Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Як влаштовані аудіологотипи

Розбір головних характеристик — на прикладі Netflix.
card-photo
card-photo
Руслана
Кручек

Co-founder аудіоагенції VP Production

8 липня, 2022 / Відео та кіно / Стаття

Голосовий вимір стає все більш впливовим. Звуковий канал світу ніколи не був порожнім, але зараз він здається насиченим як ніколи — спотіфаєм, подкастами, навігаторами в авто, підказками сірі та, звісно, брендованим аудіо. 

Свого часу ми писали про те, як створюється ціпка музика до реклами. А тепер вирішили піти на кілька сходинок вище (або на кілька рівнів глибше — як більше подобається) та розібратися, що таке аудіологотипи. 

Співзасновниця аудіоагенції VP Production Руслана Кручек пояснює, у чому секрет аудіологотипів загалом — і одного з найвпізнаваніших брендових ассетів, звукового «тудум»-логотипа Netflix.

Що таке аудіологотип

«Тудум», або два удари тимпана (різновид мідних тарілок або невеликої литаври — прим. ред.), — це не просто якийсь випадковий звук, а продуманий аудіологотип. Як і будь-який візуальний логотип, він необхідний насамперед для того, щоб спровокувати в головах авдиторії низки асоціацій, пов’язаних із конкретним брендом.

Зазвичай аудіологотип — це елемент цілої системи музики та звуків, яка транслює сенс бренду в кожній точці його контакту з авдиторією. Така система називається «аудіобренд» і фактично є звуковим уособленням образу бренду, що сформований в головах і серцях авдиторії.

Хоча аудіобрендинг ще не настільки популярний, як його візуальний аналог (особливо в Україні), він є окремим потужним елементом загального брендингу.

Дізнатись більше
 

Як працює аудіологотип

На прикладі «Тудум» Netflix дуже легко зрозуміти, як працюють аудіологотипи. Загалом вони виконують такі задачі:

  • — тригерять емоції
  • — стимулюють впізнавання бренду
  • — викликають прогнозовані асоціації
  • — покращують досвід взаємодії з брендом
  •  

Взагалі-то у Netflix є два аудіологотипи: «Тудум» і «Тудум на стероїдах» від Ганса Циммера — композитора «Початку», «Піратів Карибського моря» та «Дюни». Це зумовлено саме бажанням продуктової команди Netflix покращити досвід взаємодії з брендом у різних кейсах цієї взаємодії.

Щодо класичного «Тудум», за словами віцепрезидента з продуктів Netflix Тодда Йелліна, він від початку мав бути доволі коротким, аби не дратувати глядачів після багатьох повторень. Водночас звук мав бути універсальним, щоб успішно передувати будь-якому контенту, а ще — створювати напругу та мати швидку розрядку, аби класно працювати з очікуваннями авдиторії від перегляду.

«Тудум на стероїдах» з’явився, коли Netflix зайшов зі своїми фільмами до кінотеатрів. Таня Кумар, провідна дизайнерка бренду Netflix, пояснила: «Ми сиділи в кінотеатрі й помітили, що “тудум” здавався таким коротким і різким, що ви не встигали зрозуміти, що бачите, як одразу ж занурювалися у фільм».

Саме тому аудіологотип і здобув кінематографічну адаптацію від легендарного композитора Ганса Циммера. Таке симфонічне святкування всіх перемог, яких Netflix досяг завдяки своєму культовому звуку, — прекрасний приклад продуманої аудіобрендингової стратегії.

До речі, якщо ви вже вcтигли подивитися новий сезон «Дивних Див», то могли помітити,  що там «Тудум» отримав окрему адаптацію, доповнену релевантними звуковими ефектами.

За даними Veritonic (аналітична платформа, призначена для кількісного оцінювання цінності аудіо — прим. ред.) за 2021 рік, серед авдиторії США аудіологотип Netflix набирає 73 бали зі 100 за асоціаціями «захоплення» та «натхнення», а ще 74 бали — за асоціацією «привабливість». За цими показниками він випереджає HBO, Hulu Originals і Amazon Prime, які в середньому набирають 65–70 балів за відповідними асоціаціями.

Водночас, згідно з даними того ж дослідження, лише 26% респондентів правильно ідентифікували Netflix за «Тудумом». Не надто ефективно, як на крутий брендовий ассет, чому ж так?

Дізнатись більше
 

Що робить аудіологотип ефективним бренд-ассетом

Тепер час загалом розібратися, що робить аудіобренд (і всі його ассети включно з аудіологотипом) ефективним. За словами Девіда Куртьє-Даттона, СЕО компанії SoundOut, що займається тестуванням музики та аудіобрендів, формула успішного аудіологотипа складається з трьох частин:

#1. Привабливість: головне — переконатися, що ваш звуковий логотип є привабливим для цільової авдиторії, адже між привабливістю та запам’ятовуваністю висока кореляція.

Загалом мелодійні аудіологотипи (типу абсолютного чемпіона з ефективності — Intel) є значно більш привабливими, ніж немелодійні (як-от «Тудум»).

#2. Автентичність: вона витікає з відповідності лого особистості бренду. Необхідно пильнувати, щоб емоції, які транслюються у звуці, якнайточніше відповідали загальному бренду.

Складно сказати, наскільки «емоційна напруга зі швидкою розрядкою» та удари в литаври відповідають багатогодинному ескапізму на диванчику, але насправді для споживача це й не настільки важливо — усе через останній складник «формули успіху».

#3. Повторюваність: якщо ви не плануєте влаштовувати «килимове бомбардування» авдиторії своїм аудіологотипом, то краще взагалі не витрачати гроші на його створення.

Звуковий — як і візуальний — логотип має використовуватися всюди, за будь-якої слушної нагоди, щоб стати синонімом вашого бренду та бути дійсно ефективним.

Насправді саме завдяки неймовірній повторюваності «Тудум» багато в чому нівелює можливі недопрацювання за першими двома пунктами та є ефективним брендовим ассетом. Надефективним, якщо розглядати виключно авдиторію власне стримінгу. І найкраще — це те, що з часом його впізнаваність і далі зростатиме, охоплюючи ширшу авдиторію.

Дізнатись більше
 

Що треба, щоб створити аудіологотип?

Для створення аудіобрендів — і зокрема логотипів — почасти замало лише розуміння конкретного бренду. Так, це важливо, але не менш важливим є аналіз ринку (щоб зрозуміти найкращі практики та кліше) і цільової авдиторії (на предмет її очікувань та уподобань).

Також необхідно розуміти, які є музичні коди та як вони працюють залежно від контексту. А ще треба бути готовими до постійних експериментів: наприклад, Netflix знадобилося понад 20 спроб , перш ніж вони віднайшли «Тудум».

Крім того, найкрутіші результати зазвичай мають більше шарів, ніж просто перелік бажаних асоціацій. У нетфліксівського аудіологотипа також є своя великодинка: «Тудум» сягає корінням фіналу другого сезону «Карткового будинку» — першого оригінального серіалу стримінгу.

Чого вчить досвід Netflix

Очевидно, що аудіобрендинг значно покращує досвід користування Netflix — і без свого аудіологотипа компанія втратила б істотні можливості для брендингу загалом. 

Наприклад, нещодавно пройшов захід TUDUM: A Netflix Global Fan Event, а ще з’явився Tudum — офіційний супутній сайт Netflix, де можна знайти різні додаткові матеріали про улюблені фільми й серіали.

Успіх «Тудуму» — в тому, що він є достатньо довгим, аби викликати в авдиторії певні кінематографічні враження, але не настільки довгим, щоб дратувати під час постійного повторення.

А власне повторюваний характер логотипа — його відтворення на початку кожного шоу чи епізоду — викликає в авдиторії загальну прогнозовану реакцію захоплення. Оскільки глядачі позитивно реагують на звук, вони хочуть дивитися більше контенту, знову його чути та раз у раз відчувати ці позитивні емоції.

Кейс Netflix наочно демонструє, як за допомогою аудіобрендингу можна прогнозовано формувати сприйняття бренду авдиторією, впливати на поведінкові патерни споживачів і загалом збільшувати власну вигоду.

Поділитися матеріалом