурентів). У США та ЄС така реклама існує ще з минулого століття, а в Україні закон, що її регулює, з’явився лише 2019 року. 

Він дозволяє:

  • — показувати товар конкурента
  • — давати на нього відсилку
  • — показувати торговельну марку іншого бренду 
  • — згадувати назву бренду-конкурента

Бренд може легко затролити конкурента, але не образити його самого та його клієнтів. У порівняльній рекламі можна говорити про:

#1. Ідентичні або схожі товари (тобто такі, що задовольняють одну й ту саму потребу клієнта). Порівнювати свій найкращий продукт і посередній товар конкурента — не можна. У законі це називають «недобросовісною конкуренцією та введенням споживачів в оману». 

#2. Ціни на свої продукти й продукти конкурента. Тобто можна сказати: «У нас такий же товар, як у бренду Х, тільки дешевше на 10 грн». 

#3. Одну або кілька характеристик, які можна зіставити. Сюди входять розмір, якість, швидкість, потужність, тривалість гарантії та вплив на навколишнє середовище (якщо ваш бренд більш екологічний та є пруфи — про це можна казати). 

IKEA vs Balenciaga

$925. Саме стільки коштує спідниця-рушник, яку Balenciaga презентувала 2023 року. Цей одяг доповнить весняну колекцію бренду 2024 і стане сестрою-близнючкою твого рушника з душу, тільки з логотипом Balenciaga та двома ґудзиками. Сам бренд стверджує, що така спідниця — унісекс. 

Спідниця-рушник із весняної колекції Balenciaga 2024 року. Джерело: insider.com

IKEA затролила Balenciaga, прорекламувавши свій банний рушник VINARN, який продається за $10. У порівняльному кампейні IKEA також скопіювала візуал Balenciaga: на моделі чорне худі, чорні сонцезахисні окуляри, чорні туфлі та бежеві штани. 

VINARN від IKEA доступний у п’яти відтінках: бежевий, світло-сірий, білий, світло-рожевий та блакитний. А чи можна відрізнити IKEA-продукт від люкс-бренду — питання відкрите. 

Спідниця-рушник VINARN, за допомогою якого IKEA затролила Balenciaga. Джерело: hypebeast.com

Dacia vs BMW

BMW запустила підписку на підігрів сидінь 2023 року — відтак це коштує £15 на місяць. Бренд також запропонував підписку на кермо з підігрівом за £10 на місяць. На це відреагувала Dacia — румунський автовиробник, який належить Renault. 

Представники Dacia вирішили роздати відвідувачам дилерських центрів звичайні грілки, щоб висміяти конкурента. А ще в Dacia наголосили, що їхні машини мають підігрів передніх сидінь у стандартній комплектації, тому компанія не бере за це додаткових грошей. 

Люк Брод (бренд-директор Dacia у Великій Британії) прокоментував цю ситуацію так: «Подушки безпеки та підігрів сидінь — це зручно та безпечно. Просити когось доплатити за активацію встановленого на заводі обладнання, звичайно, ми не можемо. Це не про Dacia».

Епіцентр та IKEA 

IKEA відкрила в Україні перший магазин у торговельному центрі Blockbuster Mall (Київ) 1 лютого 2021 року. Тоді «Епіцентр» викупив білборд поруч із магазином конкурента. На борді було написано: «Є IDEЯ і є рішення! В “Епіцентрі” є все!» Таким чином український бренд тролив закордонний, адже обіграв гасло «Ідеї для вашого дому», яке використовує IKEA. 

Брендовані маски «Епіцентру», які роздавали на вході в магазин IKEA. Джерело: adsider.com

Представники «Епіцентру» роздавали брендовані маски на вході (тоді ще було обов’язковим заходити в них у магазини). Безплатні маски були з написом «В Епіцентрі є все». Коли кілька перших клієнтів IKEA зайшли в магазин у брендованих масках конкурента, співробітникам IKEA це не сподобалося. Вони поговорили з керівництвом ТЦ та представниками «Епіцентру». Після цього маски роздавати перестали. 

Керівництво «Епіцентру» назвало цю кампанію «жартівливим привітанням» конкурента: «Насправді ми дуже раді, що ІКЕА нарешті відкрила перший магазин в Україні. Тепер в українських споживачів є можливість порівняти якість і асортимент товарів». З’ясувалося, що цей тролінг готували задовго до відкриття IKEA в Україні — аж п’ять років. 

До тролінгу приєдналась і мережа «АТБ». Бренд пожартував: щоб стіл став шведським, недостатньо купити його в IKEA. Потрібно ще й зайти за продуктами в «АТБ». 

«АТБ» пожартував про IKEA, коли шведська мережа відкрила перший фізичний магазин в Україні. Джерело: facebook.com

Ryanair vs British Airways

British Airways почав брати з клієнтів гроші за вибір місця в літаку (це сталося 2021 року). Основний конкурент бренду — Ryanair — відреагував на це і висміяв таку практику у твіттері. Реклама Ryanair показувала монети — вони символізували непотрібні витрати. Тоді бренд наголосив, що не бере з клієнтів додаткову плату за вибір місць. 

Двома роками раніше Ryanair затролив British Airways у твіттері після того, як рейс BA помилково вирушив до Единбурга замість Дюссельдорфа. На сторінці Ryanair з’явилося повідомлення, що компанія хоче подарувати British Airways книгу Geography for Dummies («Географія для чайників»). 

Проте твіттеряни завели шакалячий експрес на сам Ryanair і обіцяли подарувати йому книгу Customer Service for Dummies («Обслуговування клієнтів для чайників»). А British Airways відповів на твіт, написавши: «Ніхто не ідеальний».

Popeyes, Chick-Fil-A та Wendy's

Бренди часто використовують твіттер як майданчик для тролінгу конкурентів. Так сталося і з брендами фастфуду — Popeyes, Chick-Fil-A та Wendy's. На своїй сторінці у твіттері Popeyes рекламували новий бургер. На це Chick-Fil-A (основний конкурент бренду) відреагувала повідомленням: Bun + Chicken + Pickles = all the ❤️ for the original («Булочка + курка + солоні огірки = усе ❤️ для оригіналу»).

На це Popeyes відповіли: y’all good? («у вас усе добре?»). Суперечку підхопили підписники обох брендів: понеслися лайки, коментарі та репости. Тут у розмову зайшов бренд Wendy’s із твітом «Ви всі тут сперечаєтеся, хто з цих дурнів має другий найкращий сендвіч із куркою».

KitKat vs Oreo

Майданчиком для цієї суперечки знову став твіттер. Бренди використовують саме його, бо це безплатно, а сама мережа ніби спонукає до активних дискусій. 2020 року на сторінці KitKat з’явилося повідомлення, де бренд запросив Oreo пограти у хрестики-нулики. Так компанії мали змагатися за прихильність підписниці з ніком @Laura_ellenxx. 

Тоді битва так і не відбулася, проте сам пост набрав багато лайків та ретвітів, що привернуло увагу до обох брендів. 

То який висновок?

Тролити конкурента — ок, якщо бренд дотримується закону. Щоб у доброчесності бренду не було сумнівів, кампанія має бути:

#1. Об’єктивною. Усі дані в порівняльній рекламі мають бути правдивими. А вибір характеристик для порівняння мусить бути обґрунтованим.

#2. Неагресивною. Такою рекламою має керувати конструктив, жодних агресивних атак на конкурентів.

#3. Конкретною. Бренд має зосередитися на важливих та якісних характеристиках продукту, а не на невеликих або непомітних відмінностях. Потрібно виразно вказати, що саме порівнюєш і чим продукт або послуга відрізняється від тих, що в конкурентів.

#4. Без порушення авторських прав. Якщо робиш таку рекламу — проконсультуйся з юридичним відділом. Бренд має бути впевненим, що його реклама не порушує авторські права на контент конкурента (йдеться про лого, фото, відео та слогани).