Коли рекламний креатив потрапляє в соцмережі чи програми фестивалю, йому легко дати оцінку. Її показують лайки, репости, зростання продажу, чорні олівці та каннські леви.
Оцінити креативну ідею на етапі розробки, вибрати одну з сотні — складніше. У поміч креатору, артдиректору та креативному директору — системи оцінки, які розробили команди ключових агенцій та фестивалів. Розповідаємо про три: від Leo Burnett, Heineken та Cannes Lions.
Навіщо креативу оцінка
Генерація креативних ідей — процес, у якому руйнуються рамки. Тільки за рамками знаходяться нові, неочевидні рішення — і в командному брейнштормінгу, і в самостійній роботі креатора. Тут важливо знайти несподівані зв’язки, верзти нісенітниці, тикати пальцем у небо, перекручувати звичне.
Але з усіх згенерованих ідей потрібно буде вибрати лише одну. Для цього є багато простих технік. Наприклад, кола Ейлера, які допомагають виявити логічні ями та суперечності. Або елементарний шаблон How-Now-Wow, в якому ідеї розміщуються на осі координат у чотирьох квадратах:
У цій схемі варіант Wow — найкрутіший: і ідея свіжа, і реалізувати її просто.
Усі ці шаблони є корисними, але їх не вистачить, щоб оцінити довгострокову кампанію або запланувати серію документальних роликів, які зніматимуть по всьому світу. Тут потрібна розгорнута шкала, яка допоможе прорахувати комерційну цінність майбутньої кампанії. Таку шкалу створюють від зворотного: аналізують дуже багато успішних кейсів, знаходять у них спільне — і все це систематизують.
Система оцінки від Leo Burnett
У рекламної агенції Leo Burnett — офіси у 85 країнах і понад 8 тис. працівників. У кожному з офісів — свій культурний бекграунд та локальні задачі. Єдина шкала для оцінки рекламних кампаній, наприклад, з Індонезії, Австралії та Чилі — просто необхідна.
Ще в 1990-х в агенції розробили 10-ступеневу систему оцінки креативу — HumanKind Scale. Наприкінці кожного року лідери компанії збираються, щоби оцінити зроблене всіма регіональними офісами.
На шкалі від Leo Burnett — 10 поінтів. Отримати за рекламний кейс сімку — вже круто, можна розраховувати на каннських левів. Все, що вище, змінює стандарти реклами, стандарти галузі, думки та дії людей.
#1. Деструктивно. Це про рекламні кампанії, які шкодять репутації бренда, обурюють і викликають хвилю хейту. Продаж падає, працювати над відновленням колишнього статусу бренда доведеться ще довго.
#2. Так собі. Ідея, яка сильно бренду не нашкодить, але не несе жодного сенсу і взагалі незрозуміло, чим може бути корисною.
#3. Кліше. Настільки очевидна ідея, що залишиться непомітною на тлі мільйона подібних: ідилічна сім’я снідає корисними пластівцями, автомобіль мчить рівною дорогою на захід сонця, you name it.
#4. Ні про що. Креатив сам по собі — він не має стосунку до цінностей бренда, не акцентує увагу на продукті. Не дуже зрозуміло, що це за бренд взагалі і чому він має когось зацікавити.
#5. Ага, все зрозуміло. Окей, я розумію, що ви продаєте і чим займаєтесь. І? Це про кейси, які просто інформують, не мотивують діяти, не мають ні репутаційної, ні комерційної користі.
#6. Свіжі ідеї. Несподіваний інсайт, те, чого раніше ніхто не робив.
#7. Круто реалізована свіжа ідея. Придумати чудову ідею — мало, важливо знайти для неї максимально ефективне втілення. Правильні канали комунікації, геніальна замальовка чи режисура, відмінний сценарій та кастинг.
#8. Змінює думки та почуття людей. Цей рівень вищий за фестивальний — той самий випадок, коли рекламний кейс виходить за межі безпосередньої користі для бренда.
У 2020 році топи Leo Burnett оцінили на вісімку всього три креативні ідеї з усіх, що були створені командами різних країн за рік. Одна з них — кампанія для виробника напоїв Country Time, яку розробив офіс Чикаго Leo Burnett. У розпал локдауну вони провели акцію з підтримки дуже-дуже малого бізнесу у своїй ніші — дітей, які зазвичай влітку продають саморобний лимонад.
#9. Змінює спосіб життя. Такі кампанії з’являються раз на декілька років як відповідь на якусь соціальну проблему чи застарілу норму — і переконують людей діяти інакше.
Наприклад, кампанія Pedigree, яка пропонувала батькам замінити дітей, які виросли і роз’їхалися, собакою. За три тижні американці взяли з притулків на 800% більше вихованців, ніж зазвичай.
#10. Змінює світ. Таке не трапляється часто — було б стрьомно, якби світ штормило від кожного ролика у перерві між новинами та серією комедійного шоу. Але, наприклад, у 2020 році меседж про необхідність самоізоляції, що потужно прозвучав відразу від багатьох топових брендів, змінював світ і рятував життя.
Креативна драбина від Heineken
У Heineken систему оцінки креативу розробили насамперед для себе. Важливо було, щоб 1,5 тис. маркетологів із регіональних офісів розмовляли однією мовою, а працівники з некреативних відділів не боялися обговорювати креатив.
Heineken Creative Ladder багато в чому перетинається із системою Leo Burnett. Тут також 10 поінтів — від найгіршої ідеї до ідеальної:
- #1. Деструктивна
- #2. Плагіат
- #3. Заплутана
- #4. Кліше
- #5. Авторська
- #6. Свіжа
- #7. Новаторська
- #8. Вірусна
- #9. Культурний феномен
- #10. Легендарно
Для культурного феномена та легенди потрібен час. Лише за кілька років креативна рекламна ідея виходить на цей рівень: про неї пам’ятають і говорять, її згадують у несподіваних контекстах. Для Heineken легендарним став, наприклад, ролик The Date:
Драбина ефективності від Cannes Lions
Влітку 2020 року експерти Cannes Lions викотили масштабну систему оцінки креативності, Creative Effectiveness Ladder. Вони проаналізували 4863 рекламні кампанії, які отримували каннських левів з 2011 по 2019, і дізналися: чим яскравішим є рекламний креатив, тим вища його комерційна ефективність для бренда.
У системі Cannes Lions не розглядалися креативні ідеї, які не відповідають цілям бренда, та ті, що можуть стати репутаційним провалом. Зате для кожного з шести ступенів крутості експерти знайшли універсальні моделі поведінки — що робити креатору, щоб досягти такого самого результату.
#1. Впливова ідея. Це кампанії, які піднімають органічний хайп у соцмережах та про які медіа пишуть безплатно. Щоб створити таку, доведеться:
- — робити те, чого від великих брендів найменше очікують: ризик, самоіронія, фан
- — використовувати культурний, новинний, політичний контекст
- — стати на місце споживача і боротися за нього, руйнувати стереотипи.
#2. Поведінковий прорив. Реклама, яка змінює поведінку: жінки починають голити ноги, молоді сім’ї — купувати одноразові підгузки, снікерс стає найпопулярнішим снеком. Для рекламного креативу такого рівня потрібно:
- — поставити одну чітку поведінкову мету: зараз усі роблять так, а мають по-іншому
- — винести очікувану дію прямо в слоган: поділися колою, зголоднів — з’їж снікерс
- — зробити нову поведінку більш привабливою.
#3. Зростання продажу. Ефект від реклами потужний, але короткостроковий — продукт розмітають за місяць, а потім відчувають до нього холод. Такий стрибок може бути ціллю, якщо, наприклад, маркетинговий бюджет невеликий. Що потрібно:
- — дати знижку, акцію, подарунок, але краще запропонувати новий досвід
- — івенти, експерименти: провести конкурс, реалізувати проєкт переможця, застосувати гейм-механіки
- — використовувати тактики масштабно, як Xbox Design Lab, який запропонував користувачам створити кастомний дизайн контролера і отримувати гроші від кожного його продажу:
#4. Зміцнення бренда. Йдеться про кампанії з довгостроковими цілями: вони впливають на репутацію бренда, впізнаваність, частку ринку. Щоб стати найкращим у своїй категорії, потрібно не просто розповідати про переваги продукту, а відстоювати важливі цінності. Як досягти:
- — переключитися з продукту на користувачів: розповідати їхні історії, підтримувати, дбати
- — не гнатися за новим: якщо люди вже знають про бренд щось хороше, підтримувати це знання
- — знайти суперспецифічну особливість бренда і допилювати її нескінченно.
#5. Комерційний тріумф. Ефект від такого креативу відчувається та вимірюється навіть після того, як кампанія закінчилася — прибуток зростає ще пів року, рік, навіть півтора. Що для цього робити:
- — залучити споживачів, зробити їх амбасадорами бренда та його ідей
- — використовувати упаковку як головне медіа та рекламний майданчик
- — будувати кампанію на емоційному сторітелінгу: як John Lewis, який з 2007 року випускає на Різдво зворушливі ролики, і глядачі чекають на них як на символ свята.
#6. Незламна ікона. Йдеться навіть не про окрему кампанію, а про єдину креативну стратегію, яка розрахована на 3 роки і більше. Ідея, яка витримає випробування часом та не втратить актуальності. Як досягти:
- — знайти вічну істину: «люди завжди погано працюють, коли голодні» або «жінки хочуть бути красивими»
- — намацати бездонну ідею, яку можна втілити мільйоном способів
- — розраховувати на довгі терміни: як Dove, які з 2004 року ведуть кампанію Real Beauty і досі знаходять про що говорити.
Системний аналіз
Шкала для оцінки креативу — інструмент, який корисно застосовувати на будь-якому етапі: від аналізу згенерованих ідей до щорічних підсумків уже запущених та завершених кампаній. Алгоритмів роботи з системами може бути декілька:
#1. Адаптація. Взяти класичну систему Leo Burnett та адаптувати її для свого агентства чи компанії: так зробили, наприклад, Heineken з урахуванням своєї унікальної продуктової категорії.
#2. Протилежний аналіз. Зібрати знакові кейси, які вибралися на найвищі щаблі креативної драбини — і проаналізувати їхні бізнес-моделі та практики. Так у McKinsey вивели чотири принципи, за якими працюють найбільш креативні компанії.
#3. Своя система. Creative Effectiveness Ladder від каннських експертів навряд чи підійде агентствам, які генерують виключно айдентику, наприклад. Тоді є сенс розробити власну шкалу ефективності за тими самими принципами, що і Leo Burnett і Cannes Lions: аналізувати власні креативні успіхи.