«Каннські леви» — це прайд, де щорічно збираються найкращі рекламники світу. Якщо джун у цій темі не шарить — він почувається тупо, бо в курилках, на колах і в чатиках колеги про це говорять. Кожного року рекламний світ збурюється через «Каннських левів» не просто так: бо в журі круті СЕО та креадири, кейси — вогонь, а тусовка — слей.
Ця стаття — швидка інформаційна допомога. Тут ми розкажемо все-все (і навіть все) про «Каннських левів»: звідки з’явилися, що там роблять креатори й чому цей фестиваль настільки класний. Також розпитали про це Іллю Ануфрієнка — головного в агенції Bickerstaff.528 і володаря «Каннського лева».
Чому каннські й чому леви?
На «Каннських левах» відзначають «най-най» у креативі, рекламі та дизайні. Подія проходить у Каннах (так само як і кінофестиваль) і вважається найбільш авторитетною у сфері креативу.
Саме на Каннському кінофестивалі в середині ХХ ст. рекламники вирішили створити свій фестиваль. Представники SAWA, Глобальної асоціації кінореклами, вважали, що кінобізнес має бути більш стандартизованим, а рекламники мусять отримувати таке ж визнання, як і представники кіно. Творцями фестивалю стали міжнародні підрядники, що розміщували рекламу на екранах кінотеатрів.
Після цього, 1954 року, перший фестиваль реклами організували у Венеції. Тоді за перемогу змагалися 130 учасників із 14 країн. На фестивалі представили 187 робіт, а трофеєм був лев, змальований зі статуї кота на площі Сан-Марко в Італії.
Кіт, що став прототипом статуетки каннського лева. Джерело: pinterest.com
Другий фестиваль відбувся в Монте-Карло (Монако). І тільки на третій рік «леви» приїхали в Канни (Франція). Довгі 30 років фестиваль катався від Венеції до Канн. І аж у 1984 Канни стали постійною локацією події.
Про те, чому «Каннським левам» не сиділося на місці, можна тільки здогадуватись. Організатори фестивалю, ймовірно, обрали для дебютних «левів» саме Венецію, щоб наблизити фестиваль до кіноіндустрії та закріпити свою присутність у престижному європейському місті.
Можливо, фестиваль проходив у різних містах, бо організатори хотіли зробити його доступнішим для різної авдиторії та продемонструвати творчість у різних культурних контекстах. Може, де знайшли майданчик — там і провели. Nobody knows.
На рішення зробити Канни своєю постійною домівкою, ймовірно, вплинули популярність міста, його інфраструктура та міжнародна привабливість. Звучить як perfect place для професіоналів рекламної та креативної індустрій. Можливо, «леви» переїхали в Канни через репутацію Каннського кінофестивалю — це ж місце для нетворкінгу між професіоналами в кіно, креативі та рекламі.
Першим переможцем став Il Circo, трихвилинний анімаційний фільм для Chlorodont — німецького бренду зубної пасти. За допомогою стоп-моушн-анімації зубна паста оживала і трансформувалася в серію циркових атракціонів. У ролику головну роль грає чоловік, який зачаровує «змію» — зубну пасту, а потім приборкує лева, що символізує карієс.
Зараз цієї пасти вже немає — виробництво припинили ще 1980 року.
Чому цей фестиваль такий авторитетний
Це найстаріший міжнародний фестиваль реклами. Він має свої традиції та проходить щороку. Також «леви» мають:
#1. Міжнародний масштаб. 2023 року понад 87 країн подали 25 464 роботи на 29 конкурсів.
#2. Професійне журі. 2023 року серед суддів були Емі Фергюсон (артдиректорка в TBWA — другій найбільшій рекламній агенції світу), Ансельмо Рамос (Founder у GUT — агенції, що має в шафі 201 каннського лева), ліди з Amazon Music, Apple і DENTSU (найбільшої японської рекламної агенції, входить у ТОП 5 рекламних агенцій у світі за рівнем доходу).
#3. Широкий спектр категорій. Їх аж дев’ять — від дизайну до провокаційних кампейнів.
Чому «Каннські леви» — це рівень?
Засновник агенції Bickerstaff.528 Ілля Ануфрієнко каже, що «Каннські леви» відображають рух світової індустрії — і в цьому їхня головна цінність: «Наприклад, на тих самих D&AD набагато важче виграти. Вони мають більш жорсткий відбір, але водночас є більш нішевими. Канни можна сміливо вважати флюгером усієї креативної індустрії, який відображає найбільш інноваційні та сміливі ідеї в широкому розумінні креативності: від класичних форматів роликів, принтів — до продуктів, сервісів та бізнес-інновацій».
Категорії та нагороди
2024 року на фестивалі будуть такі категорії:
#1. Craft. Тут відзначають «творчість, талант і вміння, необхідні для втілення творчої ідеї в життя». Серед нагород у цій категорії: Digital Craft, Design, Industry Craft i Film Craft.
Ось хто переміг у цій номінації 2023 року:
Untangling the politics of hair. Джерело: canneslions.com
Видання STIR підтримало іранських жінок в Індії за допомогою кампейна Untangling the politics of hair і цього портрета зокрема. Тут жінка вкрита паранджею з власного волосся. Роботу також показали на India Art Fair, найбільшому мистецькому ярмарку в Азії.
#2. Experience. Тут відзначають креативність, яка «виходить за рамки брендових комунікацій». У цій категорії є підкатегорії: Brand Experience & Activation, Creative Business Transformation, Innovation, Creative Commerce, Luxury&Lifestyle.
2023 року переміг кампейн Where to Settle від Mastercard (про нього ми писали тут). Бренд допоміг українцям, що тікали від російського вторгнення, влаштуватися на роботу і знайти житло в маленьких містах. Це зменшило навантаження на столицю Польщі та великі міста. А також — збільшило кількість мешканців у містечках, де бракувало робочих рук.
Кампейн Where to Settle від MasterCard. Джерело: canneslions.com
#3. Engagement. Ця категорія відзначає «проникливу творчість і автентичну взаємодію». Сюди входять підкатегорії: Creative B2B, Creative Data, Media, Direct, Pr і Social & Influencer. 2023 року перемогла маркетингова агенція Wunderman Thompson, яка створила кампейн для Heinz.
Інсайт кампейну: деякі ресторани, коли в них закінчується Heinz, наповнюють порожні пляшки іншим кетчупом. Щоб викрити підробку, бренд розробив механізм, який дозволяє споживачам перевірити, чи подають їм справжній Heinz.
Heinz визначив, який відтінок червоного Pantone він використовує. І додав його на етикетку, запустивши фільтр для перевірки в Instagram.
#4. Strategy. Ця категорія відзначає найкращих у стратегічному плануванні та креативному застосуванні рішень. Тут підкатегорій всього дві: Creative Effectiveness і Creative Strategy.
2023 року в цій номінації переміг кампейн Invaluable food від Leo Burnett. Його герої — Madrid Fusión. Це фестиваль їжі, який збирає найкращих кухарів світу. Щоб довести цінність високої кухні, Madrid Fusión провели незвичайну рекламну кампанію. Вони опублікували відео у Twitter, де попросили Роберта Де Ніро (відомого гурмана, власника ресторанів і трошки актора) їх прорекламувати.
Організатори запропонували заплатити акторові їжею (буквально). 16 страв мали приготувати 5 найкращих шеф-кухарів світу спеціально для нього. Де Ніро мав на відповідь 48 годин. І, звісно ж, він погодився, а сама робота отримала дев'ять «левів» у 2023 році.
#5. Classic. Тут оцінюють фундаментальні основи зображення, звуку та сторітелінгу. Категорії — Audio&Radio, Film, Outdoor, Print&Publishing.
Переможцем 2023 року в категорії Film став кампейн Normalize it! від Oatley. Бренд хотів, щоб рослинні альтернативи молока безоплатно давали дітям у школах ЄС. Oatley навіть зняли фільм, де показали, як директор і охоронець школи керують синдикатом з виробництва вівсяного молока в підвалі своєї школи.
#6. Health. На сайті «Каннських левів» про цю категорію пишуть так: «відзначення креативності бренд-комунікацій у цьому високоінноваційному, але жорстко регульованому секторі». Підкатегорій дві: Health & Wellness i Pharma.
«Бронзу» на «Каннських левах» 2023 року забрали The Extra Step Initiative з кампейном The Soot Life Expectancy. Він — про те, наскільки якість повітря впливає на тривалість життя мешканців штату Риверс у Нігерії. Кампейн містив і CTA (Call to action — заклик до дії): заохочував користувачів надіслати результати друзям, родині та уряду.
#7. Good. У цю категорію можуть подаватися бренди, що «найкраще використовують креативні комунікації для того, щоб розширити культуру». Підкатегорії: Glass i Sustainable Development Goals. 2023 року нагороду в останній отримав The Pride Research від Havaianas.
Бразильський уряд вилучив питання про сексуальну орієнтацію та гендерну ідентичність із національного перепису населення. Тоді Havaianas розробили своє повноцінне дослідження, щоб забезпечити видимість ЛГБТКІ+ спільноти.
Команда провела 8 місяців в експедиції. За цей час об'їхала понад 150 бразильських міст — і в результаті підготувала звіт на 78 сторінок (!), де вперше в історії 15,5 млн бразильців (а це кожна чотирнадцята людина в країні) визнали себе частиною ЛГБТКІ+.
#8. Entertainment. Ця категорія відзначає креативність, яка перетворює контент бренду на культуру.
2023 року в цій категорії переміг фільм Dirty Laundry від ABAAD — ресурсного центру гендерної рівності. Ідея та виконання належить американській рекламній компанії Leo Burnett.
Цей фільм використовує метафору брудної білизни (яку нібито не можна виносити з хати) і кидає виклик мовчанню навколо випадків сексуального насильства в Лівані. Ця робота посилила голоси ліванських жінок і переконала більшість членів парламенту збільшити терміни ув'язнення для ґвалтівників.
#9. Titanium. Тут відзначають провокаційні, нестандартні роботи, що викликають заздрість, визначають новий напрям в індустрії та рухають її вперед. Тут підкатегорій немає.
2023 року в шорт-лист цієї номінації потрапила Corona (та, що пиво). Бренд працював із промисловцями, владою та місцевими фермерами, щоб встановити новий стандарт вирощування лаймів. Це подолає їхній дефіцит, а також збільшить дохід місцевих фермерів.
Ілля Ануфрієнко каже, що насправді Канни давно втратили чіткий формат розмежування категорій: «В умовному Film може взяти гран-прі зовсім не ролик, а, наприклад, Social Impact піар-кампейн, але в рамках якого був і ролик зокрема. Тому категорія зараз носить доволі умовний характер».