Чи може бренд зараз зникнути з інфопростору, а повернутись вже тоді, коли буде перемога? Ні, не може — і тут без опцій. Якщо ви не плануєте звернути свою справу, то мусите комунікувати.
Маркетинг-директор мережі кінотеатрів «Планета Кіно» Толік Козловський вже розповідав про ключові зміни в українському маркетингу у SKVOT-лекції. Ми попросили Толіка заглибитись в тему і пояснити:
- — чому не можна замовкати
- — що оптимізувати й до чого прислухатися
- — які зміни у маркетингу вже незворотні
Чому не можна ставити маркетинг на паузу
Існує таке когнітивне спотворення: якщо про щось знаю я, то й усі інші про це знають. Цей погляд часто притаманний власникам і керівникам бізнесу.
Насправді 99% людей пофіг на твій бренд. Поки людина використовує його, вона про нього пам'ятає. Як тільки ти припиняєш спілкуватися, показуватися на очі, людина назавжди про тебе забуває. Будь-який товар чи бренд легко замінити іншим.
Щодня ми поглинаємо терабайти інформації: реклама у соцмережах, сотні бордів, джингли, рекомендації друзів. А зараз для всіх критично важливо ще й слідкувати за подіями на фронті, санкціями проти ворога та допомогою, яка йде до України.
Тож важливість повідомлень будь-якого бренду з умовної п'ятої сходинки зараз перемістилася десь на тридцяту.
Маркетинг та комунікації воєнного часу мають свої особливості. Не можна вдавати, що нічого не відбувається і що війни немає. Це раніше дехто міг дозволити собі казати «ми поза політикою», але тепер усе, що відбувається в країні, — це політика. Війна — це політика.
Як працювати з маркетингом зараз
Немає питання, чи потрібна маркетинг-комунікація. Питання лише в тому, як її формувати з огляду на нові умови — фінансові, контекстні, ціннісні, стратегічні.
У роботі з маркетингом наразі є два головні компоненти:
- — технічний — як саме, якими інструментами та бюджетами
- — сенсовий — про що саме, з якими акцентами та цілями
Щоб підтримати маркетинг свого бренду на технічному рівні, варто зробити сувору оптимізацію з урахуванням скорочених бюджетів та інших ресурсів:
Крок #1. Працювати з безкоштовними каналами. За опитуванням, яке я проводив серед колег та друзів, бюджети у компаній, які постраждали від війни, знизились на 80–90%. Тому перше і найважливіше, що треба робити, — від чогось відмовлятись.
Найближча ціль такої економії — канали комунікації. Варто зосередитись на безкоштовних, напрацьованих у попередній роботі каналах (соцмережі, розсилки, сайт), та проаналізувати, чи справді вам потрібні платні канали, які працювали до війни (таргетована, контекстна, медійна реклама).
Робити різкі рухи та розвертатись на 180 градусів — зараз нормально, тому не бійтесь відмовлятися від чогось, до чого звикли. Однак лише після того, як зрозумієте наслідки для свого бізнесу.
Крок #2. Залишити життєво необхідне. Все, що робили раніше, пропустіть через фільтр «необхідно стратегічно» чи «необхідно життєво». Наприклад, до війни ви вирішили інвестувати у тікток, заклали на нього гроші. Якщо зараз поставити ці плани на паузу, бізнес не постраждає — навпаки.
Крок #3. Тестувати. Який би канал комунікації ви собі не залишили (навіть якщо за попереднім досвідом він ефективний), його треба протестувати в нових умовах. Можливо, це вже не працює, як раніше, — і, можливо, не працює взагалі. Якщо так, відмовляйтесь.
Крок #4. Жертвувати якістю. Між тим, щоб не робити зовсім чи робити самотужки, як можете, обирайте друге. Якщо ви довго працюєте з якісним маркетинг-контентом, то вже точно маєте експертизу — і вона не дозволить вам зробити прямо дуже погано.
Класний приклад — київська компанія натуральних вин Sabotage Wine. На початку повномасштабної війни вони прямо сказали, що дизайнера у них тепер немає — тож до моменту перемоги вони у свій інстаграм будуть викладати прості картинки, намальовані в Paint.
Щоб підтримати маркетинг свого бренду на рівні сенсів, варто постійно повертати себе в реальний контекст і діяти виключно в ньому:
#1. Перш ніж щось постити, читати новини. Перш ніж натиснути publish під новим постом, треба перевірити, що відбувається в Україні та у світі. Зрозуміло, чому не треба виходити в соцмережі з публікацією про розваги, якщо пів години тому в торговельному центрі пролунав вибух.
#2. Видаляти те, що виявилося недоречним. Щось трапляється постійно, непередбачувано. Якщо сталась трагедія через пів години після вашої публікації — не бійтеся видалити, перенести, вибачитись. Не шукайте виправдань типу «ми ж опублікували, коли нічого не було» — це зараз не працює.
#3. Не спекулювати на цінностях. В жодному разі не використовуйте назви «Байрактар», «Перемога» — не паразитуйте на речах, які надихають українців. Але при цьому відстежуйте соціальні запити: варто розуміти, чого прагнуть люди — і давати їм це.
Ідеальний кейс «Ми замість я» бренду «Галичина». Я не знаю, скільки їм це коштувало, але в реалізації це просто і недорого: прописати на пляшках з молоком замість «Галичина» назви всіх регіонів України. Вони зробили те, що кожен з українців хоче бачити. Крим — це Україна, Донбас — це Україна, інші тимчасово окуповані області — це Україна. Дуже відверто і щиро, жодних загравань, жодних спотворень. Неймовірно.
#4. Щиро розповідати про свою реальну допомогу. Якщо ваша компанія справді допомагає будь-кому, розповідайте про це настільки гучно, наскільки можете. І не важливо, чи ви маленька кав'ярня, яка кожну десяту каву безкоштовно готує для внутрішніх переселенців, чи крамниця, яка кожного дня 100 грн донатить у «Повернись живим» або KOLO.
Знайдуться люди, які скажуть: «Чому не 200, а лише 100?», «Чому кожну десяту, а не кожну другу каву?» Не звертайте на них уваги. Ви все одно будете прикладом для інших компаній та для своїх підписників.
Щирість в цих історіях дуже важлива. Розповідайте рівно стільки, скільки зробили. 100 гривень за день — клас. Це на 1 млн грн менше, ніж «Київстар», але на 100 грн більше, ніж нічого.
Ось один з наших кейсів — типовий приклад бомж-маркетингу. Квітень, грошей немає, але воліємо допомогти ЗСУ. Ми розуміємо, що люди люблять наш попкорн, і нам хочеться зробити щось у площині NFT.
Але в NFT попкорну немає жодної цінності — це ніхто купувати не буде. Тоді що ми можемо дати людині — одномоментно і на все життя? Правильно — «Планету Кіно».
Артдиректор намалював шість простих попкорн-віжуалів на колінках, ми з командою придумали неймінг — і зробили ці віжуали NFT. Кожному з шести покупців цих NFT ми пообіцяли безлімітний абонемент у «Планету Кіно».
На платформі OpenSea провели аукціон з мінімальною ставкою в $300 — і заробили 676 тис. гривень. Всі гроші ми перевели у фонд ЗСУ.
Яким буде локальний та глобальний маркетинг після перемоги
Якщо відверто, ніхто не знає, що буде після нашої перемоги. Але якісь прогнози, спираючись на динаміку змін, робити можна:
#1. Приплив міжнародних компаній в Україну. Якщо раніше їхні офіси, що охоплювали СНД, були в росії, тепер вони ймовірніше будуть в Україні. Це великий поштовх для колаборацій: українських брендів з українськими, українських брендів з європейськими, американськими, глобальними. В майбутньому нас чекає щось типу Nike плюс «Галичина», «Планета Кіно» та Marvel, «Перепічка» та McDonald’s.
#2. Розуміння, що бути власником української компанії — велика честь. Раніше ми завжди дивилися в бік Західної Європи та США, рівнялися на них. Сьогодні Україна — як рок-зірка серед країн. Робити українські продукти — це самодостатня цінність. Багато компаній принципово хочуть працювати тільки на український ринок — і це змінює маркетинг. Мова, культура й українська ДНК, які раніше інколи слабко відображалась у брендах, комунікації, маркетингу, — зараз затверджуються.
#3. Розквіт українського контенту: ютуб, тікток, блоги, продакшн, фільми зі світовими акторами, реклама. Після перемоги Україна буде місцем, до якого всі захочуть приїхати — співпрацювати, допомагати. Треба буде цим сміливо користуватись.
#4. Велика органічна чистка медійного простору. Бренди й медійні персони, які не проявили позицію та відмовчувалися, більше в Україну не повернуться. А якщо спробують, я впевнений, швидко поїдуть — бо їх не приймуть. Ніхто не забуде, що відбувалось в часи війни. Це сильно відіб’ється на медійному просторі, креативі, бізнесі — тут не зможе існувати той, хто не любить Україну.
#4. Становлення здорової конкуренції. Якийсь час після перемоги ми будемо шукати зраду серед своїх, але за кілька років зрозуміємо, що це неправильна модель. Згадаємо, як українці можуть об’єднуватись.
От в цій точці ми почнемо думати про те, як по-дорослому конкурувати, як по-дорослому разом захоплювати й вибудовувати нові ринки — рекламний, ринок кінопрокату тощо. І перестанемо шукати ворогів серед своїх.
Повномасштабна війна росії в Україні фундаментально вплинула не тільки на компанії всередині країни, а й на всі світові бренди — без виключення:
#1. Неможливо ігнорувати важливі події, навіть в іншій країні. Раніше в таку історію грали тільки великі корпорації, які були присутні на тому ринку, де відбувається проблема. Зараз Україну підтримують невеликі бренди, яких навіть немає в країні.
Стало зрозуміло: якщо у тебе є хоч якісь важелі впливу — ти повинен їх використати, щоб хоч якось допомогти. Можливо, частина брендів і селебрітіс робить це заради профіту — це нормально. Нехай це буде win-win ситуація.
Мені здається, що це фундаментальна зміна, яка вплине на бізнес-процеси та маркетинг. Не можна в одному куточку світу щось робити (або не робити) — і думати, що в іншій частині світу про це не дізнаються. Ти не можеш по-тихому забруднювати води Амазонки, а в США казати всім, що ти «зелена компанія».
#2. Малозначущі меседжі зникають з комунікації. Я помітив новий наратив в європейських і американських телевізійних програмах. Коли хтось намагається спекулювати на політичних темах, його зупиняють і кажуть: «Ми обговорюємо якісь малозначущі теми, а справжній захист демократії зараз відбувається в Україні».
Світ захоплений тим, як хоробро українці відстоюють свою свободу. Ми надихаємо. Ми демонструємо, як виглядають справді важливі речі, — і хочеться вірити, що це вплине на маркетинг і комунікацію по всьому світу.