За легендою, формат креативної пари придумав рекламний геній Вільям Бернбах — копірайтер та автор знаменитих постерів Think Small для Volkswagen та кампанії We Try Harder для Avis. Свого часу він спробував працювати в парі з художником Полом Рендлом, тобто з артдиректором, і в них вийшло стати єдиним творчим цілим.
З того часу рекламні агенції почали практикувати дуети — копірайтер + артдиректор, — які стали класикою.
Розберемося, що таке креативний тандем сьогодні, хто і чим у ній займається, чи може вона розширюватись — і згадаємо найкрутіші пари сучасності.
Класична креативна пара
Прийнято вважати, що під час роботи над постером зображення розробляє артдиректор, а текст написів — копірайтер. З роликом так само: копік придумує, що говорить закадровий голос чи герої, а арт — створює світ, у якому відбуваються дії, та загальну стилістику.
Але світ не ідеальний, часто все перемішується. У маленькій задушливій кімнаті, «переговорці», на другій годині штормінг-битви копірайтер раптом видає сюжет і сетинг ролика: «Золотистий кабріолет мчить вглиб шосе, волосся героїні розвіює вітер — і на фоні з’являється слоган». А сам слоган відразу придумує артдиректор: «Більше волі! “ЖК Хайвей”, старт продажу першої черги».
Задоволені собою вони йдуть презентувати ідею креативному директору, отримують по шапці і повертаються штормити далі.
Як розподіляються задачі насправді
Відразу розберемося з термінологією: штормінгом у рекламі називають інтенсивний процес спільного придумування ідей. У ньому можуть брати участь декілька креативників, але частіше про штормінг говорять у контексті креативної пари.
Штормінгом спільна робота не обмежується — пара проходить весь виробничий процес. Разом отримують бриф, готують презентацію клієнту, презентують йому ідею, реалізовують її, готують кейс для соцмереж, фестивалів, своїх батьків — і разом піднімаються на сцену за нагородами (якщо пощастить, звісно).
Ще одне класичне сприйняття: ідеї презентує копірайтер. Загалом копірайтери дійсно краще володіють словом. Крім того, на рекламних ринках СНД копірайтерами часто стають ті, хто знайомий зі сценою: КВК-шники, стендапери. Але серед артдиректорів також вистачає балакучих людей, які можуть переконливо презентувати ідею.
Класно, коли двоє в парі чергуються на презентації: клієнт звикає до однієї подачі — і раптом перед проєктором з’являється зазвичай мовчазний арт і спокійно, цвяшок за цвяшком, вбиває ідею в серце бренд-команди. Плюс у нашому мінливому світі буває, що під час кар’єри копіки перенавчаються на артів — і навпаки.
Клей для креативної пари
Працюючи над проєктами, пара проводить разом по 10–12 годин на день (нерідко без вихідних), тож свою креативну пару ти бачиш частіше, ніж рідних та близьких.
Дістається їй також найбільше — і хорошого, і поганого. Якщо радіти разом, то до братання і татух, а якщо сваритися — то до мордобою та кровної образи.
На штормінгу починається креативний пінг-понг: тобі накидують ідеї, ти їх ловиш, посилаєш інші у відповідь. Важливо потрапити в один ритм: докручувати чужі ідеї, а не критикувати та вбивати їх. Потім серед усіх ідей потрібно вибрати найцікавішу.
На цьому етапі пара або стає міцнішою, або розпадається. Реклама — дуже суб’єктивна штука, і у двох однаково талановитих людей смаки можуть критично не збігатися. Буває, що ідея іншого тобі не подобається, але ти розумієш: може спрацювати — і погоджуєшся. Прийняття не своєї думки і відмова від перетягування канатів («ні тобі, ні мені») визначає сильну пару.
Додатковим плюсом пари буде «несхожість» сторін. Один любить спорт, розуміється на баскетболі, дивиться кіберспортивні турніри, одружений і в багатьох питаннях традиціоналіст. Другий — любить тусовки, на вихідні може піти в рейви, спонтанно зробити нове тату і знає все про сучасну музику.
Такі полярності допомагають парі впоратися з будь-яким брифом. Один буде «експертом» у темі, а другий — «новачком», який зможе подивитись на проблему свіжим поглядом.
Як тасуються креативники у парі
Не всі агенції практикують роботу креативними парами. Часто копірайтери та артдиректори один за одним не закріплені. У пари їх збирають під проєкт:
- — Потрібно зробити рекламу для автомобільного бренда.
- — Малювати точно буде Ігор, він на машинах собаку з’їв. А копіком поставимо Олега, у нього зараз найменше проєктів.
Такий підхід дозволяє залишатися у тонусі. Різні клієнти, задачі — та й люди щоразу різні. Буває, за клієнтом закріплюють копіка чи арта, а пара йому підшукується під час внутрішнього тендеру.
Наприклад, «ось цим автомобільним брендом завжди займається наш артдиректор Слава». Він чудово відчуває стилістику клієнта, зробив йому вже 50 принтів та 20 роликів. Бренд-команда упадає за ним всією душею.
Бриф роздають трьом копірайтерам. Кожен приносить креативному директору ідею — і той вирішує, кому цього разу випаде попрацювати зі Славком і реалізувати свій задум. Так в агенції зберігається дух змагання, а конкуренція — головний двигун прогресу. Відповідно, пошуку найкращих ідей — теж. Ну і класичний варіант, коли креативники працюють у закріплених парах.
У великих агенціях пари закріплюються за певним клієнтом або клієнтами, а в менших офісах на пару звалюють усе підряд. З часом пари спрацьовуються настільки, що переходять удвох. Роботодавцю вигідно взяти творчий комплект, а креаторам не потрібно наново налаштовувати внутрішні камертони.
Нестандартні пари (і не пари)
Бернбах представив рекламному світу концепцію креативних пар у середині ХХ століття. Певна річ, за цей час знайшлися бунтарі, які змінюють правила гри. Тепер креативну пару можуть складати два копірайтери, два артдиректори або навіть дует дизайнерів.
Взагалі ролі в креативі зараз сильно розмиваються. Потрібно бути трошки стратегом, менеджером, розумітися на технологіях, стежити за трендами в соцмережах і при цьому відразу уявляти, як у результаті буде реалізована твоя ідея.
Якщо в умовній парі копірайтерів один сильний у слові та стратегії, а другий класно розуміється на візуальному стилі, і вони підходять один одному за людськими якостями, нехай працюють разом. Безглуздо насильно розбивати пару просто тому, що «прийнято», аби копік працював тільки з артом.
Зовсім недавно я натрапив на креативне тріо: Рікард Бесков (копірайтер), Мікаель Сіткевич (артдиректор) і Єва Валмарк (артдиректорка) разом працювали в McCann, Copenhagen, а потім разом перейшли до стокгольмської агенції Åkestam Holst. Трійця вже понад п’ять років тримається разом і знайшла свою унікальну формулу. Проєкти успішні, отже, агенції немає сенсу щось змінювати.
Три легендарні креативні дуети
Креативні тріо — поки що не стандарт, а найміцніший і найсильніший варіант — креативні пари. Деякі з них потрібно знати якщо не в обличчя, то хоча б за іменами та проєктами, які вони зробили разом.
Наприклад, Каїо Джіаннілла та Дієго Олівейра. Вони познайомилися у Сан-Паулу, коли працювали у місцевій агенції Africa. Разом переїхали до Лондона, де спочатку влаштувалися у BBH, потім у Mother та AMV BBDO. Нині вони — креативні директори Apple.
Водночас Каїо Джіаннелла та Дієго Олівейра створили сучасну історію компанії Libresse. Перший їхній внесок у неї — найпотужніший ролик No blood should hold us back, який завоював море нагород, включаючи два золота Cannes Lions і три дерев’яні олівці D&AD:
Потім вони придумали і реалізували проєкт, що отримав найбільше нагород у 2019 році, — ролик Viva La Vulva.
Другий зірковий дует— Річ Сільверстейн і Джефф Гудбі. Вони створили власну агенцію Goodby Silverstein і зробили десятки канонічних рекламних проєктів, у тому числі культову рекламу Got Milk? 1993 року.
У 2019 році ця пара отримала нагороду Lion of St. Mark за внесок у розвиток реклами та креативної індустрії. Їхня промова під час вручення нагороди заслуговує на окрему увагу:
Третій у цьому списку (за рахунком, але не за значимістю) — дует креативних директорів агентства Droga5, New York Тобі Треєр-Єванса та Лоурі Ховелла, які працюють разом уже понад десять років.
Вони допомогли легендарному плавцю Майклу Фелпсу гідно попрощатися з великим спортом:
І саме цій парі довірили зафіксувати емоції людей від перегляду картини Леонардо да Вінчі:
І ще пара слів
Поки люди бачать сенс у спільній роботі, схема креативних пар існуватиме. Але ця взаємодія не повинна бути обов’язковою — тоді вона втрачає будь-який сенс.
Якщо ж ви знайшли свою пару, вам комфортно і ви здатні пережити і програш тендеру, й удар небаченої слави — тримайтеся разом щосили. Знайти свою людину — найдорожчий скарб. У будь-яких стосунках.