Будь хорошим — і люди до тебе потягнуться. Це правило працює і для брендів: безкорисливі вчинки продають у 100 разів краще за продуктову рекламу. Коли бізнес думає про глобальні проблеми (а не тільки про KPI), він зміцнює конект зі своєю авдиторією. Бо так будуються стосунки, які не лише про матеріальне, але й про спільну позицію та погляд на світ.
Робити маркетинг, який не просто продає, вміє Інна Польшина. Разом із командою ANGRY вона створила соціальні кампейни для агенцій ООН: UN Women, UN Migration, UNFPA, а ще для World Health Organization, Офісу Президента України, патрульної поліції України, «Ковальської», Go Global. Деякі з робіт навіть здобули відзнаки на Cannes Lions, D&AD та One Show.
У своїй SKVOT-лекції Інна детально і на кейсах розібрала, що таке соціальний маркетинг. А ми зробили конспект.
Як працює Social Impact Marketing і чому він потрібен
Social impact marketing — це коли для бізнесу позитивний вплив на суспільство не менш важливий, ніж профіт. Мета соціального маркетингу: поєднувати тих, у кого є ресурси, з тими, кому вони потрібні. Маркетолог зводить в одному кампейні людей, які мають проблему або запит, і бізнес, який може його закрити. І робить так, щоб про це було цікаво прочитати (почути, подивитись) іншим.
КЕЙС. Цієї зими ANGRY Agency та бренд «Ковальська» зробили з бетонних блоків новорічні іграшки. Історія кожного монстрика (яку можна прочитати за QR-кодом) пропрацьовувала травми, які діти отримали через повномасштабну війну.
Так в одному кампейні поєднались:
- #1. Бізнес — «Ковальська».
- #2. Соціальна місія — кампейн створив відчуття свята, не ретравматизуючи. Плюс на персонажах розмістили QR-коди, за якими можна було задонатити на арттерапію для дітей.
- #3. Держава — після активації блоки поїхали на блокпости — виконувати свою основну функцію.
Кампейн ANGRY та «Ковальська». Джерело: the-village.com.ua
Бренди, які практикують маркетинг із соціальним імпактом, пробують розв’язати якусь глобальну проблему і мають конкретну мету. Наприклад: бізнес бореться з забрудненістю річок (це проблема) і хоче зробити їх чистішими на 60% за 20 років (це мета).
Соціальний маркетинг — те, що потрібно кожному бренду (а не тільки ГО і благодійним фондам). Це добре видно з результатів дослідження Deloitte за 2022 рік. 81% респондентів хочуть, щоб бізнеси думали про соціальні питання, — а 90% скоріше купуватимуть у компаній, які мають соціальну місію. Тому люди все більше кенселять бізнеси, які проводять тестування на тваринах, залишаються на ринку рф, експлуатують ресурси природи, etc.
Брендам важливо говорити про свій продукт. Але продуктова та іміджева реклама не має складати 100% маркетингового бюджету. Бо якщо ти повторюватимеш, скільки коштує твій продукт і де його можна купити, авдиторія це запам’ятає — але так нічого і не дізнається про твій бренд. Вона не буде знати, які цінності він має, хто за ним стоїть і що він змінює своїм існуванням.
Як робити соціальні кампейни
Соціальні кампейни відрізняються від звичайних. Це не просто банери, які висять 2 місяці біля зупинки, а потім про них забувають. Вони нестандартно використовують об’єкти й простори, які є у місті, — або створюють щось радикально нове. Про такі активації авдиторія пам’ятає та говорить навіть після того, як вони закінчуються.
КЕЙС. Є завдання — привітати з Новим роком авдиторію бренду «Ковальська» (який виготовляє бетон).
Стандартний спосіб це зробити: написати привітальний пост в інстаграмі та вивісити банери на кшталт «”Ковальська” вітає з Новим роком!».
Нестандартний спосіб це зробити: обвішати бетонозмішувачі гірляндами, щоб вони їздили спальними районами міста, до яких не добралася святкова ілюмінація.
Але це не означає, що в соціальному маркетингу аутдор-реклама не працює. Навпаки — якщо піти не за схемою, може вийти класна соціальна активація.
КЕЙС. Щоб допомогти морській екосистемі, бренд Sheba посадив свій риф у формі слова «Надія» (Hope). Це той самий аутдор, тільки в морі. А ще його видно на гугл-мапс.
Щоб робити соціальні активації, треба пам’ятати про три речі:
#1. Контекст. Хороші кампейни завжди «в точку» — вони говорять про актуальні проблеми та актуальною мовою. Щоб краще зрозуміти, чим живе авдиторія, перед стартом роботи варто провести опитування та фокус-групи.
КЕЙС. Скільки б табличок «паркуватися заборонено» ти не повісив, люди все одно продовжать це робити. Тому патрульна поліція пішла іншим шляхом — і створила спеціальні місця для людей, які люблять штрафи.
#2. Колаборації. Щоб робити щось корисне, потрібно об’єднуватись — з державою, ГО-шками, іншими брендами. Так виходить залучати більшу авдиторію та працювати на різних майданчиках.
КЕЙС. Для Jager Music Awards 2021 «Ковальська» розфарбувала бетонозмішувач і привезла його в «Клуб на Кирилівській», де проходив івент. Це була відсилка до головного концепту премії у 2021 році — «Час помішаних».
#3. Фан. Навіть про складні речі можна (і треба) говорити просто — щоб не пробивало на сльозу та не накривало депресією. Соціальні кампейни дають надію — і роблять щось для того, щоб це були не пусті слова.
КЕЙС. Зазвичай в роликах про людей з ВІЛ показують страшні картинки — як на пачках цигарок. Центр громадського здоров’я та HRSA зробили навпаки та сфокусувались на хорошому. У своєму кампейні вони показали, що люди з ВІЛ можуть мати різний та безпечний секс зі своїми партнерами — якщо приймуть спеціальний препарат.
Кампейн ANGRY для таблеток PrEP. Джерело: angry.agency
Як вимірювати вплив соціальних кампейнів
Коли кампейн відбувся, треба оцінити, наскільки впливовим він вийшов. І якщо деякі речі легко порахувати, бо вони лежать на поверхні (дописи в медіа, перегляди тощо), то глобальний вплив на суспільство виміряти важко — але можливо. В чек-листі маркетолога має бути чотири критерії (рівні), за якими він оцінює успішність соціальної активації:
#1. Бренд-рівень. Тут треба порахувати кількість продажів після активації та частку ринку компанії.
#2. Організаційний рівень. Оцінюємо, наскільки команда задоволена результатом. Класно, коли тіммейти самі хочуть розповідати, що вони з твоєї компанії, — бо це викликає гордість.
#3. Суспільний рівень. Це про охоплення, взаємодії та реакції на кампейн. А ще earned media — тобто згадки в медіа, про які ти не домовлявся та за які не платив.
#4. Державний рівень. Найбільш важливий рівень, який показує, чи сформував твій кампейн новий соціальний патерн — та чи вплинув на щось локально або глобально.
КЕЙС. Morning After Island — активація, яка спрацювала на державному рівні. Правозахисна організація Grupo Estratégico PAE зробила morning-after острівець у нейтральних водах, де жінки з Гондурасу могли законно застосувати екстрену контрацепцію (в цій країні вона була заборонена). Кампейн прошумів, і уряд Гондурасу зреагував на нього — він погодився скасувати закон, який обмежував права жінок.