Слово, нашвидкуруч виведене на серветці чи куточку аркуша зошита, може стати логотипом мільярдного бренда. Все залежить від сотні факторів, основні з яких — влучання в момент, хороший маркетинг та успіх, а майстерність автора (хоч як не дивно і навіть трохи прикро) — вже на другому місці.
Формули ідеального каліграфічного логотипа не існує, але є ознаки, які можуть підказати, стане він культовим чи ні.
Каліграфиня Віка Лопухіна пояснює, що потрібно логотипу, щоби стати легендою, і ділиться підходом до створення лого у стилі «написів від руки».
Суть каліграфії
Каліграфія — поняття змістовне. Щоби не заплутатися у визначеннях, потрібно розділити його на три основні гілки. На практиці вони майже не повʼязані, проте впливають одна на одну:
Каліграфія як спосіб розслаблення. Школи та курси, де писання пірʼям та фарбами «працює» на релакс і фактично допомагає медитувати.
Каліграфія як артобʼєкт. Величезні написи на стінах та інших майданчиках, які перетворюють прості предмети на обʼєкти мистецтва.
Каліграфія як частина графічного дизайну. Авторські написи в комерційних проєктах — від рекламних плакатів до паковання та одягу.
У третій гілці — найвища конкуренція. 10 років тому в російськомовному просторі було лише 10–15 «каліграфів у дизайні», зараз — тисячі. На якість працюють небагато, решта створюють «обʼєм». Щоб виділитися, потрібно видавати ідеальний продукт.
Логотипи, у яких вийшло
Аби намацати точки, на яких можна побудувати цей ідеальний продукт — читай: крутий логотип, — потрібно дивитися на тих, хто вже зробив це. Наприклад, на лого Coca-Cola та Lafayette. Приклади класичні, але у ретроспективі можна зробити ще більше висновків.
Логотип Coca-Cola — один із найвдаліших кейсів застосування каліграфії у графдизайні.
Звивистий напис на основі «американського бізнес-курсиву» (Spencerian) зʼявився стихійно. Наприкінці 1880-х його зробив Френк Робінсон, бухгалтер автора Coca-Cola Джона Пембертона, буквально «на коліні» — тими ж літерами, якими писав ділові листи. Зрозуміло, що жодної дизайнерської освіти в нього не було.
У 1890 році у лого зʼявилися «вишеньки» на першій C, але вже через рік від них відмовилися. З того часу за більш ніж 100 років дизайн напису особливо не змінювався:
Еволюція логотипа Coca-Cola
Чому логотип Coca-Cola не втрачає позиції:
- 1. Перші 50 років він був у дусі часу, відчувався як «свій». Зараз цей вінтажний шар додає бренду ваги, акцентує на вірності традиціям часу, коли «продукти точно були нормальними».
- 2. Перший варіант — найбільш трушний. Пройшовши всі етапи «моди», бренд все одно повернувся до першого, намальованого рукою бухгалтера Робінсона у Spencerian.
- 3. Саме такий каліграфічний напис настільки щільно асоціюється з брендом, що поміняти його — те саме, що підточити бренд.
Інший приклад — логотип сторічної французької ритейл-мережі Galeries Lafayette. Він мав декілька версій, включаючи зроблені набірним шрифтом. У попередній і найвідомішій версії був очевидно-неочевидний образ — літери tt обʼєднувалися в Ейфелеву вежу.
У 2015 році французька студія BETC зробила для бренда нове лого. Каліграфічне зображення залишилося, але вежа зникла. Хід виправдовували тим, що Galeries Lafayette саме зміцнюється на зовнішніх ринках і компанії потрібен універсальний вигляд.
Колишній логотип був більш витонченим і легшим завдяки тонким лініям, виведеним ніби чорнильною ручкою. Новий — експресивний, начебто намальований майже на бігу, різко, широким пензлем чи навіть маркером. Але романтичний (читай: французький) акцент залишився, його забезпечує дещо недбале написання «від руки».
Старий (ліворуч) та новий (праворуч) логотип Galeries Lafayette
Переходити на брусковий шрифт Galeries Lafayette не стали — найімовірніше, щоби не перегукуватися з основним конкурентом, Printemps, логотип якого створений саме в такому мінімалістичному форматі.
Але компанія все одно тестує шрифтові варіанти логотипа. Навесні 2019 року ключовий магазин мережі у Парижі додав концепт-стор на Єлисейських полях, а команда студії M/M Paris зробила для нього логотип у стилі ар-деко. Цей локальний варіант зараз живе паралельно з основним.
Логотип Galeries Lafayette Champs Elysées — геометричне, модульне і бунтарське. Під це позиціонування оновили і сайт магазину — там не залишилося нічого від основного лого мережі.
Чи стане новий глобальний логотип Galeries Lafayette легендарним, покаже час. Але на те є всі шанси. Як і шанси поступитися концептуальному лого, яке зараз тестує Galeries Lafayette Champs Elysées.
Каліграфічні логотипи, які не старіють десятиліттями, мають декілька спільних рис. Вони:
- 1. Повʼязані з засновником бренда — були створені ним самим, його помічниками, зібрані у стилі його почерку
- 2. Відображають продукт або його атмосферу — чітко асоціюються з явищем, місцем, відчуттям того, що важливе не один рік та не одне десятиліття
- 3. Самобутні — не схожі на будь-який інший логотип, можуть задавати тренд
- 4. Легко читаються — чіткий напис запамʼятається краще, ніж клубок зі штрихів та ліній.
Індустрії та каліграфічний логотип
Шрифти на основі каліграфії у фірмовому стилі поєднуються не лише з брендами краси. Вони органічно виглядають і на пачках сухих сніданків і на сайтах технологічних компаній. Наприклад:
- Продукти харчування: Kelloggʼs, Cadbury, Milka, Coors.
- Технології та digital-сервіси: Leica, Ford, General Electric, Marshall.
- Товари особистої гігієни: Johnson & Johnson, Kiehlʼs, Unilever.
- Готелі: Radisson, Regent, Fairmont.
- Мода: H&M, Salvatore Ferragamo, Chopard, Loubotin, RayBan.
- Сучасне мистецтво: Friends, Harry Potter, KORN.
- Ритейл: Boots, Saks Fifth Avenue.
Щоправда, останнім часом бренди техносервісів відмовляються від каліграфії на користь брускових шрифтів. Перехід здійснюють насамперед цифрові послуги — так зробили MailChimp, Pinterest і Airbnb.
Причина проста: каліграфія додає логотипу романтичності, грайливості та легкості, а у випадку з технологічними брендами — це не завжди правильна конотація.
Крім того, каліграфічні логотипи зазвичай комплексні, що складаються зі складних фрагментів, і читати їх непросто. Для digital-простору це проблема — там логотип повинен бути максимально чітким. Але якщо ці бренди все-таки хочуть використати каліграфію, потрібно:
- Спростити та укрупнити — залишити рукописний стиль, але прибрати всі тонкі переходи та дрібні деталі.
- Використовувати акронім — якщо можна залишити одну-дві основні літери (наприклад, початок слів), так і зроби.
- Намалювати у векторі «кривими Безьє» — рукописні шрифти майже повністю «розпадуться» і розмажуться, якщо залишаться растровими. Тому перекладай все у вектор і малюй «кривими Безьє».
Як створити лого, яке зайде клієнту
Легкість реалізації каліграфічного логотипа — велика рідкість. Зазвичай це багатоступенева робота, до якої залучається ціла команда. Щоби робота йшла швидше, потрібно налагодити звʼязки не лише всередині креативу, а й із клієнтом.
Ось декілька помилок у роботі, яких не можна допускати:
Ображатися на зауваження та редагування. Ніколи не вдасться зробити щось вартісне для клієнта, якщо не прислухатися до його прохань. Вони не беруться зі стелі, а обґрунтовані задачами бренда — і клієнт, як ніхто інший, розуміє ці задачі.
Думати, що клієнт вередує. Постав себе на місце замовника та подивися на ситуацію його очима. Якщо здається, що він вередує, то найімовірніше він просто хоче домогтися, аби його бачення відобразилося на роботі.
Обговорювати лише глобальні питання. Потрібно спілкуватися з клієнтом про кожну дрібницю. Не думати «це і так зрозуміло», а запитувати, зустрічатися, спілкуватися та презентувати, точно і зрозуміло доносити свою позицію. Зрештою, ви працюєте на спільну мету.
Робота з клієнтом напряму — це завжди більше стресу та хаосу. Крім основних задач, ти виконуєш купу допоміжних. Щоб залишити собі більше простору для роботи, підключай посередника — велике дизайн-агентство або дизайн-студію, які візьмуть на себе частину обовʼязкової, але нудної комунікації.
Якщо посередника все-таки немає, важливо:
- ОРГАНІЗУВАТИ особисті зустрічі з клієнтами
- РОБИТИ письмове резюме всіх зустрічей (офлайн та онлайн) та ділитися ним з клієнтом
- ПРЕЗЕНТУВАТИ ідеї зрозуміло й у повному обсязі.
Як надихатися
Навіть свій фірмовий стиль може набриднути, якщо працювати суворо тільки в ньому. Краще відразу володіти багатьма техніками та вдосконалювати їх, щоб було чим доповнити основний підхід.
Підпишіться на великі інстаграм-спільноти, а там спостерігайте за тими, хто сподобається.
Я раджу @calligraphymasters, @type.gang і @goodtype. Іще добре було би стежити за @mrseaves101, @typelettering, @calligraphile, @frak_one, @suzcunningham, @ivancastrolettering, @tobiassaul, @nickmisani, @itsaliving, @jessicahische, @martinaflor.
Головне — не повторювати в лоб чужі прийоми та техніки.
Але є загальні підходи та рішення, які можна запозичувати. Наприклад, використовувати готичну каліграфію. Коли працюєш у цьому стилі, маєш справу з «історичним почерком» — і не очевидно, хто стоїть за стилем, все береться з історичних прикладів.
Але є індивідуальні прийоми — кольорова гама, використання зʼєднань у літерах, фірмові штрихи. Копіювати їх небезпечно, є ризик наплагіатити. Це тонка грань.
Зараз багато каліграфів та дизайнерів часто лінуються шукати якісні приклади шрифтів, графіки в архівах та в музеях, щоб надихнутися. Вони йдуть до інстаграмів колег та знайомих (причому найчастіше з російськомовного простору) і дублюють те, що вже є.
Помічати, адаптувати та переробляти — добре. Але повторювати за кимось один в один — слабкий підхід. Аби стати культовою, робота має бути самобутньою. Це правило працює у всіх напрямках та для всіх сфер.