Піар і джун — це може бути короткометражка-горор, лавсторі чи серіал на мільйон сезонів. Усе залежить від скілів, знань і бажань. Про те, як знайти піар у собі та себе в піарі, знає Аня Знамеровська. Вона працювала Head of PR в агенції диджитал-маркетингу Netpeak. Тепер Аня заснувала власну агенцію znamy (укр.: знáми) і вривається в піар вже як підприємиця.
Ми поговорили з Анею про таке:
- — як забрати з латинки літеру Z
- — як зрозуміти, що проєкт пропіарили успішно
- — чи всім брендам потрібен піар
- — піарник і журналіст — як знайти метч
Як ти створила власну піар-агенцію?
Відкриття агенції не було метою мого життя. Це відбулося органічно. Насправді я довго не могла наважитися на це «Все, відкриваю власну агенцію!»
Важливу роль у моєму професійному розвитку відіграла команда Netpeak. Я працювала там 5 років. Спочатку була однією з перших піарниць в агенції, а з часом — створила з нуля повноцінний піар-відділ у департаменті маркетингу.
Піар має бути по любові. Це важливий для мене сенс, який є вагомою складовою якісних комунікацій та розуміння того, що ти там, де треба. Тобі має по-справжньому відгукуватися компанія в усьому: її історія, цінності, топменеджмент, команда, стратегічні цілі. У вас має статися тотальний метч.
Окрім любові, ти маєш розуміти продукти й послуги компанії (і розбиратися в них).Чим ви займаєтесь і яка в цьому цінність для авдиторії. Так сталося в мене з Netpeak.
Наприкінці 2022 року я прийняла рішення піти з команди, бо на той момент ми дали одне одному максимум користі. Потім я зайшла в проєкт-реалізацію ребрендингу венчур-білдера SKELAR, тоді була в команді 8 місяців. Ми створили дійсно потужний бренд. Паралельно з цим до мене вже почали приходити запити на консультування від бізнесів (переважно від тих, з ким ми вже були знайомі, чи за рекомендацією).
Розуміючи, що я не можу ефективно обробити всі запити одна, я збирала першу команду. Але все одно довгий час уникала терміну «агенція». Я говорила про себе як про фізичну особу-підприємця. Друзі, жартома запитуючи, як справи в агенції, казали: «Як там твій ФОП?»
Зараз ми вже завершили основні етапи запуску й розробили назву, айдентику та брендбук. Працюючи з червня 2023 року, вже маючи команду і клієнтів у портфоліо — ось тільки зараз ми готові офіційно представити znamy (укр.: знáми).
Як ви вибрали назву для агенції?
Логотип znamy. Джерело: брендбук агенції
Ми довго думали над назвою (не день і навіть не тиждень). Я закинула запит у свій інстаграм і попросила підписників подумати над неймінгом. Відповідей було багато. І десь п'ятеро людей написали один і той самий варіант назви (а ці підписники не знайомі між собою). Цей збіг думок від різних людей привернув мою увагу. І я подумала — щось у цій назві є.
Найпопулярнішими були відповіді znamy (яка й стала фінальною назвою), znamenyti та АZNA. Усі варіанти походять від мого прізвища.
Я свідомо йшла на те, щоб назва моєї агенції була пов'язана зі мною. Це про мене і про відповідальність. У мене немає рожевих окулярів, я розумію всі ризики. Але це мене приваблює більше, ніж відштовхує.
Під час штормінгу ми зрозуміли, що znamenyti (укр.: знамениті) — більше асоціюється з інфлюенс-маркетингом, тобто це не про піар in general. AZNA теж якось не лягало. І от znamy залишився єдиним варіантом.
Тоді прийшов наступний етап прийняття цієї назви — перша літера z. Ми довго на неї дивилися. Думали, як її обіграти. Прописали її кирилицею (а всі літери після неї — латинкою). Це лаконічно, цікаво, відображає наше українське коріння. Хоча я розумію, що це може складно читатися для тих, хто бачить лого вперше. Тому на старті ми додали до назви дескриптор «укр.:знáми».
Проміжні варіанти логотипа агенції
Чим відрізняється робота піарника на себе та в найманні?
При роботі в найманні я ухвалювала рішення і керувала командою (to be fair, я роблю це і зараз). Але тоді я була частиною великої компанії з відділами маркетингу та продажів. Ми робили все спільно, узгоджуючи стратегії на рік та працюючи великою командою. Тепер я фаундер і СЕО власної піар-агенції. Рівень відповідальності набагато вищий, бо за кожне своє прийняте (і не прийняте) рішення несеш відповідальність тільки ти. Часто грошима :) До цього треба бути готовим.
Працюючи інхаус, маєш більше стабільності. Але водночас мусиш діяти й планувати в рамках загальної стратегії та бюджету.
В підприємництві ти не завжди можеш системно планувати, хоча маєш для цього повну свободу дій. Тому не можна сказати, що краще. Тут кожен обирає для себе. Раніше я навіть не розглядала ідею власного бізнесу. Раніше мій кар’єрний шлях означав керувати піар-командою в компанії. Але ось я тут.
З чого почати, якщо хочеш відкрити власну справу?
Ці етапи допоможуть піар-агенції стартувати з чітким розумінням власних очікувань і стратегії бізнесу:
#1. Переймай досвід. Розпочни спілкування з людьми, які розвивають бізнес у цікавій тобі ніші. Запроси їх на каву, щоби познайомитися, поділитися думками, поставити запитання та отримати практичні поради.
Твоє повідомлення може звучати так: «Привіт, мене звати Аня, я хочу відкрити власний бізнес. Мені подобається, як розвивається ваша компанія. Я б хотіла запросити вас на каву і поспілкуватися, що скажете?» Здається, дуже простий пітч, але він працює (навіть якщо ви не знайомі). Мені він допоміг.
Запропонуй також віддячити за час людини донатом або своєю експертизою.
#2. Відрізняй очікування від реальності. Розвиток бізнесу — це зовсім не лакшері-картинки в соцмережах. Це про невизначеність, відповідальність, можливі касові розриви, постійну роботу з командою та клієнтами. До цього не можна бути готовим завчасно, але важливо зважити свої сили, знання та готовність до нового невизначеного цікавого шляху.
#3. Обери назву. Коли обираєш ім’я для бренду, роби це свідомо і залучай свій нетворк до цього процесу (цікався думкою авдиторії, колег і людей у сфері).
#4. Розвивай особистий бренд. Розглянь можливості пов'язати ім'я агенції з власною особистістю. Якщо тобі це подобається і ти готовий взяти відповідальність за свій бізнес, спробуй такий підхід.
Як зрозуміти, що проєкт пропіарили успішно?
Успішний піар проєкту можна визначити за двома основними метриками: досягненням бізнес-цілей та зростанням Brand Awareness (наскільки відомий та легко впізнаваний бренд).
#1. Досягнення бізнес-цілей. Ці бізнес-цілі мають бути конкретними: заробіток певної суми грошей, вплив на прибутковість або підвищення лояльності клієнтів. Піар напряму не приносить продажів чи звернень від кандидатів. Але будуючи піар-стратегію, ми можемо створювати активності, які впливають на досягнення загальних цілей компанії. Тут потрібно працювати у зв'язці з відділами маркетингу, продажів, рекрутингу — залежно від цілей компанії.
#2. Brand Awareness. Бренди ростуть не лише шляхом прямої реклами, але й завдяки органічним запитам і рекомендаціям. Варто генерувати цікаві інфоприводи та вибудовувати зовнішні комунікації системно та комплексно. Так із часом до тебе будуть приходити за коментарями, кликати виступати на івенти, запрошувати в ком’юніті.
#3. Співвідношення з хайповими стратегіями. Хоча вони можуть надавати швидкого розголосу, я вважаю, що довгострокова перспектива важливіша. Експертність і автентичність є ключовими для стійкого успіху в піарі.
#4. Органічні згадки та запити. Я надаю перевагу органічним запитам і згадкам, так визнання приходить самостійно. Це свідчить про те, що робота робиться правильно та позитивно впливає на цільову авдиторію.
Чи всім брендам потрібен піар?
Піар необхідний тим проєктам і бізнесам, які готові до нього як ідейно, так і ресурсно. Для багатьох маленьких компаній (особливо на початковому етапі) піар не завжди є пріоритетним, адже він потребує багато грошей, яких може і не бути. Займатися піаром слід із розумінням конкретних цілей та стратегії розвитку бізнесу.
Як піарнику будувати зв’язки з журналістами?
Для побудови ефективних зв'язків із журналістами важливо дотримуватися правильного підходу. Починаючи спілкування (особливо якщо ви не знайомі), приходь до журналіста з ціннісною пропозицією, а не просто з проханням познайомитись. Варто лаконічно окреслити, як ви можете співпрацювати та яку користь можна від цього отримати. Так response rate буде набагато вищим, адже люди цінують свій час.
Не треба турбувати журналістів занадто частими повідомленнями. Достатньо лише підтримувати паузу між контактами. Варто враховувати індивідуальні особливості кожної людини та ненав'язливо висловлювати інтерес у співпраці. У випадку відмови чи відсутності відповіді важливо витримати професійну поведінку та не завдати надмірного тиску.
Мій спосіб: будувати відносини «піарник-журналіст» на унікальності — генерувати окремі матеріали для кожного медіа. Спільно створювати щось не тільки у вигляді статей, але й івенти, дослідження, рейтинги. Будувати співпрацю на користі в обидва боки.
Будуючи комунікацію на довгостроковій основі, концентруйся на користі та якісній співпраці. Підтримка комунікації може містити заплановані зустрічі, ненав’язливі пуші та відкритість до взаємного обміну інформацією. Безперечно, не слід забувати про важливість взаємовіддачі та готовність допомагати журналістам у їхній роботі, щоб відносини були взаємовигідними.
Як створити притомний інфопривід?
Для створення ефективного інфоприводу важливо керуватися такими ключовими критеріями:
#1. Цінність для ринку. Підкресли важливість вашої ініціативи для конкретної сфери або індустрії.
Ключове запитання: Чому це може бути цікаво ринку? Чи є новизна?
#2. Цікавість для медіа. Забезпеч унікальність матеріалу та його придатність для публікацій в конкретних медіа.
Ключове запитання: Чому це буде цікаво журналістам і редакторам?
#3. Повідомлення для авдиторії. Зроби акцент на тому, як ініціатива впливає на клієнтів або користувачів.
Ключове запитання: Який меседж ти хочеш передати своїй авдиторії через інфопривід?
#4. Оцінка внутрішнього інфополя. Переконайся, що інфопривід відображає компанію чи продукт у потрібний для тебе спосіб.
Ключове запитання: Чи відповідає інфопривід цілям, цінностям і поточному контексту, в якому перебуває бренд?
Бліц. Якщо піарник — це адвокат бренду, хто суддя і прокурор?
Прокурор — це скрипти, за якими суспільство реагує на певні меседжі. А суддя — те саме суспільство, тільки без заангажованості.
Що робить пресреліз поганим?
Знаки оклику, капс і «Вас» з великої літери.
Який найбільший гріх піарника?
Нечесність із собою та відсутність критичного мислення.