«У 2022 практично не було іконічних візуальних робіт», — так маркетингова агенція Contagious починає свій звіт про найкращу рекламу минулого року. Автори репорту помітили серйозний спад у сфері креативу, але все одно знайшли кампейни, які змогли додати в топдобірку. А це значить, що проривні ідеї все ж таки були.
В цій добірці Contagious — вісім кейсів. Ми пройшлися по кожному з них — і спробували розібралися, чому вони класні. У фокусі: розбір факапних тату від Duolingo, перший гібридний тенісний матч, а ще Валентин-free острів в Індії.
#1. #TattooDuoOver від Duolingo
У 2022 році Duolingo присвятили свій кампейн невдалим татуюванням — темі, яка заходить людям не менше за пранки та фейл-відео (згадаємо хоча б реаліті-шоу Tattoo Fixers).
Бренд запропонував своїм підписникам запостити фото татуювань іноземними мовами у твіттері або інстаграмі — і прикріпити хештег #TattooDuoOver. Пізніше команда Duolingo перевірила їх на помилки та розіграла серед власників горе-татуювань поїздку в Париж (з можливістю пофіксити набивку в місцевому салоні). А усім, хто взяв участь у кампейні, роздали безкоштовні місячні підписки на Duolingo Plus.
BETC Paris — агенція, яка працювала над кампейном, — розповіла, що вони отримали 500 млн переглядів, а кількість підписників Duolingo збільшилась на 167%.
Що за цим стоїть. В Duolingo намагаються довести, що іноземні мови потрібні не тільки філологам — це реально корисний скіл, який робить життя легшим. А ще — що вивчення мови може бути фановим, а не як у школі. У своєму новому кампейні Duolingo класно комунікує обидва принципи — він дотепний, емоційно заряджений та створює інтеракцію між юзером та брендом.
#2. Beyond Binary Code від Spark
Телеком-провайдер Spark розробив тул, який допомагає компаніям стати більш толерантними — і не змушувати юзерів обирати між жіночою та чоловічою статтю. Разом з агенцією Colenso BBDO та групою небінарних людей компанія написала шматок коду, який можна легко додати на вебсайт, щоб зробити його гендерно-нейтральним. Пізніше автори кампейну виклали код у вільний доступ, щоб будь-який бренд міг ним скористатися.
Що за цим стоїть. Коли Spark зробили код доступним для всіх, вони довели своїй авдиторії — соціальні зміни для них важливіші за гроші. Плюс автори Beyond Binary Code звернулись до реальної проблеми — і зробили це якісно. Перед запуском кампейну вони опитали небінарних осіб про їхні болі.
#3. Wear ’Em Out від eBay
У 2022 році eBay разом з агенцією Edelman відкрили цілий магазин Wear ’Em Out в Лос-Анджелесі, щоб поговорити про культуру носіння кросівок. Відвідувач Wear ’Em Out мав дві опції: або купити нові кросівки за повну ціну (і пізніше могти перепродати їх), або забруднити взуття та отримати знижку 70%. Для останнього прямо в магазині створили спеціальні доріжки з гравію, трави й бетону.
Ідея вистрілила: люди ночували біля магазину, щоб спробувати новий досвід від eBay, а в соцмережах кампейн отримав 280 млн показів.
Магазин Wear ’Em Out від eBay. Джерело: sourcingjournal.com
Що за цим стоїть. Кросівки часто розглядають як інвестицію — тому їхні покупці можуть жодного разу не взути їх (як би не хотілося). eBay підштовхнув авдиторію хоча б ненадовго вбити в собі підприємницьку жилку і просто покайфувати від покупки.
Плюс про eBay часто говорять, що це — така собі солянка з дуже різних товарів, не пов’язаних між собою. Своїм кампейном ритейлер спробував змінити таке ставлення до себе — і показати, що він все ж має фокус.
#4. McEnroe vs McEnroe від Michelob
Минулого року виробник пива Michelob освіжив інтерес авдиторії до себе, організувавши (барабанний дріб) перший у світі гібридний тенісний матч. Компанія заколабилась із легендою тенісу Джоном Макінроєм, аби він зіграв проти п’яти версій самого себе у кращі часи. Щоб реалізувати цю футуристичну ідею, Michelob заюзали складні технології — AR і машинне навчання.
Матч Макінроя проти Макінроя транслювали на спортивному каналі ESPN. А ще Michelob та агенція FCB New York відзначились на Каннських левах — там вони взяли дві нагороди за цей кампейн.
Що за цим стоїть. Michelob позиціюють себе як лідера у сфері активного відпочинку, тому співпраця з відомим спортсменом — крок дуже очевидний. Не скотитись до банальщини дозволив суперкреативний підхід — гібридна реальність, а ще чесна історія колишнього спортсмена про його стосунки з молодим собою.
#5. Real Tone від Google
Нещодавно Google випустив новий потужний смартфон — і зняв не менш потужний ролик про нього. 60-секундне відео починається з історій темношкірих людей, які ніколи не виходили на фото добре — тому що камера звикла бачити лише світлі відтінки шкіри. А потім Google показує, як Pixel 6 розв’язує цю проблему — в смартфоні є інноваційна фіча Real Tone, яка реалістично передає колір будь-якої шкіри.
Ролик показали під час Суперкубка у 2022, після чого Pixel 6 почали шукати на 86% частіше. А ще автори цього кампейну також повернулися з Каннських левів з нагородою.
Фото, зроблені на Pixel 6 і Pixel 6 Pro. Джерело: tinerahbek.com
Що за цим стоїть. Google разом з агенцією GUT Miami придумали собі реальний челендж: за 60 секунд розповісти про технологію, якій можна присвячувати наукові роботи. Плюс зробити це ненав’язливо — бо на Суперкубок приходять почілити, а не дивитися серйозний контент.
І в них вийшло. Невдалі фото з вечірок і випускних, зняті на телефон, роблять ролик приземленим, а пісня Lizzo створює натхненний муд. Автори кампейну не зациклюються на проблемі — вони показують, як буде класно, коли ми її розв’яжемо.
#6. Here For It від H&M
У 2022 році креативна агенція Mother London вперше заколабилась із фешн-ритейлером H&M — і дебют був дуже вдалим. Вони розробили кампейн Here For It — серію чесних постерів і роликів про стосунки дівчат зі своїм одягом. H&M підсвітив реальні досвіди та показав, що на 100% розуміє, як це — почуватися голою без улюблених сережок і ловити на собі погляди, коли ти в новому піджаку.
Що за цим стоїть. Кампейн Here For It підкупив авдиторію своєю щирістю — в ньому немає награності чи гламурної естетики як у кліпах на MTV. Ролики від H&M дуже рілейтбл, особливо для молодих жінок — головної ЦА компанії. Плюс вони короткі та дотепні, тому органічно вписуються в наші фіди в інстаграмі або тіктоці — ти не одразу розумієш, що перед тобою реклама.
#7. Valentine’s Day Alibi від Cadbury 5 Star
Поки бренди масово ліплять серця на свої логотипи, Cadbury 5 Star зробив усе навпаки — і звернувся до тих, кого бісить вся ця мішура на День закоханих. Виробник шоколадних батончиків розіграв серед одинаків поїздку на острів поблизу Карнатаки — який тимчасово перейменували на My Cousin’s Wedding. Автори кампейну перетворили острів на Валентин-free зону: без інтернету, червоного кольору та сентиментальних штук.
Так Cadbury 5 Star створив алібі для тих, кого запитання про плани на День закоханих змушує шарітися, — тепер вони можуть відповісти, що їдуть на весілля свого кузена. І це буде (практично) правдою.
Розробити кампейн до Дня святого Валентина Cadbury 5 Star допомогли в медіаагенції Ogilvy India.
Що за цим стоїть. Cadbury 5 Star зі своїм пацанським tone of voice і слоганом «не роби нічого» зовсім не вписується в муд Дня закоханих. Тому компанія пішла в обхід — і не прогадала. Вона сконцентрувалась на тих, хто стає невидимим для брендів 14 лютого. Це особливо актуально для Індії (країни, на яку таргетувався кампейн) — там до шлюбу і романтичних стосунків ставляться як до must have.
#8. Brothers: Bringing the Game To Life від Guinness
Guinness все більше таргетується на африканський ринок — і цього разу випустив динамічний ролик про пешн до футболу на континенті. На відео двоє братів дивляться матч під пляшечку пива — один з них незрячий, але це не заважає йому насолоджуватися вайбом гри.
Щоб зробити кампейн максимально реалістичним, Guinness та агенція AMV BBDO залучили акторів з Нігерії, а ще постійно консультувалися з людьми з порушеннями зору.
Що за цим стоїть. Guinness вміють класно адаптуватися до локальних ринків. У своїх роликах вони не стільки рекламують продукт, скільки підсвітлюють місцеву культуру — автентичну, різну, не клішовану. Це показує авдиторії, що до неї не підходять абияк — а повага цінується дуже високо.