Дизайнер — це не руки, які малюють те, що наказано. Це такий самий ідеєгенератор, як стратеги чи копірайтери. Зводити роль дизайнера до механічної реалізації їхніх ідей — велика помилка та несправедливість. У цьому переконаний Head of Design у лондонському підрозділі Droga5 Кріс Чепмен.
Що дизайнери та рекламна індустрія можуть запропонувати один одному, як робити рекламу зрозумілою (але не дуже) та хакнути кліпове мислення, Кріс розповів на своїй SKVOT-лекції. А ми законспектували його ключові думки.
Дизайн на службі у чужих ідей
Дизайнери не прагнуть працювати в рекламних агенціях, тому що ті, як правило, влаштовані подібно до фабрики: спочатку розробляють для клієнта стратегію, на її основі вигадують креативи і пускають їх у продакшн (частиною якого є дизайн). У результаті дизайнера виключають із процесу створення ідей — роблять простим виконавцем, який втілює чужі рішення та не відчуває важливості свого внеску.
З розвитком диджиталу проблема посилилася: інформаційних каналів побільшало — і рекламні повідомлення потрібно перепакувати під кожен із них. До цього завдання також залучаються дизайнери.
Але промисловість реклами дає багато можливостей. Наприклад, у дизайнера розширюється нетворк — на знімальному майданчику можна познайомитися з крутими фотографами, режисерами, знаменитостями. І з’являється більше варіантів застосування скілів — можна взяти участь у створенні реклами на різних етапах, спробувати себе у різних ролях.
Поділ на креатив, дизайн та артдирекшн — суто для зручності розуміння (глядач все одно бачить продукт загалом). Тому я раджу дизайнерам у рекламі не обмежуватись своєю спеціалізацією. Огляніться і подумайте: як ви можете застосувати свої навички.
Між очевидним та незрозумілим
У своїй книзі «Мислення швидке й повільне» психолог Даніел Канеман пише, що робота людського мозку будується на взаємодії двох систем. Перша — інтуїтивна, вона допомагає нам ухвалювати рішення максимально оперативно, часто не маючи достатньо інформації. Друга відповідає за свідоме мислення, самоконтроль та зважений вибір.
Дизайн у рекламі має задіяти обидві ці системи. Тобто ідея має зчитуватись, але не надто очевидно. Хороший дизайн викликає бажання розшифрувати посил, який у ньому закладено. У ньому обов’язково є щось, що йде всупереч очікуванням глядача. Він у хорошому сенсі зламаний.
Мій улюблений приклад — зовнішня реклама KitKat. Плакат із культовим слоганом Have A Break, Have A KitKat виглядає так, ніби його наклеїли на білборд не до кінця. Можна подумати, що робітник сприйняв цю пораду буквально і пішов на перерву (і за KitKat).
Зовнішня реклама Kit Kat від агенції JWT London. Джерело: dandad.org
Наратив наративу — друг
Ще один спосіб зробити дизайн, який хочеться розгадувати, — перекласти сенси, які вже дано, на візуальний лад. Поясню на прикладі кейсу The Tide — креативного простору просто неба на півострові Гринвіч. Для нього ми в Droga5 розробляли айдентику, неймінг та кампанію запуску.
The Tide (з англ. — приплив, хвиля) розташований в унікальному місці — на березі Темзи. Він включає парк з артекспозицією, ландшафтні бігові треки, місця для медитації, концертні майданчики, бари і ресторани.
Плавна річкова течія та різні активності, які пропонує локація, наштовхнули нас на думку про постійний рух та зміни. Ми спробували передати це візуально і створили кінетичний логотип у вигляді замкнутої петлі, яка переливається та в’ється, постійно змінюючи форму:
Ця фігура водночас природна (як природні ландшафти The Tide) і футуристична (як архітектурні споруди на локації). Ми постаралися зберегти цю ідею плинності навіть у статичному становищі (наприклад, у зовнішній рекламі): задизайнили постер так, ніби на нього наїжджає інший постер The Tide.
Зовнішня реклама фестивалю для відкриття The Tide. Джерело: creativereview.co.uk
Цей же прийом ми використовували в проєкті для лондонського торгово-розважального комплексу Coal Drops Yard — по суті, це ціле містечко з магазинами, ресторанами, барами і кав’ярнями.
Основою для артдирекшену стала архітектура самої локації: там багато історичних будівель з арками різних форм. Вже самим своїм виглядом вони налаштовують на об’єднання, залучення, створення ком’юніті. Ми подумали, що це чудово перегукується з концепцією Coal Drops Yard: враження від цього місця тебе повністю поглинають.
Кліпово-резистентна реклама
Ми живемо в епоху перенасичення контентом: не можемо довго концентруватися, постійно відволікаємось та сприймаємо інформацію уривками. Дивлячись фільм, гортаємо соцмережі та відповідаємо у месенджерах, а нецікавий контент скіпаємо за частку секунди.
Єдиний спосіб затримати розсіяну увагу авдиторії на рекламі — зробити її суперпривабливою. Люди не хочуть реклами — вони хочуть, щоб їх розважали. І сторітелінг для цього — основний помічник. Хороший приклад — ролик Jeep із Супербоула-2020. Це не реклама, а історія з прив’язкою до бренда:
У портфоліо Droga5 також є сторітелінг-кейси. Один із них — айдентика для стартапу Karma Kitchen. Він надає кухні в оренду закладам, які працюють на доставку.
Створюючи візуальний стиль бренда, ми надихалися творчим драйвом ресторанних кухонь, обладнанням, посудом для приготування та інгредієнтами. Замість фото ідеальних слайсів використовували віжуали з акцентом на текстуру продуктів — вони показують процес приготування та вживання їжі більш природно.
Сторітелінг у рекламному продукті — важливий елемент. Але ще варто пам’ятати про контекст споживання інформації. Людина, яка чекає на поїзд у метро, буде тільки рада зачепитися поглядом за хитромудрий постер — щоб відволіктися від нудного очікування. А от водієві за кермом це буде зайвим: його увага має бути сконцентрована на дорозі.
І насамкінець хочеться згадати думку, яку озвучував ще Джефф Безос: бренд — це не те, що він сам про себе говорить. Це те, що про нього говорять люди, коли він виходить із кімнати. Розвиваючи цю ідею, додам: бренд — це не лише слогани та віжуали, а й весь спектр емоцій та асоціацій, які він викликає у споживача. Корисно повторювати собі це частіше.