Шукати інсайти нелегко як початківцям, так і досвідченим креаторам. Просто тому, що це вимагає фокусування та рисерчу, а мозок не хоче напружуватися.
Але що стосується брендів — зусилля виправдані. Якщо використовувати яскраві та міцні інсайти, і сам бренд, і його історії відчуватимуться як щось близьке та чесне. «Оце точно про мене», — подумає людина і запам'ятає ідею (а разом із нею й продукт).
Ми зібрали кілька джерел, де зручно шукати інсайти. Для більшості з них потрібен лише ноутбук, Wi-Fi і трохи терпіння.
Інсайт / не інсайт
Інсайт — це неочевидна, але максимально точна правда, на якій твориться креатив. Важливо, щоб у цій правді люди пізнавали себе, тоді ідея спрацює.
Сам інсайт — це завжди дуже просте й очевидне. Головна складність у тому, щоб відрізнити інсайт від факту, гіпотези чи просто фантазії. Ось загальні поради, які допоможуть визначити інсайти у потоці спостережень:
#1. Інсайт не може бути очевидним.
Наприклад, люди люблять кошенят — це очевидно, отже, не інсайт.
Люди часто залипають на відео з кошенятами — це очевидна статистика переглядів і теж не інсайт.
Люди люблять кошенят, але коли господарі годинами розповідають про своїх маленьких вихованців та показують нескінченну кількість їхніх фото — насправді хочеться втекти. Це сильне, але не завжди усвідомлене бажання, його часто ховають під шаром ввічливості. З інсайтами так завжди.
#2. Інсайтів зазвичай соромляться.
Наприклад, я ніколи не забираю останній шматок пирога (сиру, ковбаси), бо тоді доведеться мити тарілку. Безневинно, але зазвичай у такому не зізнаються.
#3. Інсайт не може бути узагальненням.
Наприклад, жінки люблять шопінг. Одні люблять, інші ні — про всіх так сказати не можна. Отже, «жінки люблять шопінг» — загальне спостереження, але не інсайт.
#4. Інсайт повинен відгукуватися у тих, для кого створюється продукт чи реклама.
Наприклад, я боюся літати, тому перед польотом включаю улюблений серіал, щоб відволіктися. Це — інсайт людей з аерофобією, але не для всіх інших. Але якщо аерофоби — ЦА, таке спостереження може стати інсайтом.
Де взяти інсайт
Щоб знайти міцний інсайт, агентство зазвичай проводить маркетингові дослідження. Команда вивчає бази даних та статистику, аналізує і наштовхується на несподівані висновки, які цілком можуть стати інсайтами.
Допомагає пряме спілкування з цільовою аудиторією на інтерв'ю або у фокус-групах. Ще є нейромаркетинг — дослідження, в яких відстежують емоційні реакції людей на концепції та слогани.
Але дослідження, як правило, дорогі і довготривалі. Часто клієнт не має на них бюджету, а агентства — часу. І завдання знайти інсайт падає на плечі креативника. Щоб його виконати, потрібно якнайшвидше відправитися в місця з високою концентрацією інсайтів:
КІНО І ТВ
В основі інсайту часто лежить конфлікт: «я люблю, але...», «я хочу, але...», «я роблю, але...». І цей принцип закладений в основу хороших сценаріїв. Висновок простий: хочеш знайти інсайт — дивись кіно, мультфільми, серіали і ток-шоу.
Якщо креативник зовсім не знає, які болі та радості у середньостатистичної жінки 35-40 із двома дітьми, можна подивитися її улюблені ток-шоу. Це допоможе краще зрозуміти світ, в якому живе ця жінка, і підкине інсайтів.
Вибираючи серіал або фільм для пошуку інсайтів, також краще йти від цільової авдиторії. «Американська сімейка» підійде, якщо потрібні інсайти про сім'ю, а «Ми ті, хто ми є» або «Сексуальна освіта» — the must, щоб краще зрозуміти підлітків. І нарешті «Друзі» та «Секс і місто» — серіали із життєвими інсайтами на будь-який випадок.
Інсайт із «Ми ті, хто ми є»: коли кличеш друзів у гості, батьки обов'язково розкажуть їм якусь історію з твого дитинства, від якої хочеться провалитися крізь землю. У третій серії до героя в гості приходить подруга — а його мати розповідає їй, як у дитинстві той любив кліп Леді Гаги (і навіть показує, як він під нього танцював). Дико незручна ситуація.
МЕМИ І СТЕНДАПИ
Стендап-коміки відкопують найнеприємнішу правду про себе, щоб написати смішний жарт. Тому що це завжди чіпляє та відгукується. На відміну від людей у фокус-групах, вони викладають про себе і свої реакції все — і особливо незручне, образливе й те, за що найбільш соромно.
У шоу COMEDIANS of the world кожен епізод присвячений одному коміку та одній темі. Це зручно для пошуку інсайтів.
Меми також створюються на основі інсайтів. Я дивлюся відео про те, як важливо лягати спати до півночі, але роблю це о 4-й ранку. Обіцяю собі зайнятися важливими справами, але натомість весь день дивлюся Netflix. Не люблю скорпіонів, тому що вони є вічною drama queen.
СОЦМЕРЕЖІ
Раніше на інсайти полювали на форумах. Тепер ходять у соцмережі до ЦА. Там багато корисного — можна дізнатися, які у цих людей хобі, де вони відпочивають, що дивляться та читають, як ставляться до Трампа (раптом знадобиться).
Ще корисно переглянути сторіс та коментарі на сторінках інфлюенсерів на тему бренду, з яким працюєш. Лідери думок добре відчувають, що зачіпає їхніх підписників, і говорять про це. Часто вони просять авдиторію накидати відповіді на важливі запитання у сторіс — і завдяки цьому фідбеку можна наловити багато важливих інсайтів.
РИСЕРЧІ І ТРЕНД-ЗВІТИ
Якщо серіали та стендапи потрібно реально дивитися, щоб набрати там інсайтів, то у рисерчі чи звіті з трендами інформація вже структурована. Можна вибрати відповідний тренд та шукати інсайти у його межах.
Так в агентстві We Are Social проаналізували, як змінюється поведінка людей в інтернеті, і доповнили рисерч висновками для брендів. Наприклад, вони помітили, що люди стали уважніше ставитися до свого ментального здоров'я і менше часу проводити в соцмережах.
Бренд Uber і додаток Calm помітили цей тренд і ще зрозуміли, що під час поїздки в машині пасажири часто просто втикають у вікно (це допомагає відволіктися). На основі цих висновків Uber та Calm зробили спільний продукт — медитації різної тривалості для поїздок у таксі:
Багато корисного можна знайти у добірці статей і рисерчів Wunderman Thompson — вони публікують глобальні тренди на різні теми і доповнюють їх прогнозом.
ПАРКИ, КАВ'ЯРНІ, МАГАЗИНИ
Шукати інсайти, не відходячи від ноутбука, — зручно. Але ніхто не скасовував польових досліджень. Іноді треба поспостерігати за поведінкою людей, підслухати їхні розмови або підглянути, що і як вони обирають.
Усе залежить від того, про кого збираєш інформацію. У спортбарі логічно шукати інсайти про футбольних уболівальників, у парку — про батьків та собачників. А от у торгових центрах та магазинах зручно дивитися, як люди взаємодіють із різними продуктами — на що звертають увагу, як вибирають, що роблять потім.
Інсайт, підглянутий у парку: господарі собак часто зупиняються, щоб трохи побалакати. Але що цікаво — вони можуть знати ім'я та вік чужого собаки, але нічого не знають один про одного.
Як фільтрувати інсайти
Потенційні інсайти краще записувати без аналізу і максимально швидко — в блокнот, Notes, куди завгодно. І як тільки збереться з десяток цікавих спостережень із серіалів, мемів та рисерчів, краще ще раз перевірити себе:
Довіритися чуттю. Інсайт — це завжди несподіваний погляд на речі. Коли знаходиш його, з'являється почуття: «Це воно!» — На нього і потрібно орієнтуватися.
Пропрацювати формулювання — слабкі спостереження буде складно сформулювати у зрозумілу думку. Важливо не тільки знайти інсайт, але й подати його настільки просто, щоб зрозуміли навіть бабуся з дідусем.
Перевірити інсайти на друзях. Запитай у загальному чаті, чи схожа думка на інсайт. У розмові формулювання інсайту може викристалізуватися і стати точнішим.