Коли ти вирішив стати дизайнером, ніби опиняєшся перед великим вказівником на перехресті: наліво підеш — 3D-дизайнером станеш, направо підеш — до UX-дизайну потрапиш, прямо — графічним дизайном займатимешся. Існує багато різних напрямків розвитку й хочеться не помилитися з обраним маршрутом.
Один із напрямків розвитку в дизайні — брендинг. Лєра Шапошнікова — бренд-дизайнерка, артдиректорка та фаундерка брендинг-агенції Orchidea в одній людині. Зараз в агенції Orchidea разом з командою вона створює брендинг для компаній малого й середнього бізнесу — від брендів міст до фарми.
Ми поговорили з Лєрою про те, що таке брендинг, з якими викликами стикається графічний дизайнер, а також:
- — чи кожному бренду потрібна айдентика
- — чи важливо дизайнеру виходити із зони комфорту
- — як створювати айдентику, яка виграє на конкурсах
- — які найрозповсюдженіші помилки робить джуніор-дизайнер
- — як створювати влучні брифи для клієнта
- — про бренд, візуалом якого Лєра захоплюється
Чому ти обрала шлях дизайнерки в айдентиці?
У мене мама кравчиня, тому я з дитинства захоплювалась модою і дизайном. Були зв’язки з ательє, тому в 14–16 років я разом з кравцями шила одяг. Випускали колекції для модельної школи, їздили на Дні дитячої моди в «Артек». Нас судили відомі українські модельєри: Тетяна Земскова, Олена Ворожбіт, Лілія Пустовіт. Це був крутий досвід, але гештальт був закритий і я пішла далі — шукати себе в чомусь іншому.
Я точно хотіла займатись дизайном, але не розуміла, яким саме. Вступила в університет на графічний дизайн. У ті часи реклама стала популярною сферою, однак я відчувала, що це не зовсім моє: реклама повисить десь місяць, а потім про неї всі забудуть. Я шукала щось, що залишиться надовго — піде у вічність. Так вийшла на брендинг і айдентику як його важливу частину.
Звичайно, зараз все дуже динамічне, скороминуще, але світ має запит на те, щоб все трошки заземлилося, стало більш тривалим. Тому брендинг не буде таким швидкоплинним, як багато інших напрямків у дизайні.
Чи можна взагалі айдентику виокремлювати в окремий напрямок?
Айдентика — це частина графічного дизайну, але насправді далеко виходить за його межі. Вона має прямий вплив на продукт. Наприклад, ти створюєш айдентику одягу. Від того, що ти зробиш, залежить, як потім виглядатимуть пальто або джинси, над дизайном яких ти працював. Твоя айдентика визначатиме продукт.
Айдентика може бути всього та всіх: бренду, ком’юніті, людини. Ще з прадавніх часів людям потрібно було ідентифікувати, що безпечно, а що ні. Помаранчевий в чорну смужку тигр — це теж айдентика. Це впізнаваний візуальний код хижого звіра, який може напасти.
Чи кожному бренду потрібна своя айдентика? Що втрачає бренд, якщо її не буде?
Головна мета айдентики та брендингу — привертати увагу до продукту, робити так, щоб він запам'ятовувався. Для цього потрібно говорити з авдиторією однією мовою. Якщо ти будеш олдскульним, твоєю авдиторією будуть такі самі олдскульні люди. Це твоя ЦА? Якщо так — можна лишити все як є, якщо ж ти хочеш іншу авдиторію, то треба змінюватись.
Найчастіше українські компанії роблять ребрендинг, тому що в них ніколи не було якісної айдентики. У нас в Orchidea є клієнт — велика фармацевтична компанія. Бренд на ринку понад 30 років, у них є айдентика, але вони хочуть освіжитися — це по-перше.
По-друге, якщо компанія має широку лінійку продукції, а айдентика нараховує лише кілька елементів (логотип, знак, один колір, може, ще патерн), цього недостатньо. Потрібно набагато більше мікроелементів (шрифтові поєднання, візуальний код, побудований на сітці, та комплементарне колірне поєднання), які інтегруватимуться в різні канали комунікації та будуть ще більше запам'ятовуватись.
Зараз є багато каналів комунікації, тому потрібно створювати складнішу, об’ємнішу ідею, ніж просто логотип, і використовувати більше інструментів для її реалізації.
Над якими елементами айдентики тобі подобається працювати більше?
Я шукаю челенджі на кожному з етапів роботи. Перший — це пресейл. Близько місяця спілкуюся з клієнтом і розповідаю, чому потрібно працювати саме з нами. Важливо розумітися на людській психології, бо працювати з людьми — це завжди складно.
Є етап мудбордингу, прописування ТЗ — розуміння задачі клієнта. Це теж складно, іноді не хочеться цим займатися, але цей етап також важливий. Тут ти знайомишся з баченням клієнта, його сприйняттям бренду й очікуваннями від майбутнього дизайну.
Далі йде складний, але кайфовий етап креативу. Якщо правильно налаштуватися, не замкнути свою роботу на процесах пінтерест-дизайн-пінтерест, а сфокусуватися на завданні й думати над самою ідеєю, яка зможе розв’язати проблему, то працювати — суцільне задоволення.
І останній етап — шліфування концепту з клієнтом, розкладання айдентики на різні носії та створення брендбуку. Це технічна історія. Класний спосіб — зробити все на швидкість. Увімкнув музичку, згадав усі гарячі клавіші — і починаєш працювати якомога швидше, на адреналіні. У цьому теж кайф.
Чи важливо для дизайнера виходити з зони комфорту?
Я прочитала декілька досліджень, що треба виходити з зони комфорту на трошки більше, ніж ти можеш. Довго знаходитися в зоні комфорту — нудно, ти починаєш деградувати, а нонстоп челенджі можуть призвести до вигорання. Тому потрібно виходити з зони комфорту, але лише на трішки — умовно, робити на 10–20% більше від своїх звичних можливостей. Це ідеальний баланс.
Чи часто люди стикаються з вигоранням у сфері дизайну?
Це типова історія. Новачки часто уявляють дизайн як на картинках у пінтересті, є тенденція до романтизації сфери. Однак реальність вщент розбиває твої мрії. Тому дизайнеру важливо зрощувати в собі менеджерські скіли, не розчаровуватися, коли щось не виходить, робити те, що насправді подобається, в особистих проєктах — і водночас шукати джерела натхнення, всотувати в себе цікаве, відпочивати.
Наприклад, ми в Orchidea ніколи не працюємо на вихідних або вечорами, тому що час на речардж потрібен всім. Тоді в тебе є час відновитися й ти можеш більш тверезо сприймати реальність.
Дизайнерська реальність, про яку ти говориш, — яка вона?
Дизайн — це досвід. Часто джуніор-дизайнери думають, що в них одразу все вийде або всі необхідні знання вже є. Має минути багато часу, ти попрацюєш з дуже різними проєктами — тоді краще розумітимеш, що таке дизайн, і орієнтуватимешся в ринку.
Дизайн часто плутають із трендовими штуками. Але класний дизайн — зовсім не про тренди, він про довготривалий, функціональний, естетичний, sustainable продукт. Тому класно міксувати досвід людини, яка вже довго працює у сфері, з якимись дуже свіжими ідеями. Треба багато читати, дивитись, навчатись різних дисциплін, щоб бути наближеним до реального світу. Такий дизайнер буде швидко зростати, а той, хто лише малює картинки або бавиться трендовими шрифтами, найімовірніше, в них і залишиться.
На початку кар’єри ти вперше подалася на фестиваль — і одразу його виграла. Як створювати айдентику, яка виграє на конкурсах?
У 2013–2014 роках був дуже маленький ринок, майже ніхто не вмів робити айдентику, а я — просто сіла і зробила. Уважно прочитала умови й створила проєкт спеціально під конкурс — Український студентський фестиваль реклами (звичайно, це була свого роду хитрість, але менше з тим).
Я зробила айдентику для Національного наукового-природничого музею в Києві. Намалювала графічного мамонта лініями й розробила фірмовий стиль. Все було дуже просто зроблено, але чисто і без зайвих елементів.
В університеті у нас було багато цікавих завдань, одне з них — «Лінія, силует, пляма». Будь-який об’єкт — келих, слона чи диван — треба зобразити через ці форми. Робота над логотипами тримається на графіці, а цей спосіб допомагає тобі це зрозуміти. В основі роботи, яку я подала на фестиваль, була саме ця вправа.
У той рік інші проєкти були слабші, тому моя робота сподобалась журі. Ще вона чітко відповідала критеріям конкурсу — шанси пройти з самого початку були великі.
Зараз фестивалі стали більш комерційними, і я не бачу в них жодного профіту. Єдиний конкурс, який наразі дуже цікавий, — це The Dieline. Але і там заохочують нереальні екстравагантні концепти, а ми ж намагаємося робити все більш статично, мінімалістично, тактильно, охайно. Тобто більше для юзера, ніж для конкурсу.
Перемога на конкурсі або фестивалі підвищує вартість дизайнера на ринку?
Авжеж, тебе більше чують, більше знають. Але коли я відбираю дизайнерів для співпраці, для мене це зовсім не пріоритет. Дивлюсь на інше — у першу чергу на портфоліо, СV можу навіть не читати. Для мене важливіше, як людина написала лист на пошту, як вона структурує інформацію, чи немає хаосу.
Портфоліо й адекватність — найважливіші характеристики. Якщо портфоліо надсилають важким pdf-файлом або посиланням на Figma, яке не відкривається на мобайлі чи навіть лептопі, — це просто жах. Треба завжди пам’ятати про кінцевого споживача: коли робиш дизайн — думати, як він вплине на людину, яка користуватиметься продуктом, коли відправляєш портфоліо — чи зможе той, хто його читатиме, швидко відкрити файл.
У мене є табличка з дизайнерами, де я зберігаю корисні контакти для співпраці або на випадок, якщо агенція буде в пошуках ще однієї людини в команду. За непродуманий метод презентації портфоліо — папки на Google-диску, посилання на файл Figma або важкий файл, який треба качати,— людина одразу отримує мінус до свого рейтингу. Бо потім у роботі з нею буде те ж саме.
Які ще найрозповсюдженіші помилки роблять джуни?
Їх мільярд. Помилки діляться на типи задач, які розв’язує дизайнер. Перший блок фейлів відбувається через невміння комунікувати з людьми, про щось домовлятися. Тут потрібно розвивати емпатію, емоційний інтелект і розуміння психології людей в цілому. Якщо дизайнер зовсім не любить спілкуватися з людьми, то краще не йти в дизайн взагалі.
Також багато помилок зустрічаю в роботі з задачами — це другий блок. Особливо з тим, як людина розуміє поставлений таск. Чим більше ти емоційно зрілий, тим легше зрозуміти, що від тебе хочуть бачити у фіналі, які додаткові запитання треба поставити. Чим краще ти розумієш економічні, культурні, соціальні тренди та взагалі глобальні тенденції, тим краще ти будеш робити дизайн.
Третя група помилок стосується самопрезентації. Можна класно комунікувати з людьми, робити крутий дизайн, але про тебе ніхто не буде знати. Ти маєш постійно вкладати в самопіар. Ділитися своїми роботами, розповідати про фейли, над чим працюєш зараз, знайомитися з людьми зі сфери. Часто дизайнери взагалі нічого не розповідають про себе. Ти можеш 5 років спілкуватися з людиною — і лише потім дізнатися, що вона дизайнер. Ще й класний.
Помилка, яка найбільше вплинула на твій подальший розвиток.
Найнеприємніша історія за всю кар’єру була під час моєї роботи у студії The Other Land. За тиждень пішли два клієнти, обидва з яких знаходилися на етапі фіналізації концепції дизайну. Це трапилося через помилки менеджменту, домовленостей, нерозуміння один одного на етапі брифу.
Часто артові люди мають свої концепції у голові, часом вони не збігаються з вашими, тому ви просто не сходитесь як люди. Важливо зрозуміти це на етапі пресейлу, щоб часом з таким клієнтом не піти на інший етап. Це і є одна з моїх задач в Orchidea.
Ще одна з поширених серед дизайнерів помилок, яка була знайома й мені, — коли не виходить знайти необхідну ідею. Ти витрачаєш купу часу на пошуки, які врешті-решт ні до чого не призводять. А розуміння того, що ти шукаєш, наступає, коли концепція з’являється спочатку в голові. Ти сам повинен її для себе описати. Ідея дизайну, яку неможливо коротко описати, найімовірніше, дуже слабенька.
Один з інструментів порозуміння з клієнтами — бриф. Як створювати влучні брифи?
У нас в Orchidea немає брифу у класичному розумінні. Заходить клієнт — ми починаємо з ним працювати. Я ставлю багато різних запитань — це і є наш бриф. Якщо у клієнта немає відповіді на поставлене запитання, ми їх шукаємо разом. Формуємо мудборди й обговорюємо різні напрямки. Якщо цього теж недостатньо — можливо, проблема на боці клієнта. Йому спочатку потрібно робити стратегію.
Головне — зрозуміти один одного під час розмови, а потім чітко зафіксувати все:
- Які перед командою дизайнерів стоять задачі?
- Про що цей бренд?
- Для кого він?
- Які три основні ідеї нам потрібно висловити?
- Які челенджі команда вирішуватиме для себе?
- Як аргументувати айдентику під час презентації клієнту?
Як на мене, всі раціональні аргументи — це притягнута за вуха хєрня. Дизайн повинен бути сексі, кайфовим, вау. А якщо він не вау, кому він потрібен?
Щоб цей метч відбувся в дизайні, він має відбутися з клієнтом набагато раніше — на етапі розмови. Більше мудбордів показати, більше поговорити, більше запитань поставити, показати декілька брендів, які йому подобаються. Нещодавно один з наших клієнтів, бренд пігулок, говорить: «Розумієте, нам потрібно щось більш експериментальне, цікаве, як у цього…». Я йому відповідаю: «Як в Ganni?» Клієнт: «Так!»
З клієнтом потрібно розмовляти однією мовою, висловлюватися одними й тими самими прикметниками — тоді ви обидва чітко розумієте, в який бік йдете, про який дизайн говорите. Дизайн повинен чіпляти, надихати, ним має хотітись користуватися.
Ви в Orchidea щороку робите благодійну айдентику. Яка різниця в роботі над комерційним і некомерційним проєктом?
З точки зору роботи — це все той самий креативний процес. Але, працюючи з благодійними проєктами, ми маємо одну умову — затвердження концепції лежить виключно на нас. Ми будемо довго працювати, дискутувати всередині команди, але видамо один найкращий варіант. Він не підпадає під правки.
Ми дуже багато зусиль вклали в проєкт ребрендингу Опішні (село, відоме своїми гончарським ремеслом — прим. ред.). Він не був повністю благодійним, нам заплатили. Але це була зовсім маленька сума, порівняно з тим, скільки часу й сил ми витратили.
Дизайн футболок — найбільша наша благодійна історія. Ми розпродали десь 230 футболок, всі гроші — близько 200 тис. гривень — відправили в БО «Повернись живим».
Айдентикою для якого проєкту ти пишаєшся найбільше?
Нічим не пишаюсь. Якщо ти починаєш пишатися чимось, ти зупиняєшся у своєму розвитку. Є вдалі проєкти, але я завжди знаю їхні недоліки, місця, які можна було зробити краще. Тому не зупиняємося, працюємо далі та стараємось стрибнути вище голови.
Наскільки дизайнеру важливо бути перфекціоністом?
Треба бути здоровим перфекціоністом. Найгірше — це заяложувати свої роботи. Треба, щоб проєкт, над яким ти працюєш, був зроблений в оптимальний проміжок часу, з адекватною кількістю ресурсів. Нікому не потрібно, щоб ти робив айдентику пів року, якою б геніальною вона не була. А вона точно не буде геніальною, якщо робиш її так довго. Геніальна айдентика робиться за 5 хвилин.
Треба постійно працювати над собою. З правильним майндсетом кількість буде перетворюватись на якість.
Чи є у світі бренд, для якого ти б хотіла зробити айдентику?
Tamburins — бренд корейської косметики, який мені дуже подобається. Не те щоб я їм хотіла щось переробляти, але це той кейс, де я дрочу на кожне зображення. Це витвір мистецтва в усіх проявах їхнього дизайну й комунікації. Вони все роблять дуже тонко, зі смаком. Працюють з різними матеріалами, текстурами, придумують складні незвичайні рішення. Наприклад, крем для обличчя з золотим ланцюгом — ти можеш його носити як аксесуар. Такі рішення — це вихід за межі суто дизайну на продукт. Вони геніальні.
Твої правила в роботі над айдентикою.
#1. Робити максимум у тих межах, які в тебе є. Постійно ставити маленькі челенджі — трошки краще, трошки більше, трошки глибше. Коли просто норм, то тебе це не має влаштовувати. Треба розвиватися і не стояти на місці.
#2. Бити себе по руках за думскролінг в пінтересті чи інстаграмі. Так ти нічого класного не зробиш. Але в невеликих дозуваннях це може бути корисно для надивленості.
#3. Зупинятися й давати собі відпочити, коли робота не йде. Піди погуляй, а не сиди й пережовуй одне й те саме в Illustrator чи Figma.
#4. Краще працювати маленькими ітераціями, але часто, ніж декількома, але дуже довго. Мозок так працює, що ідеї повинні перейти з пам’яті короткострокової в довгострокову. Щоб придумати ідею, потрібен час.