У США сьогодні ведуться активні дискусії про заборону платформи ТikTok. Монтана стала першим штатом, де заборонили цю соцмережу, а у 34 із 50 штатів заборонили використовувати додаток на робочих пристроях. Якщо тікток забанять у США, це вплине не лише на користувачів, але й на бренди, що просуваються в тіктоці. Американського контенту може поменшати, а центром тікток-трендів стане Азія або Західна Європа.
Аби розібратися, що відбувається з платформою, TikTok створив репорт про те, що чекає на користувачів (і бренди) у 2024. Тут — про ступені любові до продукту: знайомство, метч, дружні стосунки, тривалий зв’язок і розвиток разом із клієнтом.
Ми дослідили цей репорт — і сформували поради для маркетолога на реальних кейсах Monobank, McDonalds Ukraine і «Львівських круасанів».
Знайомство з брендом
Воно схоже на перегляд анкети в тіндері: спочатку оцінюєш зовнішній вигляд і опис профілю. Потім — спілкуєшся на важливі для тебе теми, знаходиш точки дотику та йдеш на перше побачення. Після нього — або продовжуєш зустрічі та пізнаєш людину краще, або забуваєш про неї. Для того, щоб клієнт продовжив зустрічі з брендом у тіктоці:
#1. Публікуй відео регулярно. Рідко буває таке, що тікток показує ролик, якому понад тиждень. Тому, щоби підвищити залученість, публікуй контент постійно (але не роби публікацію заради публікації). Створи календар контенту, який допоможе не відставати від графіка.
#2. Не бійся бути легковажним. 92% респондентів репорту кажуть, що їм подобається гумористичний та легковажний контент, навіть від серйозних брендів. Радість стає ключовим фактором, через який користувач приймає рішення, купувати йому чи ні.
#3. Розділяй і володарюй. Експерти TikTok Report запевняють, що краще цілитися в маленьку ЦА, ніж намагатися охопити всіх. Так гештег #TiredMom (#ВтомленаМама) набрав 912 млн переглядів у тіктоці, а гештег #CozyGamer (#ЗатишнийГеймер) — 1,3 млрд переглядів:
@gamergirlgale cozy gaming with Everdream Valley 🌱 it’s finally here 🥹 been waiting for this game for so long and I’m just excited to get into this farming adventure mixed with magic ✨ i’m giving away 2 Steam copies of Everdream Valley on stream tomorrow, 1st of June @ 8PM CET, so make sure you tune in on twitch.tv/gamergirlgale to get a chance to win this game 🫶🏼 a huge THANK YOU to @UntoldTales for providing me with copies to give away to my community 🤍 have you played this game yet? 💭 #everdreamvalley #cozygames #cozygame #cozygaming #cozygamer #cozygamergirl #gamergirlgale #gamingontiktok #gamergirl #pcgames #steamgames #indiegames #wholesomegames #relaxinggame #cozy ♬ Married Life (From "Up") - Gina Luciani
ПОРАДА #1. Роби контент комфортним, а клієнта — радісним. Позиціюй бренд як порадника, друга та приємного співрозмовника. Не приховуй недоліків, комунікуй про проблеми. Так авдиторія побачить людяність у контенті та зможе ідентифікувати себе з брендом.
Метч бренду з користувачем
Авдиторія постійно робить покупки та взаємодіє з контентом, який вона бачить у тіктоці. Тут користувачі за лічені секунди вирішують, чи варто їм дивитися далі. Якщо бренд одразу не здивує людину, вона піде до конкурентів. Тому позитивне перше враження для продукту is a must. Щоб авдиторія залишилася з брендом:
#1. Не рекламуй продукт на першому етапі. Спочатку познайом користувача з брендом — намалюй унікальні та чесні перспективи того, якими будуть довготривалі стосунки між юзером і продуктом. Експерти репорту кажуть, що сторінки, які не пушать покупки на перших етапах, отримують на 41% більше довіри авдиторії.
Серед прикладів — Kreat.Jysk. У цьому акаунті абсурдний гумор допомагає знайти щирий конект із клієнтами. Бренд грає в довгу, тому реалізує свіжі ідеї, які змінюють думки та почуття людей. На цьому етапі не йдеться про рекламу продукту, лише про знайомство з брендом:
@kreat.jysk Як вам такий Джин? #jysk ♬ оригінальний аудіозапис – Kreat for Jysk - Kreat for Jysk
#2. Розвінчуй міфи. Коли бренд використовує тікток для пояснення фактів і дослідження міфів, це скріплює довіру між продуктом і користувачем. Такий контент підвищує лояльність юзера на 31%, згідно з даними репорту. Бренд «Фрекен Бок» на своїй тікток-сторінці розвінчує міфи, пов’язані з побутовими справами: нібито не можна залишити кухню чистою після приготування їжі, прибирати — це нудно, а екопаковання коштує дорого:
@frekenbok_ukraine А як ви користуєтесь ? 🤔 #фрекенбок #frekenbokua #паперовірушники ♬ оригінальний звук - frekenbok_ukraine
ПОРАДА #2. Спочатку знайомся, потім — продавай. Не поспішай продати людині продукт з першого разу. Знайом користувача з брендом, ніби приводиш нову людину в компанію друзів. Поступово розповідай про фічі продукту, ділися смішними історіями та кумедними фактами. Це сформує емоційний зв’язок, на основі якого користувачу легше робити покупку.
Brand friendships — бренд як друг
Щоб тікток-користувачі були лояльними до бренду, йому недостатньо транслювати людяність. Тепер бренд має бути другом — слухати клієнта, розмовляти з ним, додавати цінності його життю, зростати разом. Щоб тікток-кампейни були успішними, додай у стратегію такі елементи:
#1. Взаємодія з брендом = подія. Шопінг у 2023 році перестав бути важливою подією, цей процес більше схожий на рутину. Натомість експерти репорту заявляють, що взаємодія з брендом має бути святом для користувача. Навіть якщо продукт не пов’язаний зі святами та пригодами, подумай, як пристосувати бренд до визначних моментів у житті клієнта.
До прикладу, McDonalds Ukraine публікує в тіктоці відео про те, як бренд стає частиною побачень, вибору університету, пропозиції руки та серця. Хоча McDonalds — це фастфуд і асоціюється в авдиторії зі швидким буденним перекусом, у тіктоці його позиціюють як бренд, що дарує свято. Так маркетологи хочуть показати, що відвідини McDonalds можуть стати не рутинною справою, а цікавою подією:
@mcdonaldsukraine Здається, план провалився 🙃
♬ оригінальний звук - McDonald’s Ukraine
#2. Емпатія від бренду. Користувачі полюбляють тікток-сторінки, де розуміють недоліки користувача, схвалюють, жаліють і підтримують. Такі дії нормалізують проблеми клієнта, ставлять його на перше місце та зближують із брендом. До прикладу, Monobank створює відео з ідей користувачів. Він апелює до складнощів життя клієнта, а це робить бренд більш емпатичним. Зокрема цей тікток з’явився у відповідь на коментар користувача «Чому не можна скинути гроші зі своєї голови на банківський рахунок?».
ПОРАДА #3. Зроби контент подією. Нехай користувач відчуває, ніби бачиться зі старим другом. Бренд має супроводжувати клієнта у його важливих подіях, емпатувати, говорити зрозумілою мовою. Так користувач стане лояльним до бренду і буде готовий будувати тривалу взаємодію.
Тривалий зв’язок із юзером
Користувачі тіктока — в першу чергу люди, а вже потім — клієнти. Аби сформувати зв’язок між продуктом і клієнтом, проаналізуй, що надихає людину як на імпульсивні, так і на виважені покупки. Серед кроків, які має зробити бренд, щоби сподобатись:
#1. Транслювати доступність. Респонденти репорту кажуть, що винагороджують себе приємними покупками попри рівень своїх доходів. Тому експерти стверджують: продукт має транслювати думку про те, що елементи розкоші доступні кожному. Звісно, це стосується мас-маркету та середньої цінової категорії. Люксові бренди мають окрему нішу, в якій ексклюзивність — одна з ключових ознак.
Gucci знімає тіктоки в люксовій атмосфері бутиків та студій, чим підкреслює високий цінник продукту. Такий відеоконтент збігається з позиціюванням бренду як вишуканого та ексклюзивного, тож не викликає хейту в коментарях:
@gucci Adventures await. #GucciValigeria #BadBunny #KendallJenner ♬ suono originale - Gucci
#2. Використовувати креатора як авторитет. Амбасадор бренду, якого користувач уже бачив у медійному полі, зможе не лише привернути увагу, але й сформувати позитивне ставлення до продукту. Так глядач сприйматиме бренд і креатора як частини одного цілого. Важливо, щоб креатор був приємною особистістю для глядача та збігався за цінностями й з користувачем, і з брендом.
ПОРАДА #4. Зрозумій мотивацію клієнта. Тікток бренду має формуватися не навколо продукту, а навколо користувача. Кожна покупка має експліцитний (явний) та імпліцитний (прихований) наміри. Проаналізуй обидва — тоді зможеш виявити незакриту потребу клієнта і далі з нею працювати.
Розвиток бренду разом із клієнтом
Найкращі відносини міцнішають із часом. Щоби бренд і користувач довго були разом, варто пушити повторні покупки та вмикати сарафанне радіо. Репорт радить використовувати у відео AR-фільтри, маски та прямі ефіри — і так дивувати глядача. А ще:
#1. Перетворювати клієнтів на креаторів. UGC (User-generated content — контент, створений користувачами) стимулює креативний обмін між брендом і глядачем. А ще такий контент є безплатним і чесним відгуком від авдиторії. На його основі можна зрозуміти, як далі працювати зі стратегією.
Це працює і на кулінарному боці тіктока: Євген Клопотенко та Ектор Хіменес-Браво записують відео з приготуванням страв. Кухарі готують із продуктів, які точно є в кожного на кухні (ніякої червоної ікри та шафрану), покроково пояснюють рецепти й мотивують глядачів знімати свої тіктоки:
@klopotenko_chef Вода + борошно + сіль. Приготування лавашу це настільки ізі процес, що тепер він у вас буде на сніданок, обід та вечерю❤️ #лавашвдома #простаїжа #рецептклопотенка #готуйвдома #easyrecipes ♬ Aesthetic - Tollan Kim
#2. Детально показувати продукт. Клієнт хоче бачити, що купує, тому картинка має бути реальною. Якщо це магазин одягу, знімай рекламу продукту в природних позах і при якісному освітленні. Супроводжуй картинку докладним описом продукту: розповідай, у чому його переваги та недоліки, чи є складнощі у використанні.
#3. Робити глядача адвокатом бренду. Більшість брендів стикається з негативними коментарями. Коли це відбувається, на допомогу приходять адвокати бренду — це люди, що активно підтримують продукт (як онлайн, так і офлайн) і рекламують його іншим людям. Саме адвокати бренду будуть захищати продукт, коли в коментарі прийдуть хейтери.
Щоб адвокатів стало більше, показуй позитивні відгуки постійних клієнтів, використовуй UGC-контент, заохочуй до зворотного зв’язку. Бренд має підтримувати тих, хто до нього найбільш лояльний.
Звісно, бренд має бути відкритим і добросовісним. Інакше жоден тікток його не врятує. До прикладу, на сторінці «Львівських круасанів» постійно з’являються коментарі про неякісний продукт і погане обслуговування. Оскільки бренд не веде кризової комунікації (не пояснює своїх помилок), люди не вірять тому, що бачать на картинці:
@lvivcroissants_official То багато чи ні?🤭 #львівськікруасани #lvivcroissants #кудипітильвів #кудипітикиїв ♬ оригінальний звук - Lviv Croissants
ПОРАДА #5. Показуй бренд справжнім. Епоха клікбейтів та несправжніх брендів давно в минулому. Якщо продукт має недоліки, які не можна швидко виправити, — комунікуй це одразу. Не залишай без відповіді образливі коментарі (якщо вони, звісно, обґрунтовані). Контент має згладжувати кути, проте не викривляти реальну картинку. Бренд отримує цілковиту довіру клієнта лише тоді, коли говорить правду.