Якщо хочеш стати професійним креатором, маєш довести процес генерування ідей до автоматизму. Для цього доведеться постійно прокачуватись — дивитись багато реклами, оцінювати чужі ідеї, брейнштормити та вчитись бачити незвичне у звичних речах.
Сергій Малик вигадує ідеї понад 16 років, 5 з яких — у ролі креативного директора в ANGRY Agency. У відео для SKVOT він розповів, як давати (та отримувати) нетоксичний фідбек і чому креативні практики схожі на супермаркет. Ми зібрали головні тези у конспект.
Як прокачувати скіл професійного вигадування ідей
Професійне вигадування дозволяє тобі генерувати ідеї, коли це потрібно, — і щоразу видавати належний результат (цим воно відрізняється від звичайного вигадування). Щоби зберегти вміння генерувати ідеї, ти мусиш постійно його прокачувати. Це як у спорті: якщо ти закинеш зал на пів року — втратиш форму.
Щоб генерувати хороші ідеї багато років поспіль і при цьому не вигорати — чесно скажи собі, чи хочеш цим займатись, чи ні. Вигадування ідей має тебе цікавити.
Якщо хочеш зростати й залишатись у креативній сфері, треба зробити вигадування ідей своєю рутиною (в хорошому сенсі) — вміти видавати ідеї незалежно від настрою, погоди, обставин. Адже суть не в тому, щоб вигадати одну класну ідею, а щоб кожна нова ставала кращою.
Щоб перетворити вигадування на щоденний процес:
- #1. Склади графік, в якому тобі комфортно вигадувати й жити. Для цього можеш протестити чужі творчі процеси, але не намагайся переймати підходи інших креаторів — у всіх вони відрізняються.
- #2. Фіксуй всі свої ідеї. Можеш записувати ідеї в блокнот або в Notes у смартфоні. Обирай будь-які інструменти — суть в тому, щоб тобі було зручно це робити.
- #3. Вигадуй там, де найкомфортніше. Хтось краще креативить вдома, хтось — в офісі. Зрозумій, в яких умовах ти видаєш найкращі результати, й відштовхуйся від цього.
Найголовніше — щоб вигадування ідей не перетворювалось для тебе на муку. Творчий процес має бути легким.
Що таке Big Idea і чим вона відрізняється від звичайної
Звичайна ідея — це щось, що працює для певного медіума або каналу і не обов'язково масштабується. Натомість Big Idea можна органічно адаптувати в будь-якому з сучасних комунікаційних каналів (direct, PR, відеоролики, нестандартні медіа, SMM, мерч) і об’єднати всі канали в одну кампанію. Якщо зняли відеоролик для ютубу і розмістили скриншот відео на борді — це не органічна адаптація. Органічна — коли для кожного каналу відрізняється execution.
Ідеальний приклад Big Idea — кейc Pedigree The Child Replacement Programme. Щоб заохотити людей брати собак з притулків, Pedigree вийшла з меседжем «Замініть дітей на собак». Авдиторією кампанії стали люди, чиї діти давно виросли й полишили батьківський дім. Ідея адаптувалась органічно: для мерчу не робили скриншот з відео, а пропонували перешити старий дитячий одяг — в одяг для собак.
Відрізняй Big Idea від звичайної за трьома критеріями:
- #1. Гнучкість. Ідея повинна розкластись на 360°. Ти маєш справу з Big Idea, якщо:
розумієш, що ідею можна пошерити на різні канали комунікації, та вже на презентації клієнт починає докреативлювати способи її реалізації.
- #2. Містить виклик. В ідеалі Big Idea повинна починатись зі слів «А давайте». Наприклад, коли Netflix випускав другий сезон серіалу «Картковий будинок», в США стартувала передвиборча кампанія.
Виклик: Як привернути увагу до несправжнього президента, якщо всі говорять про справжнього? BIG IDEA: Влаштувати вигаданому кандидату в президенти Френку Андервуду (головний герой серіалу — прим. ред.) реальну передвиборчу кампанію.
- #3. Big Idea — це не слоган і не хедлайн. Велика ідея НЕ має звучати римовано чи якось креативно, бо вона про дію, а не про слова (згадай кейс Pedigree, там все це є). Big Idea має бути не про те, що бренд хоче сказати, а про те, що бренд мав би зробити.
Креативні техніки, щоб контролювати вигадування
Вигадування можна контролювати (в креативних агенціях — то взагалі обов'язкова умова). Для цього дотримуйся п’яти етапів:
- #1. Усвідом задачу (усі мають зрозуміти її правильно)
- #2. Розберись із предметом і темою
- #3. Згенеруй якомога більше ідей
- #4. Відсіюй зайві ідеї
- #5. Оціни й обери «ту саму ідею»
Хорошим інструментом для контролю вигадування є креативні техніки, вони допомагають:
- — здолати страх білого аркуша (те, чого боїться більшість новачків)
- — штормити в групі (щоб був контрольований процес, а не балаган)
- — розігнатись, коли завис
- — витискати з напрямку максимум (не зупинятись, коли придумав одну хорошу ідею)
- — фільтрувати банальні ідеї
Важливо розуміти, коли та які креативні техніки доречно застосовувати, а коли — ні. Наприклад, техніка «Екстремальні наслідки» (уяви, як може змінитись світ в цілому або світ героя, якщо в нього буде цей товар) — одна з тих, якими найчастіше користуються в рекламі.
Креативні техніки допомагають новачкам, яким важко зосередитись:
- — не вигадувати зайвого, а сфокусуватись на головному
- — дисциплінувати думки
- — довести вигадування до автоматизму
Важливо розуміти, що вигадування — це процес, а не послідовність. Треба усвідомити саму суть вигадування ідеї, а не її механіку. Креативні техніки допомагають взяти під контроль процес вигадування, але не гарантують крутого результату.
Техніки можна порівняти з візитом в супермаркет: якщо ти регулярно ходиш туди — то знаєш, що і де лежить. І якщо треба купити помідори, ти не дивишся на вказівники — ти йдеш туди, де лежать помідори. Те саме з креативною технікою — вона дає розуміння, куди піти.
Як брифуватись і критикувати правильно
Вигадування ідеї починається з брифінгу, головна мета якого — щоб всі однаково зрозуміли задачу. Той, хто брифує, має максимально точно (але без найдрібніших деталей) пояснити, що хоче отримати у фіналі.
Головна порада — не бійся виглядати дурнем на брифінгу, став стільки запитань, скільки тобі треба.
Хороший брифінг проходить у дружній атмосфері й коли ніхто не відчуває тиску, бо тиск — це головний ворог креативності. Щоб творчий процес пройшов дружньо і, як наслідок, ефективно, треба, щоб всі учасники розуміли, що таке критика, як її приймати та як критикувати.
Щоб приймати критику, усвідом, що ціль критики — знайти слабкі місця ідеї (а не твої):
#1. Не прив’язуйся до своєї ідеї, бо так завжди сприйматимеш критику на свій рахунок (приймаєш удар на себе → агресуєш → втрачаєш орієнтири → не розумієш, що класно, а що ні).
#2. Коли озвучуєш ідею, уяви, що вона тепер не твоя і належить усім, з ким креативиш (видаєш ідеї → вони більше не твої → докручуєте їх разом).
Є хороше правило, щоб правильно критикувати — давати аргументований фідбек.
Готуйся до того, що критику (читай: оцінку ідеї) зустрічатимеш завжди. Критики можна уникнути лише під час класичного брейншторму, ціль якого — наштормити якомога більше ідей і не критикувати жодну.
Як оцінювати та обирати ідеї
Щоб навчитись оцінювати свої ідеї — треба оцінити сотні інших. Дивись круту рекламу та аналізуй її, щоб зрозуміти, чому вона стала крутою. Новачкам краще дивитись не все підряд — а тільки те, що вже оцінили імениті журі (Cannes Lions, D&AD, Epica Awards). Так створиш свій багаж, який дозволить аналізувати й оцінювати ідеї.
Ще один спосіб оцінити ідею — розповісти її кільком людям, щоб отримати середньостатистичний фідбек (але слухачами мають бути ті, хто розуміється на ідеях).
Вмієш оцінювати ідеї — вмітимеш обирати ідеї. Якщо довго не можеш обрати ідею — обирай ту, в яку віриш. Саме ця ідея буде формувати твій авторський стиль.
Що обмежує креатора
Обмеження в креативі можуть бути позитивними й негативними.
Позитивні обмеження — рамки, які контролюють і наближають до результату:
- — креативна техніка (обмежує, але допомагає фокусуватись)
- — хронометраж ролика (обмежує, але стимулює креативити)
- — бюджет кампанії (обмежує, але дисциплінує)
Про хороші обмеження треба говорити завчасно і правильно. Не думай, що якщо ти скажеш команді про якісь обмеження, то вони принесуть гіршу ідею. А якщо приховаєш — то ідея буде суперкрутою і ти запросто адаптуєш її під будь-який бюджет.
Іноді приклад негативного обмеження — референси. Якщо ти одразу після брифінгу відкриваєш пінтерест і дивишся на чужі кейси — ти обмежуєш свою креативність.
Інший вид негативного обмеження — тиск або токсична комунікація. Якість ідеї сильно залежить від того, як тебе координує креативний директор — чи він тисне на тебе, чи м’яко пояснює (це обмеження загрожує ще й вигоранням).
Як незвично дивитись на звичні речі
Є одна крута техніка — поставити себе на місце продукту (та й взагалі на місце будь-кого іншого). Якщо треба придумати морозиво — уяви себе морозивом.
Наприклад: Я лежу на дні холодильника, мені холодно, зверху відкриваються скляні двері, до мене тягнеться чиясь велика рука. Зазвичай люди так не думають. А з цією технікою ти проживаєш життя продукту і бачиш те, чого не помічав раніше.
Але в ідеалі — маєш щиро хотіти креативити. Якщо це твоє, то й без техніки вмітимеш незвично дивитись на звичні речі. Вигадування має стати твоєю звичкою.
Три речі, які руйнують ідеї:
- — передчасна критика
- — люди, які не вірять
- — відсутність дедлайну
Три маркери поганої ідеї:
- — ідея заради ідеї
- — ідея, яка існує поза контекстом
- — ідея, яка настільки закручена, що її ніхто не розуміє