Нещодавно закінчилися 70-ті «Каннські леви» — фестиваль number one для всіх маркетологів і рекламників. Це справді потужний івент у світі креативу, особливо в контексті нетворкінгу — але є нюанси.
Про те, що було так і не так на «Каннських левах» цього року, розпитали у Вови Соболева — маркетинг-директора «Ковальської». Вова розповів, чим Канни вразили його найбільше, а ще:
- — чому на фестивалі було мало України
- — чому кожному ролику потрібен інсайт
- — як говорити про продукт, не говорячи про продукт
- — чим нішеві івенти кращі за великі
- — що (не) треба робити, аби отримати статуетку
Поділися, з ким і про що був твій найцікавіший смолток на «Каннських левах»?
Цікавих смолтоків у мене не було. Натомість було багато лонгтоків. Один із них — з представником креативної агенції з Японії. Було цікаво дізнатись, як працює ринок реклами в цій країні. Наприклад, японці кажуть, що їм не потрібні зовнішні клієнти — грошей та людей вистачає всередині країни. А на фестиваль вони їздять суто за натхненням і спілкуванням.
Що означає представляти Україну в Каннах — загалом і для тебе особисто?
На фестивалі делегати представляють свої компанії та країни по-різному. Хтось виступає зі сцени, хтось облаштовує стенд, хтось — змагається за статуетку в певній категорії. Ми їздили на фестиваль із кейсом «Діти не повинні бачити війну», який «Бетон від Ковальської» робив разом із креативною агенцією Angry.
Подали роботу в шість категорій — це ще дуже небагато (великі мережеві агенції подають одразу 900+ заявок). Але кейс не потрапив у шорт-листи. Однак ми спробували, а для України це вже краще, ніж нічого.
Минулого року в Каннах був великий фокус на Україну — а як зараз?
Про це неприємно говорити, але під час фестивалю в мене постійно було відчуття, що про війну в Україні всі забули. Звісно, коли кажеш, що ти українець, — всі тобі співчувають. Але насправді ці співчуття — просто ввічливість. Люди втомилися від теми війни та хочуть рухатись далі.
На самому фестивалі було дуже мало українців — людей шість. Думаю, небагато хто подався, плюс квитки були дорогі. А ще представники України взяли тільки одну нагороду (Saatchi & Saatchi Ukraine з проєктом «Щедрик» — прим. ред.). Мені здається, це лише підкріплює мої думки.
Які слова або фрази ти чув на «Каннських левах» найчастіше?
Найчастіше там звучали наснажливі фрази на кшталт Never stop exploring або Dream on. Але, звісно, за лаштунками говорять про максимально практичні речі: бізнес, угоди з клієнтами, роботу журі тощо.
Якщо формувати визначення «креативності» на основі того, що ти почув і побачив на «Каннських левах», як би воно звучало?
Креативність — це коли ти розв’язуєш складну проблему, поглянувши на неї під абсолютно новим кутом. Але для того, щоб креатив спрацював, він має нести потужний інсайт (тобто неочевидну правду про щось).
Ролики Apple — одні з моїх фаворитів на фестивалі — повністю побудовані на таких побутових інсайтах (наприклад, як важливо, щоб камера не тряслась, коли знімаєш свою дитину на змаганнях).
Бути креативним сьогодні важко, тому що багато рішень дублюються — і є бажання (свідоме або несвідоме) щось повторювати. Тому не треба намагатися застрибувати в тренди. Навпаки, деколи корисно дистанціюватись від інформаційного шуму, не гуглити рішення, а виходити з фактів — і проблеми, яку треба розв’язати.
Які твої найбільші інсайти з Канн?
#1. Досить робити низькоякісну хрінь. Кожного разу кажу собі це після подій такого масштабу, як «Каннські леви». Через щоденну рутину легко втратити драйв до класної роботи, тому потрібно постійно звертати на це увагу. І не випускати кампанію або креатив, якщо він тобі не подобається — навіть коли дедлайни горять і все таке. Як казав Ансельмо Рамос: «Життя занадто коротке, щоб робити хуйову рекламу».
#2. Всі класні бренди говорять про що завгодно, крім самого продукту. На «Каннських левах» я вкотре у цьому впевнився. Наприклад, Patagonia каже про захист океану, Heineken — про проблеми самотніх і велику дружбу, а Spotify — про щастя.
#3. Класний креатив не конфліктує з бізнес-задачами. Навпаки — він досить ефективно їх розв’язує.
Що тебе найбільше здивувало (приємно та неприємно) на «Каннських левах-70»?
Все виявилося зовсім не таким, як я уявляв. З приємного, «Каннські леви» — це дійсно справжнє свято креативності, на якому збираються найкращі креатори світу. І ти можеш легко зустріти Лі Клоу в туалеті, наприклад. Тобто унікальний нетворкінг і кейси — це дійсно великий плюс. А ще я відкрив для себе Ансельмо Рамоса та GUT — агенцію, яка цього року виграла в Каннах все що можна. Тобто я чув про GUT раніше, але тепер зміг послухати її фаундера наживо — і був у захваті.
Водночас виявилось, що найкрутіші спікери не дорівнюють найкращим. Наприклад, я був на лекції маркетингового директора Burger King Фернандо Мачадо. Він казав багато мотиваційних та інспірейшн штук, але нічого по ділу. Можливо, на мене це не спрацювало, бо я досвідчений чувак, — але студентам і тим, хто тільки починає працювати, це було корисно. Можливо, я очікував від Мачадо не того і цей виступ справді мав бути про натхнення.
Якщо хочеш чогось дійсно крутого, треба шукати це в невеликих холах і на воркшопах, де по десять людей. Знаходити щось нішеве та класне — головний сенс поїздки на фестиваль. Наприклад, я був на воркшопі Британської асоціації рекламників-практиків. Цей івент був супертоп, хоча й проходив десь там збоку.
Що треба знати кожному креатору, який поїде на Канни в наступні роки?
#1. Їхати на «Левів» точно треба. Це сприяє регулярній та якісній присутності України в Каннах. Бути там — важлива стратегічна задача і для нашої влади, і для креативної спільноти. Тому що це історія про імідж і помітність — і, як наслідок, про економічний розвиток країни. Бути в Каннах особливо вигідно українським агенціям — від їхньої присутності там залежить, матимуть вони іноземних клієнтів чи ні.
#2. Між Україною та світом — велетенська прірва, культурна та ментальна. До цього потрібно бути максимально готовим. Наприклад, у нас різні темпи економічного розвитку. І, звісно, війна — це той контекст, який можуть зрозуміти далеко не всі іноземці.
Плюс ми трохи ізольовані від решти креативного світу: через те, що нас ніде немає, українським маркетологам важко влаштуватись у міжнародні компанії. Ми круті тільки в Україні та для українців. Але якби кейси українських маркетинг-директорів з’являлись на фестивалях — це принесло б їм бенефіти.
#3. Якщо хочеш бути вірним собі — роби й кажи те, що відчуваєш. Якщо хочеш статуетку — роби навпаки (тобто те, чого потребує індустрія). «Каннські леви» — це не зовсім фестиваль сміливості та свободи мислення. Насправді це дуже кон'юнктурна та комерційна подія. Там теми політики, релігії, війни дещо табуйовані. Звісно, Зеленський виступав у Каннах минулого року, але в самих роботах війни не було.
Журі хочуть бачити зрозумілі роботи, які відповідають сучасним комунікаційним патернам, актуальним проблемам тощо. Не треба думати, що ти зробиш щось таке, що ніхто раніше не робив, — і це оцінять. Навпаки, з більшою ймовірністю виграють ті роботи, які зроблені сміливо — але в межах певних шаблонів. Це варто враховувати, але не треба навмисно робити кейс, щоб влучити у журі. Вони не дурні — і розуміють, коли кампанія відкрито спекулює на якійсь темі.
Що порадиш креаторам, які хочуть бути в контексті фестивалю — але не можуть туди приїхати?
Найдешевший квиток на «Каннських левів» коштував €3,9 тис. Тому багато агенцій приїжджали в Канни, жили десь поряд із фестивалем — але не ходили на сам фестиваль. Вони намагались шукати клієнтів у місті, ходити з ними в кафе тощо. Це один із варіантів побути на фестивалі, не бувши на фестивалі. Ось ще кілька:
#1. Купи діджитал-перепустку, вона найдешевша (коштує десь €1,5 тис.). З нею можеш дивитися всі кейси, онлайн-лекції, але в тебе не буде нетворкінгу — а це найважливіше, що дає фестиваль.
#2. Після фестивалю виходить купа добірок, рейтингів, спостережень. Можна завчасно підписатись на журналістів, які були в Каннах, і читати їхні матеріали.
#3. Останній спосіб не дуже чесний — можна попросити знайомих, які були в Каннах, додати тебе у фестивальний чат у вотсапі. Так будеш на зв’язку з учасниками, отримаєш контакти, зможеш комусь написати, etc.