Ми живемо під тиском: війни, інформаційного шуму, оверворку, швидкого розвитку технологій, you name it. Отримати розрядку допомагає ностальгія — завдяки їй ми ненадовго тікаємо туди, де все добре, стабільно та знайомо. І йдеться не лише про спогади з дитинства. Цим добрим знайомим місцем може стати будь-що — навіть рекламний кампейн.
Що таке ностальгійний маркетинг та як інтегрувати відчуття суму за минулим у кампейн — спробували розібратися. Ми описали вісім методів роботи з ностальгією, підкріпили їх кейсами, а ще взяли коментарі у маркетинг-директора «Ковальської» Вови Соболева — про те, за чим ми сумуємо зараз і сумуватимемо в майбутньому.
Що таке ностальгійний маркетинг
Ностальгійний маркетинг повертає нас у щось тепле та знайоме, але трохи призабуте: час, місце, естетику, лайфстайл, вайб, etc. Найчастіше люди ностальгують за тим:
- — що пережили в дитинстві або молодості
- — що не застали, але хотіли б (це називається «анемоя»)
- — що є зараз, але скоро закінчиться (це як почати сумувати за літом у серпні)
Ностальгія — це про гірко-солодкий сум. Але у ностальгійному кампейні має бути більше солодкого, ніж гіркого (інакше він викличе негативні емоції). Якщо бренд звертається до старих тем або речей, він має обіграти їх по-новому. Так спогади авдиторії зможуть прожити друге життя — вони знову стануть актуальними.
Є чотири типи ностальгії, і всі вони використовуються у маркетингу:
- #1. Персональна — спогади про щось, що ти безпосередньо пережив.
- #2. Міжособистісна — спогади твоїх близьких. Наприклад, ти можеш сумувати за дитинством своїх батьків просто тому, що тобі багато про нього розповідали.
- #3. Культурна — спогади, які поділяє певна група людей. Наприклад, мешканці міста X можуть разом сумувати за колись популярним закладом, який давно зачинився.
- #4. Віртуальна — спогади, які базуються на колективному непрямому досвіді (книгах, фільмах, міфах).
Нещодавно компанія GWI дослідила, як і за чим ми ностальгуємо у 2023 році. Опитування каже, що зумери та міленіали найбільш схильні до ностальгії — переважно вони сумують за 1990-ми та 2000-ми. Крім власного минулого люди також відчувають ностальгію, пов’язану з різними медіа: фільмами (71%), музикою (64%), телепередачами (60%), фотографіями (47%) та книгами й журналами (36%).
Більше ніж половина людей, які пройшли опитування GWI, вважають ностальгію потужним маркетинговим інструментом. Їм подобаються вдалі кіноадаптації, відродження старих передач і кейси, коли бренди повертаються до старих лого та кампаній.
Маркетинг-директор «Ковальської» Вова Соболев розповів нам, за чим саме споживач сумуватиме у 2030 році й далі. Ось його передбачення:
В кіно є 25-year rule — ця теорія каже, що кожні 25 років певний фільм можна перезнімати та повертати до життя, бо саме стільки часу потрібно, щоб у медійний простір прийшло нове покоління.
Тож якщо більшість ностальгійних кампейнів сьогодні про 90-ті (їхню естетику, лайфстайл, моду, технології, продукти, рекламу, музику), у 2030 році ми сумуватимемо за 2000-ми. В кампаніях будуть з’являтися відсилки до економічного оптимізму цього часу, перших ноутбуків і мобільних телефонів, краси заради краси, обтислого одягу, яскравості та безтурботності.
Як інтегрувати ностальгію в комунікацію бренду
Вдалий ностальгійний кампейн потрапляє в ЦА, переосмислює спогади та ніколи не ідеалізує негативні установки, які існували в минулому (наприклад, старий наратив про те, що місце жінки — на кухні). Зібрали 8 перевірених способів інтегрувати відчуття ностальгії в комунікацію:
#1. Залучити персональну ностальгію авдиторії. Люди люблять говорити про себе та ділитися спогадами — а бренди, які враховують це, роблять потужні кампейни з великими охопленнями.
Ось уявний кейс, як робота з персональною ностальгією може виглядати на практиці. Duolingo пропонує авдиторії запостити свій шкільний зошит з англійської (або будь-якої іншої) мови. За найкрасивіший почерк (найсмішнішу помилку, найкреативніше есе про те, «як я провів літо») компанія дарує безплатну преміумпідписку.
#2. Повернути зірку, про яку забули. Наприклад, заколабитися з виконавцем, актором, спортсменом або іншою медійною людиною, яка давно зникла з поля зору. Так зробила агенція Mischief у кампанії для мережі ресторанів Sizzler. Вона зняла ностальгійний ролик з акторкою Джоді Світін — саме з реклами Sizzler почався її шлях у сфері 36 років тому.
#3. Згадати минуле бренду або людей, які з ним пов’язані. Це легко зробити компаніям, які на ринку давно: тому McDonald’s повернув персонажа Грімас, якого придумав 52 роки тому, а General Mills переробив паковання своїх солодощів в естетиці 90-х. Але ностальгувати за минулим можуть і молоді бренди. Наприклад, першого вересня «Такфлікс» запостив шкільні фото українських режисерів.
#4. Зробити алюзію на щось, що існувало давно. Напевно, кожен другий бренд колись робив відсилку до «Мони Лізи» чи фрески Мікеланджело, на якій Бог та Адам майже торкаються пальцями одне одного.
Алюзію на менш мейнстримні твори зробила транспортна компанія Welti-Furrer. Їхня нова кампанія — про валізи, всередині яких не звичайний travel-набір речей, а одяг персонажів з картин Вермера, Магрітта і Ван Гога.
Кампанія Ruf Lanz для Welti-Furrer. Джерело: werbewoche.ch
#5. Вигадати альтернативну історію. Можна взяти відомий сюжет і подумати, як би він розгортався за інших обставин — наприклад, якби його автор жив сьогодні. За таку кампанію в дусі «а що, якщо» World Wildlife Fund взяв бронзу в Каннах. За допомогою ШІ фонд показав, як зміняться пейзажі відомих художників, якщо ми не припинимо глобальне потепління.
Схожим шляхом пішов Alzheimer Research UK. Їхній останній кампейн починається як стандартна діснеївська казка, а закінчується як сумна історія з життя — у принца прогресує Альцгеймер.
WWF і Alzheimer Research UK використовують ностальгію не для того, щоб ми посміхнулись. Для них це спосіб показати, що щось загрожує речам, до яких глядач має сентимент. Бо якщо суха статистика не привертає увагу до зміни клімату та Альцгеймера, це можуть зробити мистецтво й кіно.
#6. Використати старий жанр. Наприклад, зняти ролик за законами дизастер-фільму, нуару або вестерну. Такий кампейн вийде вдалим (і зрозумілим), якщо візьмеш від жанру все — тобто не лише картинку, але й сторітел. Так зробили Bouygues Telecom — компанія зняла класичний детектив про неробочий wi-fi.
#7. Використати старі техніки зйомки та монтажу. Ще 10–15 років тому ми серйозно сприймали спливні титри, різкий наїзд камери та переходи між кадрами як у паверпоінті. Сьогодні ми по-доброму сміємося з цих прийомів — вони нагадують, яким наївним відеоконтент був колись. Старі техніки монтажу ностальгійні та кумедні — а ще вони виділяють ролики на тлі іншого рекламного контенту.
Повчитися знімати псевдостарі ролики можна в агенції ANTI. Вони створили персонажа Tore, який дає уроки самозахисту — як у фітнес-програмах 80-х, що виходили на касетах.
@toresteel Velkommen skal du være tiger! Dette er min tiktok.com konto der jeg viser deg hvordan du kan forsvare deg mot drikkepress. 👍1 av 3 takker heller ja til alkohol for å slippe å forsvare seg. Jeg har laget masse videoer om dette. Hilsen Tore "The" Steel 😺 #blåkors #tore #selvforsvar #drikkepress ♬ original sound - ToreSteel
#8. Переосмислити те, за чим ми сумуємо, хоча не варто було б. Минуле неідеальне — там багато негативних патернів, дискримінації та упереджень (в рази більше, ніж зараз). Тож маркетологи мають дивитися на нього критично та відсіювати речі, які нерелевантні сьогодні. Наприклад, корпорація Genentech створила цілий кампейн-розбір, чому романтизація куріння у фільмах 70-х — це не ок.
Do’s і don'ts у роботі з ностальгією
Нижче — декілька порад Вови Соболева щодо того, як маркетологам варто (і не варто) працювати з сумом за минулим:
Емоція допомагає достукатись до споживача через інформаційний шум — тож бренди часто використовують емоційні інструменти у своїх кампейнах. Ностальгія — один із них. Мозку здається, що в минулому було набагато краще, бо все погане та несуттєве він забуває, а гарне та класне — залишає. Тому, використовуючи ностальгію, ти апелюєш до найкращих моментів у житті споживача (навіть якщо вони такими насправді не були).
Майже всі бренди використовують сум за минулим у комунікації — особливо ті, що мають велику історію. Тут мало ризиків і червоних прапорців, але є кілька речей, які варто враховувати в роботі з ностальгією:
- #1. Доречність. Важливо, щоб ностальгійні відсилки в’язалися з суттю бренду, його меседжами та історією. Гола ностальгія без прив’язки до контексту виглядає недоречно — вона притягнута за вуха.
- #2. Етика. В ностальгійному маркетингу працює те саме правило, що і в будь-якій комунікації або рекламі: роби те, що дасть людині якусь користь, і роби це етично.
- #3. Потрапляння в ЦА. Коли робиш ностальгійний кампейн, треба визначитись, до якої саме авдиторії ти звертаєшся, — а потім детально вивчити її. Дізнайся, скільки років цим людям, які в них поведінкові патерни, де вони росли, що формувало їхній майндсет, до якого покоління вони належать тощо. А ще врахуй, що люди найбільше ностальгують за своєю молодістю — тобто періодом десь від 10 до 25 років.