На обкладинці — роботи Thoka Maer
Слово «креатор» — головний buzzword креативної індустрії. Так себе називає чи не кожен (від художника до SMM-ника), але пояснити значення цього слова можуть не всі. Багато питань про креаторство досі відкриті. Креатори та інфлюенсери — це одне і те ж? Креатори створюють виключно відео? Ті, хто публікує контент поза соцмережами, — креатори чи ні?
Щоб розібратися, ми копнули історію діджитал-креаторства — та зібрали основні факти в одній статті. А ще створили чек-лист, як розпізнати креатора.
Як все починалось
Вперше про діджитал-креаторів у 2011 році заговорив YouTube. Це був важкий період для компанії — більшість користувачів викладали неякісні відео, а рекламодавці все менше хотіли колабитися з платформою. Щоб врятувати ситуацію, компанія вирішила зробити фокус на юзерах, які генерували популярний контент. YouTube створив для них різні умови, щоб більше людей почали розвивати свої канали, — наприклад, ввів інструменти для монетизації контенту.
Але популярних користувачів ще потрібно було якось назвати. Раніше соцмережі йшли простим шляхом — юзерів Vine називали вайнерами, на Pinterest були пінфлюенсери тощо. За такою логікою, користувачі YouTube мали б називатись ютуберами, але компанії не сподобалась ця ідея.
Так вони придумали термін «контент-креатор». Назва прижилася настільки, що з часом інші платформи теж почали використовувати її на своїх ресурсах. Наприклад, Tumblr створив власну Creators Network, а в Instagram з’явилась своя Creator Studio.
Як розпізнати діджитал-креатора
Про креаторів говорять постійно, але в креативній сфері так і не зійшлися на одному визначенні цього слова. Якщо для ютубу креатори — це тільки популярні користувачі, то твіттер називає так будь-кого, хто публікує контент.
І хоча з цим терміном справді багато плутанини, виділити основні риси креатора все одно можна. Це людина, яка:
#1. Створює та монетизує діджитал-контент. Під контентом мається на увазі продукт, який можна зробити за допомогою софту: фото, відео, статті, сайти, ілюстрації, etc. Креатор монетизує свій контент прямо на платформі. На кожному майданчику різні інструменти, хоча принцип подібний: людина викладає контент, отримує винагороду і віддає частину доходу платформі.
Наприклад, тікток пропонує не один (і навіть не два) способи зробити. Креатор може збирати донати від користувачів (для цього платформа створила власну валюту — Diamonds), отримувати стипендію від TikTok Creator Fund, а ще — заробляти бонуси під час стрімів з функцією Live Gifting.
TikTok Live Gifting. Джерело: theverge.com
#2. Працює в соцмережах або метаверсі. Термін «контент-креатор» — зі світу соцмереж, тому найчастіше він асоціюється саме з ними. Правда, з розвитком метаверсу ситуація трохи змінилась. Сьогодні під категорію «креатор» також підпадають NFT-художники, а ще — юзери метавсесвіту, які будують діджитал-світи на Roblox, The Sandbox, Decentraland та інших платформах.
#3. (Найчастіше) знімає відео. Контент-креаторів придумав YouTube — тому ми звикли думати про них у контексті відеомейкінгу. Ця звичка досі існує, хоча в останні роки стало зрозуміло: креатори публікують не лише відео — і не лише на ютубі.
#4. Колаборується з брендами. На каналах креаторів часто з’являється позначка paid content — платна інтеграція реклами приносить їм чи не найбільше прибутку. І платформи дуже сприяють такій співпраці. Наприклад, у тіктоці є власний маркетплейс — це такий тіндер для креаторів і брендів, де перші продають свій контент, а другі шукають «тих самих» амбасадорів для своїх кампаній.
#5. Більше про креативність, ніж про піар. Щоб не вийти в мінус, креатори роблять платні колаборації. Але в першу чергу їхній контент несе культурну, освітню або мистецьку цінність. Креатори — не піарники. Вони створюють різні креативні продукти й не роблять сильного фокуса на просуванні товарів або рекламі.
10 років тому креатори розбудували соцмережі, а сьогодні вони будують нову ітерацію інтернету — метаверс. Феномен контент-креаторства розрісся настільки, що у світі з’явилися два нових різновиди економіки — creator і passion economy. Сьогодні ринок креаторства оцінюють у $104,2 млрд.
Креатор vs інфлюенсер
Якщо у 2010-х популярними були креатори — у 2017 році естафету перейняли інфлюенсери. Обидва працюють у цифровому полі та публікують контент, тому часто між ними ставлять знак «дорівнює». Але креатор та інфлюенсер — не одне і те ж. Ось три ключові відмінності:
#1. На відміну від креаторів, інфлюенсери не створюють креативний продукт. Найчастіше вони працюють виключно над особистим брендом. Так, з технічної точки зору інфлюенсери теж постять фото і відео. Відмінність у тому, що цей контент не має мистецької чи освітньої складової. Але часто буває і таке, що в одній людині поєднуються креатор та інфлюенсер.
#2. Якщо креатор може не мати великої авдиторії, для інфлюенсера це — must. Його суперсила — у впливі та вмінні своїм лайфстайлом надихати маси та вести їх за собою.
#3. Інфлюенсери роблять фокус на продажах і просуванні. Бренди колаборуються з інфлюенсерами, щоб ті розповідали про їхній продукт авдиторії та формували потрібне ставлення до нього. Навіть якщо інфлюенсер не робить платної реклами, він все одно щось «продає» — наприклад, певну думку або меседж. Тож якщо креаторів відносимо до категорій арту та освіти, інфлюенсери більше асоціюються з маркетингом.
Слово «інфлюенсер» досить старе — воно навіть з’явилося в п’єсі Шекспіра. В XVII столітті до інфлюенсерів ставились вороже, бо асоціювали їх із чаклунством і темними силами. У XXI мало що змінилось — популярних блогерів все ще трохи недолюблюють, тільки чаклунами вже не називають.
Щодо інфлюенсерів існує багато стереотипів. Вони сприймаються не такими серйозними, як креатори, — бо «просто піаряться» і працюють на маси, а не створюють щось високе. Самі соцмережі не дуже люблять поняття «інфлюенсер», тому практично не згадують його на своїх майданчиках.
Зате журналісти — на боці інфлюенсерів. Вони вважають, що несправедливо називати креаторами всіх підряд — бо так межа між професійним та аматорським діджитал-контентом стирається ще більше.
Рік діджитал-креаторів
Сьогодні метаверс розростається на очах — завдяки креаторам. Це абсолютно новий майданчик, не схожий на соцмережі — він більш демократичний та імерсивний. Метаверсом (в його ідеальній версії) не керує жодна велика компанія, тому креатори самі визначають, як їм створювати контент. А ще вони більше не змушені ділитися своїм прибутком.
Децентралізована модель метаверсу працює так, що влада передається в руки самих юзерів — тобто різноманітним DAO (децентралізованим автономним організаціям) та ком’юніті. Такі creator-driven платформи, як P00ls та Mona, формують правила гри у метаверсі (що було б неможливо зробити в соцмережах).
Правда, поріг входу в метавсесвіт в рази вищий, ніж у соцмережі. Щоб стати (хорошим) метаверс-креатором, треба мати багато хард-скілів: знати софт, вміти кодувати, дизайнити 3D-моделі, etc. Тому що основний контент на метаверс-платформах — не фото і не відео, а віртуальні сцени, відеоігри та скіни для аватарів.