Поняття копірайтингу увірвалося до нашого майндсету з Беґбедером, Хантером Томпсоном і серіалами на кшталт Mad Men. Попкультура романтизувала професію — і в колективній свідомості копірайтер став синонімом відчайдушного тусовника, який час від часу щось пише і придумує. Згодом стало зрозуміло, що це не зовсім так, а точніше — зовсім не так.
Про те, чим насправді займаються копірайтери, розповідає Настя Бурганова. Вона — старша копірайтерка в Banda, і за 7 років роботи в агенції Настя взяла два Каннські Леви, реалізувала проєкти для Мінцифри України та Офісу президента, рекламні кампанії для goodwine, Chornobyl, BetterMe, work.ua, Eurovision, Uber, Monobank, а зараз — відповідає за копірайтинг brave.ua.
Ми поговорили з Настею про те:
- — що означає бути «креативним»
- — як новачкові обирати агенцію
- — як придумувати ідеї
- — як вбивати свої ідеї безболісно
- — чи поєднуються продуктивність і копірайтинг
- — як відчувається копірайтерська криза
Хто такий креативний копірайтер і як пояснити бабусі, чим ти займаєшся?
Копірайтер — це частина команди, яка придумує, як виглядатимуть та звучатимуть бренди. Для бабусі я б зробила презентацію, бо люди її віку краще розуміють на прикладах. Показала б якийсь рекламний ролик і сказала: «Ось таким я займаюся». Потім би показала білборд, який вона, мабуть, бачила, — «І ось таким я займаюся».
З якими стереотипами про професію ти стикалася і продовжуєш стикатися?
У мене був стереотип, що копірайтер — це дуже весела робота. У серіалах чи фільмах у них все легко, креативно, весело, з жартами та приколами. Десь так воно і відбувається, але далеко не завжди. Є велика частина роботи, коли ти не надто веселишся. А стереотип, з яким я досі стикаюся: «що ви там курили, щоб таке придумати?» Не хочеться відповідати, хай думають.
З копірайтером у парі часто йде прикметник «креативний». Що означає бути креативним?
Це дуже просто: бути креативним — вміти створити щось із нічого. У професії є розподіл: копірайтер — умовний контент-райтер, який просто пише тексти, та креативний копірайтер, який придумує ідеї роликів, принтів, кампаній.
Але я б не підтримувала цей поділ. Мені здається, що будь-який копірайтер — креативний, бо творить щось із нічого.
Виходить, креативність — це характеристика, яка метчиться не лише з копірайтерами, а й з людьми загалом?
Звісно. Усі люди — креативні. Просто потрібно знайти справу, в якій ти креативний по-своєму. Можна навіть двори прибирати креативно, якщо ти сприймаєш це як створення чогось нового.
Наприклад, я двірник, виходжу на вулицю, бачу брудну вулицю, а хочу створити чисту вулицю. Я шукаю спосіб, як це зробити швидше, ефективніше, цікавіше для мене, щоб не нудьгувати. Хіба це не креативність?
Якби ти була двірником, як би ти креативно підмітала двори?
З піснями й танцями, звичайно ж. Влітку виходила б рано вранці, в холодну пору року — пізніше. Взимку я перетворююся на сплячого ведмедя. Переді мною треба поводити ложкою меду — тільки тоді я прокинусь.
Якоїсь миті Banda стала Голлівудом для копірайтерів, куди всі хотіли. Як ти потрапила до Banda?
2015-го, коли я прийшла до Banda, там було дев'ятеро людей. Агенція ще не була феноменом, який впливав на культурний статус-кво України.
Я нічого не знала про Banda — і про рекламу теж. Я була перекладачем та літературним редактором. Перекладала все — від некрологів до звітів про розтин. Дуже дивна в мене була робота. Я подумала, що хочеться щось змінити, хочеться якогось нового життя, бо почувалася якось надто комфортно. Сиділа вдома, заростала мохом, поряд сидів кіт — йому теж було добре поруч зі мною.
І ось моя знайома, яка навчалася у KAMA, каже: «Може, хочеш стати копірайтером?» Я відповіла: «Ну, хрін його знає». Думаю, подивлюся на KAMA, подумаю, повчуся, спробую. А тоді у KAMA головним ідейним натхненником був співвласник та креативний директор Banda Паша Вржещ. Я потрапила на його лекцію — і мене це дуже зарядило. Я подумала: «Прикольні хлопці, було б класно з ними працювати». Так я потрапила до Banda.
Як проходила співбесіда?
Я зробила тестове, готувала якісь матеріали, багато читала. Перерила весь інтернет, щоб дізнатися, як поводитися, як відповідати на запитання. По суті, раніше я ніколи не була на співбесідах. Дуже хвилювалася.
Приходжу до офісу — там сидить Ярик Сердюк, співзасновник Banda. І він ставить єдине запитання: «Зможеш вийти у понеділок?» Я кажу: «Так». Він відповідає: «Ну, тоді до зустрічі». Так виглядала моя співбесіда. Більше жодних питань не було.
Що порадиш новачкам — йти у велику агенцію чи стати частиною невеликої команди та зростати разом із нею?
Не важливо, якого розміру агенція, важливо — чи тобі подобається те, чим вона займається, як вона це робить, чи подобаються тобі люди.
Для цього існують співбесіди. Ти приходиш в офіс — і тобі треба відчути, чи ти хочеш працювати в цій атмосфері (все ж таки ми проводимо багато часу з командою). Тут треба включити відчувалку, а не якісь раціональні штуки.
Якщо ти працюєш із людьми, які тобі близькі за духом, які тебе заряджають, то й проєкти будуть класними. А це найголовніше.
Яка команда у Banda? Що вас об’єднує?
Легкість. Це не означає, що ми постійно посміхаємося й ніколи не конфліктуємо у професійному значенні цього слова. Скоріше це про те, що навіть конфлікти проходять легко. Це наша характеристика — без важкого серця, легко.
Скільки тобі знадобилося часу, щоб вирости до старшої копірайтерки?
Мені здається, роки три-чотири.
Як думаєш, які якості допомогли тобі дійти туди, де ти зараз?
Я стала легше дивитися на все. Раніше у мене був синдром відмінниці: треба старатися — і я старалася. Нас так виховують, що робота — це щось складне, де тобі треба постійно переступати через себе. Я довго жила з цим переконанням. Було складно, у мене нічого не виходило. А якщо виходило, результат мені не дуже подобався. А потім я просто перестала старатися.
Я почала вчитися, як отримувати задоволення. До кожного завдання ставитися не як до чогось важкого, що потрібно розгребти, а як до цікавої подорожі. Плюс пізнання себе. Якщо хочеш говорити щось людям, їх треба розуміти. А найкращий спосіб навчитися розуміти людей — це розуміти себе.
Копірайтинг охоплює величезну кількість завдань. Які таски тобі ближчі?
Я люблю монтувати. По-перше, це якийсь медитативний процес. А по-друге, ти одразу можеш побачити чи хоча б подивитись одним оком, як виглядатиме твоя ідея в реалізації.
Ми в Banda любимо думати руками. Це допомагає побачити хороші ідеї, як вони розвиваються й перетворюються на щось. Бо коли сидиш у просторі своїх думок, буває, що найкраща ідея загубиться, а найгірша — здаватиметься чимось wow.
Я повністю пірнаю в завдання, коли розумію, що за допомогою медіа та реклами я зможу хоча б трохи позитивно вплинути на людей. Тоді я не сплю ночами й завжди ходжу з телефоном, щоб записувати ідеї.
А які таски не особливо драйвлять?
Люди діляться на два типи — марафонці та спринтери. Я спринтер. Я дуже мотивована та запалена у першій половині проєкту, на етапі вигадування, первинної реалізації. І чим далі рухається проєкт, тим більше спадає моя крива вмотивованості та запалення.
Останні завдання (наприклад, написати кейс проєкту) даються мені дуже важко. Або коли вже все готове, але треба ще щось додумати. Поки що не вдалося це пофіксити.
Ідеї — основний інструмент у роботі копірайтера. Як серед них розпізнати хорошу?
Хорошу ідею легко пояснити одним-двома реченнями. Хороша ідея легко розкладається на різні канали, і жоден з них не здаватиметься рудиментарним, все цілісно. Хороша ідея — це як хороший капітан корабля, який об'єднує всю команду, і вся команда працює на ідею.
Щоб знайти хорошу ідею, потрібно вбити багато поганих. Як навчитися вбивати ідеї безболісно?
Спочатку ти не вбиваєш свої ідеї, спочатку ти — свідок вбивства своїх ідей креативним директором, це ще болючіше. У мене раніше було ставлення до своїх ідей як до дітей. Я їх створила, вони — частина мене, і я переживатиму за цю частину. Це як мій палець — я не хочу, щоб його відрубали.
Але насправді ідеї не твої, вони звідкись приходять. З ноосфери, може, як Вернадський писав. Вони — це продукт наших несвідомих процесів. І це точно не частина нас, а просто те, що ми виробляємо. Тому треба легше ставитися.
Як ти придумуєш ідеї чи, краще сказати, виробляєш?
Я замикаюся в кімнаті, ходжу нею і говорю сама з собою вголос. Коли ти вербалізуєш те, що відбувається у тебе в голові, воно одразу структурується, відпадає очевидно неробоче — щось надто складне, що не виходить легко та швидко сформулювати. Це по-перше.
А по-друге, ти починаєш сприймати свої ідеї зі сторони. Коли ми слухаємо слова, які вимовляємо, є такий легкий ефект, наче це не ми говоримо. Потрібно навчитися слухати себе зі сторони. Це легше зробити, коли ти говориш уголос.
Якщо справи зовсім не йдуть, я починаю робити різні дивні практики. Не магічні та езотеричні, а, наприклад, дихальні. Треба перемкнутися. Найлегший спосіб перейти в інший стан чи настрій — подихати по-різному. Ще можу поспівати чи потанцювати. Починаю якусь дивну активність, яка взагалі не пов'язана з процесом придумування ідей.
Після того як ідеї з'явилися, що далі? З ким ти ними ділишся?
На перший штормінг із креативною парою краще приходити з якимось напрямом думки чи знахідкою. І тоді ви вже вдвох докручуєте, ти дзеркалиш іншого, бачиш його реакцію на свої ідеї.
Своєю думкою ти можеш запалити в людині щось, і вона скаже: «О, а це можна зробити ось так» або «О, ось це клас, але давай тут підемо в інший напрямок».
Буває, що ви просто збираєтесь удвох без думок та ідей. Ви просто дивитеся один на одного і мовчите.
Я вважаю, що процес штормінгу — дійсно магічний. І ти ніколи не знаєш, чим він скінчиться. Коли ти сам вигадуєш, сам реалізуєш — можна зрозуміти, на який результат чекати. А коли вас двоє, результат стає у два мільйони разів непередбачуванішим.
Існують різні комбінації людей для штормінгу. Яка твоя улюблена зв'язка креативної пари?
Копірайтер та артдиректор. Один рік я працювала без креативної пари, це було дуже цікаво, дуже розвивально, насичено. Але я вигоріла в нуль. Добре, що потім у мене з'явилася креативна пара. Ви ділите відповідальність навпіл, вже менше стресу. І ви разом працюєте на несподіваний результат — у цьому магія.
Ти працюєш у Banda 7 років. Який проєкт став найближчим?
Я така людина, яка не дуже любить дивитися в минуле. Я взагалі не пам'ятаю, що робила рік тому, тому найяскравіші враження у мене від останніх проєктів.
Найяскравіше — це Brave. Я не знала, що це можна робити так: коли все потрібно робити інхаус, інших ресурсів немає. Цей проєкт ще більше навчив простоти, стислості форми, суворо ставитися до слів і себе як їхнього автора. У цьому проєкті я вперше не замислювалася про авторство як таке. Я просто робила те, у що вірю.
Думаю, щоб бути креативною людиною — вважати, що твої ідеї чогось варті, — треба бути трохи нарцисом. І завжди, коли ти випускаєш кампанію, ти приміряєш на себе її успіх. З Brave у мене було зовсім інакше — і мені це дуже сподобалося. Хочу зберегти це відчуття до кінця свого життя.
Як думаєш, чому це нове відчуття прийшло саме на цьому проєкті?
На цьому проєкті було найлегше усвідомити його важливість. Комерційні проєкти — у якомусь сенсі також важливі, ми рухаємо економіку та й таке. Але ця цінність десь далеко, ти не бачиш її, просто робиш свою роботу, отримуєш від неї насолоду. А в роботі над Brave це відчуття, що ти робиш щось важливе, — постійне.
Поняття продуктивності сумісне з тим, чим займається копірайтер?
Я не люблю слово «продуктивність», тому що цей концепт живе вже останні років двісті. Для мене продуктивність не в кількості ідей, які я придумала, скільки кампаній реалізувала, а в тому, що я придумала, що я реалізувала. Це про якість.
А загалом, коли ти креативний, не треба думати про продуктивність. Потрібно просто насолоджуватися процесом. Спрямованість на результат — це ще одна пастка, в якій я довгий час була. «Я зроблю найкращу кампанію для молока, найкреативнішу». Так відбувається, коли хочеться зробити чергові Каннські леви.
Але спрямованість на результат убиває результат. Найголовніше — поринути у процес. І якщо у процесі нам цікаво, нас драйвить, тоді й результат буде класним. Якщо вчитися орієнтуватися на процес і отримувати від нього задоволення, знаходити в ньому мікрорезультати щодня, кожну хвилину — тоді й відбувається магія.
За всі 7 років роботи не виникало бажання все кинути й почати заново?
А я все й покинула. Десь за місяць до війни я звільнилася. Відчула, що хочеться спробувати щось нове. Тому що в копірайтингу наче вже все виходить, а я не дуже люблю застій, коли ти просто за інерцією котишся далі. Я хотіла повністю змінити сферу й пішла вчитися на психолога. Але трапилася війна, і раптом те, чим я займалася, стало важливим.
В агенції копірайтеру легко впертися в особисту стелю зростання. Внутрішня криза неминуча?
Якщо копірайтер хоче, він може зростати до креативного директора. Були такі пропозиції в мій бік, але я зрозуміла, що моя улюблена частина роботи — придумувати. Хороший креативний директор не вкладає своїх ідей тобі до рота. Він скоріше допомагає придумувати. Тож я зрозуміла, що не хочу бути креативним директором.
У плані кар'єрного зростання в мене стоп. Далі я вже не піду кар'єрними сходами. Але вони мене особливо ніколи не цікавили.
Куди хочеш рухатись далі?
Я мрію про те, про що мріє багато українців, — щоб закінчилася війна. Наразі це єдина мрія. Я на тому етапі, коли перестала щось планувати та про щось глобальне мріяти. Я просто спостерігаю за тим, як почуваюся, як іде креативний процес, — чи за тим, як він не йде зовсім.
Мені здається, що на якомусь етапі єдиний шлях — усередину, в себе. У нашій професії те, як ти почуваєшся, безпосередньо пов'язано з твоїм розвитком як креативної людини — людини, яка щось створює. Якщо не потоваришуєш із собою, працювати буде важче.
А тепер — бліц. Коротке запитання та коротка відповідь.
У що ти віриш?
У кохання.
Найкраща твоя ідея за останній тиждень
Зробити нашийник для котів, у якому є підсилювач звуку муркотіння.
Якби ти була брендом, то з яким tone of voice?
М'яким, плинним, трохи закорючним, з поодинокими спалахами дуріння.