Women’s Health (організація, що бореться з гендерною нерівністю вже 25 років) провела дослідження сексистської реклами. Результати показали, що такі медійні продукти погіршують самооцінку жінок, стимулюють незадоволення власним тілом і харчові розлади. А ще — знижують лібідо та задоволеність романтичними стосунками.
Ми дослідили цю тему — і розповідаємо про кампанії, які досі граються в сексизм. І про тих, хто намагається щось змінити. А ще взяли мініінтерв’ю у Марини Чернявської — креативниці, яка працювала з Офісом Президента України, брендами «Галичина» та Brabrabra. Вона розповіла, як зробити рекламу, яку вподобають, а не закенселять.
А менструальна кров і правда червона?
Сироп від кашлю — ок, краплі для носа — теж. У цей логічний ряд досі не вписуються прокладки й тампони. Here’s a trick: у рекламі гігієнічних засобів для жінок досі не почуєш слова «вагіна».
Докторка Джейн Коннорі у 2021 році дослідила 100 реклам продуктів для менструального циклу. І ось який висновок: реклама, що стосується місячних, транслює сором і табуює тему менструації. Відбувається це таким чином:
#1. У рекламі не показують товар. Є кампейни, де у відеоролику з’являється паковання прокладок замість самих прокладок. Серед прикладів — кампанія #NoMorePeriodDrama (#НіякоїДрамиЧерезМісячні) від Here We Flo 2023 року. Героїні ролика навіть не говорять слово period («місячні»), проте використовують словосполучення bloody mess («криваве місиво»). Замість слова «вагіна» — сполучення слів down there («там, внизу»):
#2. Показують жінку щасливою під час місячних. Доктори філософії Моамар Аль-Джефут і Недал Навайсе провели дослідження жіночого здоров’я (2015). Результати показали: від дисменореї (болючих місячних) страждають 50–90% жінок (залежно від віку, стану здоров’я та способу життя).
Тобто — як мінімум кожна друга жінка відчуває біль під час менструації. Реклама спотворює цей процес. Тут жінка щаслива, у неї не болять груди, живіт і спина, ще й хочеться підкорювати світ. Серед таких кампаній — реклама прокладок Bella 2023 року. Є і позитивні приклади, на кшталт кампейну Libresse (теж 2023 рік). Тут місячні — болючий етап у менструальному циклі:
#3. Замість крові демонструють воду. Айра Торресі, професорка Болонського Університету в Італії, описала «моральний імператив чистоти», якого століттями вимагав від жінок патріархат. Дослідження стверджує, що в попкультурі місячні сприймають як щось брудне та сороміцьке. Саме тому в рекламах постійно фігурує білий колір, що має асоціюватися у глядачів із чистотою.
У рекламі прокладок і тампонів показують воду, бульбашки, пір’я — що завгодно, тільки не кров. Таку «заміну» зробив і кампейн Kotex 2023 року. Є бренди, які (нарешті) демонструють червону рідину в такій рекламі. Серед них — Always, який у 2023 запустив кампанію Fear No Gush («Не бійся протекти»).
Про «естетику» та доречність такої реклами ми розпитали в Марини Чернявської. Вона у креативній індустрії вже 10 років, працювала в Banda Agency та Bickerstaff.586. Ось що Марина розповіла:
«Скоріш за все, це питання не стільки про рекламу, скільки про глобальні суспільні стигми. Суспільство боїться крові та вагін. А коли кров із вагіни — страх виходить за межі допустимого. Тому, власне, і бачимо на екранах блакитну рідину замість рідини, хоч трошки схожої на ту, яку мають поглинати рекламовані засоби. Саме тому жінкам радять тішитися і робити викрутаси в білому одязі в “ці дні”, а не в “період менструації”.
Реклама віддзеркалює наші проблеми та робить їх більш помітними. А в цьому випадку ще й недолугими. Зміни відбуваються вже кілька років завдяки суспільним рухам, розвитку феміністичної думки та, як результат, таким кампаніям, як у Libresse 2018 року.
Жінки не просять “розчлєньонки” в кадрі або драматичних картин, як жінка корчиться від болю. Ми просимо банального визнання факту жіночої фізіології та прямолінійної розмови про неї».
А на жіночому тілі є волосся?
Про те, що волосся під пахвами — це «негігієнічно», жінки дізналися з реклами. На початку XX ст. Gillette змусив жінок відчувати сором за волосся під пахвами. Компанія розв'язувала цю проблему, запропонувавши перший станок для жіночого гоління.
Ми вже не у XX столітті, і стандарти змінилися — про це каже і дослідження Mintel 2017 року. Кількість молодих жінок, які постійно голять волосся на тілі, зменшується з кожним роком. Наприклад, у 2013 95% жінок голили під пахвами, а у 2016 — вже 77%. Це також стосується волосся на ногах: 2013 року 92% жінок регулярно його прибирали, а у 2017 — 85%.
Реклама потребує адекватного зображення жіночих тіл, тож креаторам варто уникати таких стереотипів у роликах:
#1. Жінки голять уже поголені ноги. Перші реклами, де жінка голить ноги, на яких є волосся, з’явилася аж 2018 року, коли у світі вже були вакцини, електромобілі та NFT. Ці кампейни були настільки революційними, що про них писали The Guardian i Harper’s Bazaar. Минуло 5 років, проте далеко не в кожній рекламі станків для гоління можна побачити волосся на жіночих ногах. Ось, до прикладу, жіноча бритва Braun. На офіційному сайті — фото, де жінка голить уже поголені ноги.
Реклама станку для гоління Braun. Джерело: braun-market.com.ua/
#2. Волосся під пахвами — це «неприродно». Знаменитостей, що вибирають не голити волосся під пахвами, у медіа називають «радикальними», а сам вчинок описують як стейтмент. Насправді волосся під пахвами — просто волосся, таке саме, як на голові чи руках. Це демонструє реклама Dove 2023 року. Героїні ролика — жінки, що роблять усвідомлений вибір: чи варто їм голити пахви, чи ні:
#3. Жіноче тіло має бути ляльковим. Тобто гладким, без волосся та запаху. Так вважають 80% жінок, згідно з опитуванням Dove 2022 року. 58% респонденток стикалися з засудженням через волосся під пахвами, а 56% — засуджують самі себе. А ще дослідження стверджує, що 4 з 5 жінок соромляться своїх пахв.
Суспільство довгий час вказувало (і досі вказує) жінкам, який вигляд вони мусять мати. Реклама має боротися з цими стереотипами, а не транслювати їх. Серед кампейнів здорової людини — #FreeThePits від Dove 2023 року. Це рекламні банери в метро Нью-Йорка, що закликають прийняти своє тіло та волосся на ньому:
Марина Чернявська: «Демонструючи реалістичні тіла і реальну фізіологію цих тіл, ми повертаємо суспільству більш здоровий ментальний стан. Вже говорено-переговорено, як попкультура з ідеалізованими тілами всіх нас травмувала. Маємо подивитись в очі правді, а також волоссю, целюліту, розтяжкам і прищам. Суспільство часто поводиться як типова дитина, що пережила травматичний досвід. Бувши не в змозі його відрефлексувати, ми передаємо цю агресію далі.
Тоді стаються ситуації, де люди обурено реагують на бодіпозитивний контент, волаючи, що вони прийшли в інтернет за красою, а не за целюлітом. Що з цим робити? Нічого, терпіти й лупати цю скелю.
Ми вже відмовилися від гіперсексуалізованого зображення жіночого тіла, але досі невпевнено почуваємося в новій реальності. Тому часто в спробах зробити щось оригінальне, не маючи на меті збудити всіх мужиків на районі, все одно стикаємось зі звинуваченнями у сексизмі та нерозумінням. Тут немає магічної таблетки від сексизму та єдиного безпечного підходу. Це завжди експеримент і пошук відповіді».
Реклама, що (р)о(з)дягає жінку
Деякі бренди сексуалізують жінок: моделей оголюють і ставлять у неприродні пози. Тоді як головний акцент у рекламі чоловічих товарів — на речах. При цьому не важливо, що саме рекламують: білизну, піжаму, патріотичні світшоти чи пуховики.
Кампейни, що зловживають показом жіночих тіл, заборонені Законом України «Про рекламу». А ще такі креативи містять застарілі рекламні прийоми:
#1. Об’єктивація. Це репрезентація жінки або частин жіночого тіла як предмета, головне завдання якого — звабити чоловіка. Часто рекламники об’єктивують жінок через незнання цільової авдиторії (забувають, що продають товари жінкам, а не чоловікам).
Серед таких кампейнів — реклама пуховиків Rikky Hype 2023 року. Тут верхній одяг рекламують на голому жіночому тілі (на деяких моделях — лише спідня та панчохи). Авдиторія бренду відреагувала на такий контент негативно. Бренд спробував прокомунікувати це, проте кількість негативних коментарів не зменшилася:
#2. Сексуалізація. Це зображення жінки лише як об’єкта статевого потягу. Така реклама маргіналізує жінок (принижує їхній соціальний статус). Кампейни, що використовують сексуалізацію, не виконують головної функції — реклами товару.
Влучним прикладом є реклама бренду TopDog. Кампанія мала просувати жіночий спортивний одяг, натомість — зображує жінок у неприродних сексуалізованих позах. Такий віжуал не дозволяє зрозуміти, чи буде одяг зручним під час занять спортом або прогулянки, а лише відволікає від основного функціонала:
#3. Спекуляція на патріотизмі. Патріотичний мерч (який, до слова, має віддавати відсоток із прибутку на Збройні Сили) має транслювати гордість за державу та приналежність до спільноти. Проте є бренди одягу, що не гребують сексуалізацією жінок і перемикають увагу з любові до держави на жіноче тіло. Зокрема N.O.Brand рекламує світшоти з патріотичної лінійки. Тут на моделі лише підбори, вінок зі штучних квітів та спідня білизна:
Марина Чернявська: «Українська реклама поводиться як підліток, у якого за одне літо тіло розвинулось до стану дорослого чоловіка, а мозок досі дитячий. Через цей дисонанс і стаються казусні ситуації з вінками поверх трусів, сексуалізацією вишиванок і нанесенням зображень пса Патрона на еротичну білизну. Думка, що все патріотичне = хороше, — помилкова. Ми маємо необмежений ресурс і патріотичний карт-бланш, але нам недостатньо досвіду роботи з національним вектором у комерції.
Вишиванізація і псепатронізація — це реакція на травматичні обставини, в яких ми живемо.Так ми агресивно демонструємо власну національну суб’єктність. А ще, можливо, намагаємося виправдатися за недостатній патріотизм минулих років».