Skvot Mag

Яким має бути креатив далі

Репорт Dentsu Creative — що 500+ світових СМО думають про ресайкл, культ(ур)и, інклюзивність і спрощення.

Яким має бути креатив далі
card-photo

Люся Зеленко

Авторка в SKVOT

28 жовтня, 2022 Реклама та PR Стаття

Світ креативу побудований на суперечностях: аналітика чи творчість, нові чи старі підходи, онлайн чи офлайн. Існує безліч експертів, статей, порад, як правильно вести свій креативний бізнес та на що спиратися. Для зростання й розвитку потрібно розібратись, які з порад працюють, а які — не дуже.

Компанія Dentsu International, яка займається рекламою та медіа, створила новий підрозділ Dentsu Creative, який провів опитування маркетинг-директорів з Британії, США, Китаю, Індії та Бразилії. СМО поділилися своїми думками щодо того, чого насправді хочуть клієнти та чого чекають від креативних агенцій. Ми розповідаємо максимально коротко.

 

Чого хочуть CMO (і люди загалом)

Поведінка споживачів значно змінилась, а креативні агенції не встигають за цими змінами — так думають 85% директорів з маркетингу. І половина вважає, що однією з основних перешкод для сучасної творчості є мислення, що роз’єднує. Люди чекають від компаній об'єднання: бренду, талантів, досвіду, аналітики, технологій та культури. Всього й одночасно.

Люди прагнуть нових можливостей, їм потрібні нові ідеї та підходи — у бренди щодня складніше закохувати. Але ще можливо. І магістральні лінії цього залучення пролягають по восьми зонах — серед яких створення культу(ри), фокус на відмінностях, радикальна співпраця і ще низка сфер комунікацій. Для кожного з напрямів у Dentsu Creative описали інсайти та статистику — а ми додали пораду, щоб закохувати у бренд було (трішки) легше. 

#1. Від простого до складного 

Людям не подобається, коли складно, довго та незрозуміло. 73% маркетологів сходяться на думці, що сучасна медійна комунікація постійно ускладнюється, стає більш комплексною — але важка правда в тому, що насправді клієнти не бачать в цьому цінності

Більшість маркетологів вважають, що традиційні рекламні агенції не відповідають швидкій зміні поведінки користувачів — людям потрібні нові підходи, з якими старі канали вже не справляються. 

Особливо сильно це відчувається на зрізі молодого покоління: 86% маркетинг-директорів упевнені, що йому потрібні бренди, які не заважають, а залучають — і вриваються в соціальні теми. І щоб зловити цей новий вайб та інтегрувати його в маркетинг, треба залучати нові таланти з різних груп. 

TIP. Cпрощуйся. Відкинь зайві комунікаційні канали, інтеграції, ускладнені наративи. Зроби так, щоб було просто, швидко, легко — як корисний фастфуд. Між глибиною + емоційністю бренду та ефективністю + оптимізацією обирай друге.

 

#2. Великі ідеї, реалізовані масштабно

Маркетологи вважають, що створювати великі ідеї, які об'єднують та надихають на довгі проєкти, — життєво важливо. Але за однієї умови: ці ідеї втілюються максимально сміливо. Сьогодні бренди та бізнес потребують стимулу від ідеї більше, ніж будь-коли. 

Майже всі опитані маркетинг-директори вважають, що брендам треба змінювати суспільство та винаходити нові можливості на перетині бренду, досвіду, культури та техніки.

TIP: Створи візію, що об'єднує команду, бренд і користувачів. Це можливо, якщо ідея буде дійсно ле-ген-дар-на, смілива та мотивуюча. 88% спеціалістів вважають, що сучасні креативні ідеї можуть бути достатньо великі та масштабні, щоб жити будь-де у світі.

#3. Створюй культ(уру)

Ми спостерігаємо зміну парадигми в маркетингу: компаніям вже недостатньо переманювати авдиторію в конкурентів. Сучасна творчість має створювати власну культуру, спільноту, ком'юніті. Більшість респондентів згодні, що створити свою спільноту можливо, якщо бренд думатиме без обмежень, буде суперамбітним

Крім того, вони вважають, що сьогодні бренди можуть відігравати важливу роль у фінансуванні розваг або давати можливість висловитись незалежним креаторам, які інакше можуть і не знайти платформу для свого голосу. 84% СМО впроваджують або впровадили платформи розваг та продукти інтелектуальної власності як стратегію.

TIP: Формуй власну авдиторію. Інвестуй у контент-маркетинг та інтелектуальну власність. Варіантів того, як це зробити, — безліч: створи фільм, персонажа, запиши трек, зроби подкаст, стань платформою для голосу fresh-blood-спеціалістів. Головне — щоб було цікаво та об’єднувало.

 

#4. Змінюй суспільство

На Землі багато проблем: війни, глобальне потепління, інфляція. Маркетинг-директори погоджуються, що необхідно впровадити термінові зміни. Респонденти вважають, що розвиток і добрі вчинки більше не є несумісними. Більшість із них погоджуються, що бренд має виконувати свої обіцянки.

55% респондентів також переконані, що бренд повинен змінювати поведінку та суспільство. Виклики, з якими ми стикаємось сьогодні, потребують переосмислення підходів та цінностей, фундаментальних змін для того, щоб наше майбутнє сталось.

TIP: Рятуй світ. Або просто роби щось, що буде йому допомагати.

  • #1. Компаніям — треба терміново та глобально змінити свої підходи в бізнесі (нові технології для логістики, мінімум пластику, шкідливих викидів) 
  • #2. Компаніям + клієнтам + політикам — треба співпрацювати (ресайкл, свідоме споживання). 84% погоджуються, що реальні зміни можливі лише завдяки постійній співпраці.
  •  

#5. Винаходь майбутнє

Нове покоління виросло з гаджетами в руках, тому інвестувати в розвиток технологій — необхідно. Маркетологи вважають, що технології треба поєднувати з творчістю, але робити так, щоб інновації вдосконалювали ідею, а не замінювали її.

Директори з маркетингу надають перевагу взаємодіям, які покращуються технологіями, інтегрують обіцянки бренду, вдосконалюються на основі клієнтських відгуків, поєднують майстерність та досвід.

TIP: Інвестуй у віртуальні технології та ігри. 84% спеціалістів упевнені, що життя в онлайні (шопінг, робота, pleasure time) має бути таким же цікавим, як і офлайн.

 

#6. Співпрацюй радикально

Щоб досягти результатів сьогодні, коли світ змінюється надто швидко, креативні агенції повинні шукати нові підходи. Розвиток сучасної творчості вимагає об’єднання різноманітних талантів (вони підкажуть, як розв'язати стару проблему новим шляхом). 

СМО погоджуються, що потрібно залучати правильні таланти в правильні проєкти. Також вони вважають, що розумне використання даних і технологій замінить потребу у всіх цих офісах та білих комірцях, і творчі люди зосередяться на тому, що вони вміють найкраще.

TIP: Шукай найкрутіших спеціалістів усюди. Вони запропонують новий підхід, можуть придумати щось прогресивне та потужне, додати думок у скарбничку проєкту. Хай тебе не бентежить ні їхня географія, ні mother language. 76% спеціалістів хочуть, щоб агенції об’єднували потрібні таланти у проєкт, як би сильно ці люди не були розкидані по всьому світу.

#7. Твори горизонтально

Креатив зараз цінується не тільки у сфері креативу. Люди загалом очікують оригінальних рішень на побутовому рівні, від компаній, від медіа. Ключові чинники сучасної творчості — це здатність поєднувати творчість, медіа та дані, щоб створити важливі моменти (тобто емоційний досвід, який насправді й купують люди).

TIP: Розповідай цікаві історії та продумай кожну точку дотику, де клієнт буде бачити інформацію про компанію. Бо люди купують емоції, unique experience, а не просто продукти чи послуги. 82% маркетологів хочуть бачити креативні рішення в медіа, торгівлі так само, як і в бізнесі.

 

#8. Думай про відмінності

Охопити якомога більше навичок та здібностей — завдання сучасної творчості. Ми можемо по-справжньому виконувати сучасну роботу лише тоді, коли враховуємо всі різноманітності, всі деталі, всю багатогранність сучасного світу.

Маркетологи мають нагальну потребу використовувати свою платформу для захисту різноманітності, справедливості, інклюзії. 95% погоджуються, що відповідальність за зміну суспільства та поведінки лежить на плечах бренду. Змінювати суспільство можна у різний спосіб: від використання нових інклюзивних технологій, підходів та послуг — до боротьби зі стереотипами, стигмами, упередженнями. А ще — грошима.

TIP: Інвестуй в інклюзивні підходи, які віддзеркалюють потреби всього світу. Ти побачиш, як те, що створювалось для меншості, насправді допомагає більшості (як-от смс чи друкарська машинка свого часу). Бо тільки команди, які будують сучасну інклюзивну культуру, можуть створювати щось таке, що дійсно потрібно. 

Наостанок 

Брендам складно орієнтуватись у мультиверсі, в якому щодня все змінюється. Потрібно проводити постійні дослідження, оновлювати дані та вчитись на власних помилках. Але можна спростити шлях. Злови всесвітній вайб, занотуй основні думки та зрозумій людей. Тому що будь-який успіх будь-якого бізнесу починається з емпатії.