Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Теорія поколінь на практиці

Як зрозуміти майндсет міленіалів, зетів та альфа — і спрогнозувати нові генерації.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

5 березня, 2021 / Реклама та PR / Стаття

Сьогодні ти пояснюєш мамі, що означає «рофлити», а завтра через слово розумієш свою десятирічну племінницю. Спілкування з людьми з різних поколінь може здатися задачею з зірочкою. Але якщо розібратися з тим, хто ховається за X, Y та Z, то нетворкінг пройде на ура.

Чому міленіали зараз переживають піднесення, як «зети» потрапили в кризу і як проходить молодість «альф». Розбираємось з теорією поколінь та робимо ставки на те, що буде далі.

Формати поколінь

Феноменом поколінь одним із перших серйозно зацікавився соціолог Карл Мангейм. В есе 1928 року «Теорія поколінь» він писав, що соціальні зміни особливо впливають на людей, коли вони молоді. Саме в цей період формується не лише сама людина, а й її покоління.

Іспанський філософ та соціолог Хосе Ортега-і-Гассет також досліджував це питання. У своїх лекціях у Мадридському університеті Комплутенсе він наголосив, що покоління — одне з найважливіших для істориків понять, на яке тривалий час не звертали уваги. Він вважав, що варто досліджувати не те, як одна генерація змінює іншу, а те, як вони перетинаються в житті. Хосе говорив, що історичне покоління проживає 15 років становлення та 15 років правління.

У 1990-х фахівець у галузі демографії Нейл Гоув спільно з істориком та драматургом Вільямом Штраусом вивели формулу покоління — це всі люди, які народилися у 20-річний проміжок. Свої переконання, цінності та інтереси вони формували синхронно. Наприклад, ті, хто народився в постковідну епоху, навряд чи зрозуміють наш страх вірусних захворювань. Для них коронавірус буде тим, чим для нас став грип.

 

Теорія Гоува і Штрауса отримала різний фідбек. Стратегиня з культурної трансформації Джесіка Кригел у статті для Forbes написала, що «маркування людей за роками народження поміщає їх у ящик, з якого вони не можуть вибратися». А журналіст The New York Times Джеремі В. Пітерс зазначив, що «теорія настільки ж наукова, як і астрологія або передбачення Нострадамуса».

Водночас теорією досі користуються, щоб розібратися у конфліктах між людьми різного віку, виявити тренди чи зрозуміти, чого очікувати від наступного покоління.

Чотири перетворення

Покоління повторюються. Кожне з них проходить чотири етапи перетворення, циклічність яких порівнюють з порами року. У своїй першій книзі «Покоління» Гоув та Штраус кажуть, що людина під час життя застає усі чотири етапи. Більш детально про цю модель вони пишуть у другій книзі, «Четверте перетворення», і подають схему так:

Попередня епоха кризи закінчилася разом із Другою світовою війною. Це був час Мовчазного покоління. У повоєнні роки розпочався період підйому, який об’єднав людей. Так виникло покоління бебі-бумерів. За ним почалося довгоочікуване пробудження — боротьба за права, розвиток фемінізму, поява хіпі. Тут народжується покоління Х. Після «Літа кохання» йде період, де стикається декілька культур — і ніхто не знає, як на це реагувати. Починається епоха спаду, в якій народжуються міленіали.

Погана новина — ми живемо в епоху Кризи, яка розпочалася приблизно 2001-го. Хороша новина — на фоні закінчення цього періоду починає розгортатися епоха Підйому.

Пророк, Мандрівник, Герой, Художник

Гоув і Штраус виділили чотири архетипи поколінь, які зациклені в історії криз та пробуджень. Те, як люди ставляться до сім’ї, які цінності, яка громадянська позиція — усе це формує архетип покоління.

Пророки народжуються до кінця епохи Кризи. У цей час з’являються нові принципи, культурні та суспільні течії. У молодості пророки є ексцентричними й амбітними, ними рухає бажання перевернути світ. У зрілі роки вони вірні своїм принципам, а старості стають частиною нової Кризи.

Мандрівники (кочівники) з’являються в епоху Підйому. Це період, коли нове покоління критикує усталені норми. Мандрівники ростуть дітьми, про яких говорять «вони на своїй хвилі». Відчуженість стає характерною рисою їхньої молодості. Вони виростають у впевнених прагматичних дорослих із добре розвиненими лідерськими якостями. Старість зустрічають із великим запасом життєвих сил.

Герої народжуються у часи Спаду. Це епоха прагматизму та впевненості у своїх силах. Герої виростають оптимістами, які хочуть зробити світ кращим. Під час кризи вони перетворюються на впевнених у собі дорослих. Старість зустрічають із усталеними політичними поглядами, які впливають на їхнє спілкування з новими поколіннями.

Художники народжуються у часи Кризи. Їхнє дитинство проходить під гіперопікою батьків. Художники виростають людьми, які можуть пристосуватися до будь-яких обставин. А в епоху пробудження вони стають лідерами, які ведуть світ до нових порядків. У старості перетворюються на розважливих людей похилого віку.

Зрозуміти, на яких характеристиках стоять покоління, допоможе орієнтовна таблиця. Але тут все складно: ти можеш почуватися художником, а народитись за часів Пророків. Ось така історія.

Від Спаду до Пробудження

Ми проживаємо всі чотири сезони теорії поколінь. Питання, на якому етапі життя людини епохи змінюють один одного. Час, коли народжується людина, задає вектор розвитку подій. Якщо ти народився в епоху Спаду, то Пробудження зустрінеш уже на пенсії.

Нетворкінг із поколіннями

У креативній тусовці людей покоління X (народжених у 1961–1981 роках) можна зустріти дедалі рідше. При цьому «зети», у яких навіть диплома ще немає, активно вимагають взяти їх на оплачуване стажування. І поки хтось звикає до думки, що він чи вона — вже не наймолодший лев у команді, покоління Альфа, незважаючи на недосвідченість, вже може підкидати ідеї непоганого креативу.

 

Щоб зрозуміти, які теми зайдуть людям — за столом, біля кулера в офісі, біля білборда чи за екраном, — є сенс перевірити ще раз, чим насправді дихає їхнє покоління. Ось декілька ключових вступних:

Покоління Y (міленіали)

народилися в період 1981-2001 років в епоху Спаду, архетип — Герой

Здорові егоїсти. Міленіали знають, де їхня зона комфорту, і не соромляться про це говорити. Вони не робитимуть те, що їм не подобається, і не спілкуватимуться з тими, хто їх не поважає. Американський журналіст Джоель Стейн у журналі Times назвав «ігреків» Я-поколінням.

Ніякого guilty, тільки pleasure. Міленіали люблять отримувати задоволення: від життя, роботи, спілкування, коктейлю біля бару. Їм не до вподоби набридливі розмови та нудні презентації. Вони люблять TEDх і хороший ситком.

Автори FOMO. Міленіали страждають синдромом втраченої вигоди. Вони хапаються за всі можливості і намагаються жити своє найкраще життя. Якщо тобі нема куди подіти квитки в кіно, оплачений воркшоп чи інвайти в клабхаус, то «ігреки» з радістю все це візьмуть.

Покоління Z

народилися в період 2001-2009 років в епоху Кризи, архетип — Художник

Робимо бізнес. «Зети» не бояться створювати та вписувати своє ім’я під проєктом. Вони легко заводять блог, ведуть трансляції і відкривають магазини в інстаграмі. Покоління Z мріє запустити. Що саме — магазин мила чи IT-стартап — не так важливо.

Їм не байдуже. Покоління Z з’явилося, коли планета переживала не найкращі часи. У дитинстві вони застали танення льодовиків, пожежі в Австралії та боротьбу з пластиком. 70% підлітків у світі вважають екологічні проблеми одними з найважливіших. Тому якщо ти вирішив почастувати «зета» кавою, то простеж, аби вона була не в пластиковому стаканчику.

Відкрити 100 вкладок. Онлайн навчив «зетів» бути мультизадачними. Вони можуть слухати подкаст, писати пост в Instagram і робити завдання з англійської. На відміну від міленіалів, їх не лякають 20 тасків у гугл-календарі.

Покоління Альфа

народилися в період 2010-2024 років в епоху Підйому, архетип — Пророк

Без постійної професії. Альфи не мріють бути лікарями чи акторами, вони хочуть допомагати планеті, змінювати світ за допомогою технологій та відпочивати на свіжому повітрі. Покоління Альфа може опинитися у світі, в якому вибирати постійну професію вже не потрібно.

Digital Natives. Перші мультики Альфа дивляться не по телевізору, а на ютубі. Вони з дитинства на «ти» з технологіями і соцмережами. Покоління Альфа навчається та живе в інтернеті, там же формує свій характер та цінності. Приміром, 62% «альф» кажуть, що підтримують не все, що роблять ютубери, і 45% вважають, що їхні батьки не мають права викладати їхні фото без дозволу. А найбільше розчарування для них — коли немає вайфаю.

Покоління без гендеру. Поки що «альфи» ще діти, які мешкають у світі, де розмиваються гендерні ролі. Це покоління сприймає краватки, довге волосся та косметику як спосіб самовираження, а не гендерний ярлик. Альфи будуть максимально вільними. Прогнозують, що вони стануть поколінням, яке знищило гендер.

Хто далі

У фільмах майбутнє показують супертехнологічним. Люди одягають сріблясті комбінезони, сідають у летючі тачки і кудись мчать, розсікаючи рожево-червоне повітря. Марк МакКріндл, CEO австралійської дослідницької компанії Mccrindle, чекає на Бета — наступне покоління, яке з’явиться в 2025–2039 роках.

Кевін Голл, СEO of Global Integration, каже: що більше з’являється технологій, то менш помітними вони стають. Він вважає, що змінюватимуться обставини, але люди залежно від їхнього віку хотітимуть того ж, чого і ми: «Незважаючи на їхні лисі голови та летючі машини, вони все ще прагнутимуть автономії, свободи та балансу між роботою та особистим життям».

Ця думка повертає до того, що ми повторюємося. А змінюватиметься з роками лише швидкість інтернету та камера айфону.

Поділитися матеріалом