Робота в креативній індустрії — це як робота над собою. Помиляйся, запам'ятовуй факапи, закохуйся в них — і тоді будеш розвиватись. Агенції, щоб якісно комунікувати з клієнтами, потрібно виконати всі перераховані поінти, і тоді «свої» клієнти знайдуться — майже без додаткових зусиль.
Як це зробити — розповів креадир та фаундер bickerstaff.2963, лектор курсу «Креативний директор» Ілля Ануфрієнко. В його портфоліо — кейси для Unicef, «Галичини», «Сільпо». Він працював над брендингом для острова Хортиця. У його колекції є нагороди з таких креативних конкурсів, як Cannes Lions, D&AD, Epica Awards, Red Dot, Golden Drum.
Чого хочуть (і що можуть) агенції та клієнти
Завдання клієнта — зацікавити потенційних покупців. Завдання агенції — креативити так, щоб вписатись у бюджет. Ці запити незмінні та можуть конфліктувати між собою. Але треба знаходити компроміси, щоб оминути непорозуміння та співпрацювати — круто, топово, ефективно.
Що має робити агенція. Більша частина відповідальності лежить на креативній агенції. Агенція, яка хоче задовольнити бажання клієнта, має бути заточена під створення чогось нового та чогось унікального.
Креаторам варто створити та втілити нові шляхи комунікації з авдиторією, бо складно бути цікавим для людей, якщо повторюєш те, що вже хтось робив. Це — антирозвиток.
Чого очікує бренд. Бренд, який звертається до креативної агенції, хоче відрізнятись від конкурентів. Завдання креаторів — допомогти йому з цим, дати йому можливість виділятись на ринку. Та у будь-якому в процесі створення креативу можуть бути факапи, тому що це ризик, експеримент, а кожен експеримент має ціну помилки.
Чи існують погані клієнти. Ні. Є несумісність (певних) агенцій та (певних) клієнтів.
Наприклад, деяким компаніям просто не потрібен креатив, а відповідно — і послуги агенції. В таких компаніях є напрацьована схема, яка їх задовольняє (приносить стабільний прибуток) і не потребує оновлень.
Приклад. 90% комунікацій Nestle йдуть у стилі safe option — прогнозованих, очевидних рішень, що дають змогу втримувати позиції на ринку, але не є чимось інноваційним. Їхня реклама класична: сім’я зі штучними посмішками та продуктом Nestle в руках. Цей бренд — лідер у своїй сфері, тому може собі дозволити не експериментувати.
Розкіш нічого не змінювати можуть собі дозволити не всі. Ті, хто не може, — твої потенційні клієнти. Вони якраз шукають того, хто напрацює нову робочу схему, вони в пошуку відповідей. Дай їх їм.
Про конкурентів. Стартапи, які хочуть наздогнати лідерів ринку, не мають орієнтуватись на своїх прямих конкурентів, а мають дивитись масштабніше. Бренд повинен бути присутнім в житті людей та конкурувати з усіма іншими емоційними подіями.
Приклад. Якщо ти займаєшся рекламою мийних засобів, твої конкуренти — це не інші бренди цього ж сегмента, а бренди з інших категорій, які залучають твою ЦА (кола, піца, батарея тощо).
Як розповісти про продукт. Є два варіанти того, як можна сповістити людей про бренд:
#1. Заспамити повідомленнями «ми — класні». В такому випадку є ризик, що люди побачать рекламу, але навіть не запам’ятають її.
#2. Зробити так, щоб люди самі розповідали про твій бренд. Таке можливо, якщо ти вивчив свою цільову авдиторію: дізнався про її проблеми та запропонував рішення. Тоді реклама зачепить, люди дізнаються про бренд і полюблять його. Такий підхід, крім піднятого рейтингу, дуууже зекономить гроші бренду на додатковій рекламі.
Як агенції та клієнту бути на одній хвилі
Перешкодити тому, щоб бути на одній хвилі з клієнтом, може те, що ти:
- — не розумієш запитів клієнта
- — спираєшся на попередній досвід і не експериментуєш
- — не відчуваєш зобов’язань (твій ризик ≠ ризик клієнта)
- — не вмієш приймати відмови щодо своїх креативних ідей, виправдовуєш їх
Бути на одній хвилі допоможе:
- — створення власних KPI та презентація рішень за допомогою цих критеріїв
- — пояснення клієнту, як запропоновані рішення вплинуть на авдиторію, продажі, охоплення
- — готовність брати відповідальність, ризикувати під час імплементації стратегії
- — залучення клієнта у всі процеси створення креативу, особливо на ранніх етапах (це підніме рівень довіри, дасть змогу порозумітись і мінімізує правки)
- — уміння ставити себе на місце клієнта і питати себе, чого б ти сам чекав від агенції
- — кредитування клієнта задля відносин з довірою (запропонуй клієнту профінансувати проєкт і проси гроші вже після виконаних KPI — це буде свідчити про твою впевненість у власних силах)
Є ще кілька лайфхаків, які спростять процес формування стратегії:
- #1. Уяви, що бренд — це людина.
- #2. Знайди цікаву правду про цю «людину» (те, що відрізняє бренд від конкурентів).
- #3. Зрозумій, як її одяг може відобразити цю правду (зроби лого, гасло, промо в одному стилі та оригінально).
- #4. Досліди, що говорять про цю «людину» (питай респондентів про їхнє ставлення до бренду, аналізуй ці слова).
- #5. Почуй думки тих, хто з цією «людиною» спілкується (збагни проблеми цільової авдиторії).
- #6. Йди на компроміси (створюй бізнес-рішення).
Як знайти своїх клієнтів
Знайомся, чітко розповідай про себе, показуй успішні та ефективні кейси та роби свою роботу круто. Тоді клієнти звернуть на тебе увагу, а потім сарафанне радіо саме поповнить твою базу клієнтів — бо круті кейси переконують.