Коли я почав працювати в рекламі, мої знання були обмежені локальним ринком і роликами на ютубі з назвами типу «эта реклама облетела весь мир». Але мені пощастило — мій КД допомогав розширювати погляд на рекламу. Порадив кілька тематичних сайтів, разом ми обговорювали свіжі роботи закордонних агенцій.
Наступний «великий вибух» стався, коли в агенції, де я працював, мені порадили подивитись архів Cannes Lions і показали теку з роботами категорії Film 1994 року. Декілька наступних тижнів перевернули моє сприйняття реклами. Та справжній «вихід з пісочниці» стався разом з першою поїздкою на фестиваль ADC Europe у 2016 році в рамках конкурсу для молодих креативників — Greatness Challenge.
З того часу я з перемінним успіхом щороку брав участь у основних конкурсах для молодих креативників — Young Lions, Eurobest, Greatness Challenge (ACD*E), Young Glory — і хочу поділитись порадами з власного досвіду.
Спершу зізнайся собі у марнославстві
Реклама — один найдоступніших видів мистецтва, що існує в наш час. Художнику знадобиться не один рік, щоб його картини почали виставляти хоча б в якихось галереях. Скільки людей прийде на виставку? Пощастить, якщо рахунок буде на тисячі. Рекламний сітілайт щодня бачать сотні тисяч людей, а зробити його може копірайтер і арт-директор з сумарним досвідом менше року.
В тій чи іншій мірі кожен креативник шукає визнання. Похвастатись рекламним роликом, тикнути пальцем в копірайт на білборді й гордо сказати «моя робота!» чи ходити супермаркетом й посміхатись, слухаючи радіоролик, скрипт якого належить тобі.
Чим швидше приходить усвідомлення, що, окрім заробітку, робота в рекламі — ще й потреба у реалізації творчого потенціалу, тим легше буде зрозуміти, як цього досягти.
На початку 1950-х років бажання рекламних креативників у визнанні вилилось в створення фестивалю креативності — Cannes Lions. Організатори побачили прекрасну можливість для заробітку. Відтоді щороку креативники за кошти агенцій подають свої роботи на розгляд журі, що визначає, хто зміг донести споживачам свою комунікацію в найцікавіший спосіб.
Тут приходимо до наступного природного бажання людини — жаги до змагання. Людям ніколи не було цікаво просто робити щось добре. Щоб визначити чи дійсно ти талановитий у своїй справі, потрібно було порівняння з кимось не менш вправним.
Як атлети на Олімпійських іграх змагаються фізичною силою та вправністю, так саме й креативники на «Канських левах» намагаються переконатись, що їх мозок може видавати ідеї, до яких не здатен додуматись ніхто у світі.
В якийсь момент організатори рекламних фестивалів зрозуміли, що є велика аудиторія, яку вони ще не покривають. Це були молоді креативники, що вже почали працювати в рекламі, але ще не доросли до потрапляння в кредітси переможних проєктів.
Так майже у кожного відомого креативного фестивалю з’явився конкурс для молодих рекламщиків.
Визнай, що конкуренція — на користь всім
Футбольні клуби з європейських чемпіонатів, що виграють місцеву лігу, щороку змагаються між собою в рамках Ліги Чемпіонів. Клуби з пострадянських країн на фоні градів з Німеччини, Франції, Іспанії чи Англії зазвичай виглядають доволі посередньо. Проте гравцям наших клубів вдається порівняти себе з кращими та побачити свої слабкі сторони, щоб (в ідеалі) працювати над ними.
Ті самі принципи працюють в креативі. Участь в креативних фестивалях допоможе набити практику, завести корисні зв’язки, пропіарити себе та отримати класний фідбек.
У 2017 році я виграв локальний відбір Young Lions і поїхав представляти Україну в категорії Design. На першій же вечірці я познайомився з Бекою Мепарішвілі, також учасником конкурсу Young Lions, що представляв Грузію. Брифінг в його категорії було заплановано на середу, але вже в понеділок Бека святкував перемогу в основній конкурсній програмі. проєкт його агенції, Windfor's Tbilisi, виграв срібло:
Участь в Young Lions Бека розглядав як можливість ще раз оцінити свої сили в порівнянні з кращими креативниками. І не втрачав шансу завести нові знайомства, що надалі могли б допомогти його кар’єрі. В 2018 році я брав участь у конкурсі молодих креативників у рамках Eurobest і знову зустрів Беку. Завоювання дорослих нагород не зупиняло його від участі у конкурсах такого формату.
Там же я познайомився з креативною парою Едуардо Лукас та Саураб Какаде — вони працювали в агенції Serviceplan Munich, а в їх портфоліо було свіже золото Cannes Lions, Clio Awards та гран-прі Eurobest за проєкт The Dot Mini.
Не важливо, в агенції якого рівня ви працюєте, перемога на локальних відборах таких конкурсів звертає на вас увагу головних гравців ринку. Це ваш шанс отримати запрошення на співбесіду мрії. До того ж в журі конкурсів запрошують людей з міжнародним досвідом й полицями нагород. Навіть якщо програєте, почути їх думку щодо своєї роботи — важливий досвід.
4 конкурси, де змагаються молоді креативники
Тепер перехожду до самих конкурсів молодих рекламщиків.
Young Lions в рамках Cannes Lions
Як потрапити. Спочатку потрібно пройти локальний відбір в своїй країні. Організатори дають командам бриф і за 24 години (48 для категорії Film) очікують отримати готову роботу. Їх оцінює запрошене журі — й за результатами голосування одна з команд отримує можливість поїхати в Канни.
Вартість. Окрім перельоту та проживання від вас очікують обов’язковий внесок у розмірі €1750 з людини. Це плата за акредитацію. За ці гроші учасники отримують доступ до всіх лекцій, воркшопів та вечірок під час Cannes Lions.
Розумію, ціна кусається, але одночасно — це найдешевша «проходка» з усіх можливих.
Конкурс. В один з днів фестивалю буде проходити конкурсна програма у вашій категорії. Умовно кажучи, в понеділок о 12:00 всі команди запрошують на брифінг. Хто буде клієнтом, заздалегідь невідомо — треба бути готовим до сюрпризів.
Після брифінгу в розпорядженні команди один стаціонарний iMac, пакет Adobe Premiere. У вівторок, о 12:00, готова робота має бути завантажена на сервер фестивалю.
Переможців оголосять у середу, приблизно о 14:00. Команду щасливчиків того ж вечора будуть нагороджувати золотими медалями на головній сцені фестивалю, в перерві між роздачею статуеток левів.
Поради. Від молодих креативників чекають нестандартних ідей. Вчора журі дивилось роботи конкурсантів основної програми, тому треба постаратись, щоб здивувати їх в рамках змагання молодих креативників. Ідея має виділятись, бути або шокуючою або шаленою. Не треба боятись бути занадто.
Стрес — частина рутинної роботи креативника, тому в рамках обмеженого часу треба вміти швидко дійти до єдиної правильної ідеї й лишити собі час на реалізацію.
З усіма цими обмеженнями і відповідальністю, потрібно бути максимально впевненим у своїй креативній парі. Якщо у вас є хімія, то ані програвати, ані тим паче вигравати разом не страшно.
В 2019 році я вдруге брав участь в Young Lions і виграв золото в категорії Film разом з Іллею Янковським. Ми придумали ідею, що лякала нас, але вирішили йти в all-in — й не прогадали. Окрім золотих медалей і 20 секунд на сцені, ми отримали акредитацію та оплачене житло на наступний Cannes Lions.
Eurobest young competition
Як потрапити. Також потрібно пройти локальний відбір, але на відміну від Young Lions, тут немає категорій. Рішенням брифу має бути інтегрована кампанія — тобто ідея має розкладатись мінімум на три канали комунікації.
Вартість. Ціна приємно відрізняється від Young Lions, тут з людини потрібно буде заплатити €750. Головний мінус — конкурс проводиться окремо від основного фестивалю, тому послухати лекції крутих креативників не вдасться.
Зате є можливість краще познайомитись із закордонними колегами. Нетворкінг в рекламі працює краще будь-яких рекрутерів, тому варто використовувати свій шанс на максимум.
Конкурс. Так само, до моменту брифінгу, клієнта не розголошують. Все ті ж 24 години на ідею та реалізацію, але в рамках Eurobest треба підготувати презентацію на десять слайдів. Їх потрібно особисто презентувати журі — тому важливо закласти час на репетицію фішечок для живого виступу.
Поради. Саме під час участі в цьому конкурсі я почув одну з кращих думок за час роботи в рекламі. Один з членів журі, Мачей Твардовски, креативний директор Ogilvy Warsaw, підказав приносити на презентацію ідею, що буде лякати команду найбільше.
Того року Мачей і його команда виграли золото Cannes Lions з роботою для Greenpeace, тому не було причин йому не довіряти.
Ця ж некомерційна організація була клієнтом в рамках конкурсу, коли я брав в ньому участь. Бриф був доволі простий: вчені підготували величезний звіт з детальною інформацією, чому й коли настане незворотня точка, коли природу буде вже не врятувати. Фактично світу настає жопа, але жопа Кім Кардаш’ян людям розглядати цікавіше, ніж науковий звіт.
Нам потрібно було привернути увагу людей до важливої інформації.
Разом з напарницею ми знайшли доволі цікаве спостереження. Люди роблять ставки на все підряд — в тому числі на кількість опадів за рік або середньомісячну температуру. В такому випадку науковий звіт перетворюється на чіт, де наперед розписано всю інформацію. Треба лише уважно прочитати і зробити свою ставку. Такий собі альманах, як у Марті Макфлая з другою частини «Назад у майбутнє».
Слайд з нашої презентації
Врятувати планету завдяки ставкам на її загибель. Ця ідея здавалась нам доволі лякаючою, але перемогу отримала команда з Данії. Їх рішення звучало ще провокаційніше — Kids are Assholes. В своїй презентації вони показували, як діти можуть псувати домашню техніку, дряпати машини чи розмальовувати стіни фломастерами, але навіть такі поганці не заслуговують, щоб ми лишили їм настільки занедбану планету.
Також треба зважати, що презентація та подальші відповіді на питання журі проходять англійською мовою. Якщо на роботі таку практику отримати не вдається, краще програти презентацію заздалегідь, декілька разів. Буде неприємно, якщо хороша ідея розіб’ється об язиковий бар'єр.
Особиста презентація перед журі — можливість виділитись серед команд. Придумайте якусь фішечку, що допоможе додатково запам’ятати вас. Оскільки ми розповідали про ставки, під час одного зі слайдів дістали реальні гроші й поклали на стіл журі з пропозицією «забитись», що ми придумали класну ідею, яка вирішує поставлений бриф. І хоч нам не вдалось перемогти, після церемонії нагородження члени журі самі підходили до нас, щоб подякувати за якісну та емоційну презентацію.
Greatness Challenge в рамках ACD*E
Як потрапити. Фестиваль відбувається щороку в Барселоні. На локальному відборі командам потрібно придумати ідею краудфандингу, що допоможе зібрати якомога більше коштів для поїздки на фестиваль. Звісно ж, ідея має бути якимось чином пов’язана з рекламою.
Локальне журі вибирає найцікавішу задумку й автори реалізують її, збираючи гроші.
Вартість. Участь безкоштовна. Головне мати кошти, щоб долетіти та пожити в Барселоні.
Конкурс. Переможну ідею треба оформити у вигляді фестивального кейсу й подати на розгляд журі за декілька тижнів до конкурсу.
Найцікавіше в Greatness Challenge — винагорода. Всі переможці локальних конкурсів приїздять в Барселону й займають місця в реальному журі фестивалю. Для молодих креативників це унікальна можливість побачити, як відбувається суддівство, та почути обговорення робіт.
Від моменту початку кар’єри до запрошення в журі фестивалю такого рівня пройде достатньо довго часу, тому ось так стрибнути через декілька сходинок й опинитись за зачиненими дверима суддівської кімнати — дійсно безцінна можливість.
Поради. На відміну від інших конкурсів, для Greatness Challenge фраза «головне не перемога, а участь» звучить дуже влучно. Перш за все ваша кампанія зі збору коштів допоможе засвітитись на внутрішньому ринку.
Для локального відбору в 2016 ми придумали здавати в оренду наші робочі місця. Тоді я працював у McCann Kyiv, і будь-хто міг заплатити €10, щоб на один день спробувати себе в ролі копірайтера чи арт-директора агенції, без співбесід чи стажування.
проєкт виграв на локальному відборі й ми відправились в Барселону.
Наша ініціатива не була надто успішна у фінансовому плані, але декілька людей, що скористались сервісом, після цього доволі успішно влаштувались в рекламні агенції. Досі приємно, що просто фановий задум допомогла комусь визначитись з напрямком роботи.
Щоб ваш кейс мав шанси на перемогу в конкурсі, в ньому має працювати win-win схема. Для прикладу візьмемо роботу переможців 2015 року Антона Кудінова та Михайла Вербицького:
Вони змогли круто оцінити найцінніший ресурс — доступ до журі, де сидять креативні директори топових європейських агенцій. Багато людей хочуть показати їм своє портфоліо, але часто не мають навіть адреси їх робочої пошти. Хлопці зробили невеликий журнал, де можна було викупити місце для своєї роботи і на самому конкурсі роздали примірники креативним директорам.
Win №1. Закрили власну потребу назбирати достатньо грошей для поїздки в Барсу.
Win №2. Допомогли креативникам своєї країни засвітитись перед європейськими топами.
Win №3. Ці європейські топи побачили свіжі портфоліо, до яких би, можливо, ніколи б не добрались самостійно.
Подумайте, чим ваша ідея може бути корисна журі та різним учасникам рекламного ринку вашої країни. Рішення буде лежати на перетині цих інтересів.
Young Glory
Цей конкурс відрізняється від інших тим, що проходить і завжди проходив онлайн. Завдяки цьому він є одним з найконкурентніших креативних змагань з доступних для молодих креативників.
Як потрапити. В конкурсі дві категорії: студенти та професіонали. Потрібно визначити, де цікавіше змагатись, і просто подати заявку в цю категорію.
Вартість. Завчасна реєстрація коштує $100 з креативної пари, а в останні дні доведеться заплатити $120.
Конкурс. Ще одна разюча відмінність — строки проведення конкурсу. Змагання триває вісім місяців. Кожного місяця команди отримують бриф від якогось відомого креативника, і за цей місяць команда може відправляти необмежену кількість робіт на розгляд.
Форма подачі — на вибір команди. Щомісяця автор брифу вибирає золото, срібло, бронзу і шорт-лист. Відповідно до цього команди отримують бали в залік. Перемагає команда, що за вісім місяців в сумі набере найбільшу кількість балів.
Young Glory є доволі популярним конкурсом серед креативників по всьому світу. Зазвичай в сезоні бере участь близько 120–150 команд в кожній категорії. Конкурс є обов’язковою частиною програм навчання в Miami Ad School та MADS, тому є реальний шанс позмагатись з дуже претензійними конкурентами.
В 2020 році першу сходинку студентської категорії незмінно обіймає пара українських креативників — Роман Гурбанов та Ілля Почкун.
Поради. На власному досвіді пересвідчився, що в режимі конкурсу фігачити креативні ідеї вісім місяців без перестанку — це справжнє випробування. В якийсь момент на перший план виходить дисципліна. I це дуже хороше тренування, особливо якщо в звичайному режимі з цим є проблеми.
Умова безлімітної кількості поданих робіт не має вводити в оману. Краще зробити менше, але якісно пропрацювати подачу, ніж закидати суддю сирими ідеями.
За вісім місяців конкурсу разом зі своєю креативною парою ми зробили 34 проєкти. Ось один з них, що приніс нам золото в одному з місяців. Завданням було привернути увагу до Паралімпіади в Токіо 2020, що відбувається одразу після Олімпіади, але зазвичай отримує менше уваги глядачів.
Слайд з нашої презентації
За підсумками ми зайняли четверте місце з 135 команд. Перші три сходинки дістались креативникам з Австралії, й відтоді я пристально слідкую за їх рекламним ринком.
Найцікавіше, що після такого інтенсиву мозок входить в режим нереальної ефективності. Й якщо не халявити, результат круто допомагає в роботі з брифами в рутинній роботі.
На чистоту
Хороші креативники постійно сумніваються в своїх ідеях. Єдиний спосіб глушити ці голоси сумніву — раз за разом доводити собі, що все дійсно працює так, як треба.
Участь в конкурсах допомагає підтвердити або спростувати переживання. В разі негативного результату, є шанс дізнатись, над чим саме варто працювати, щоб наступного разу отримати визнання.
Головне пам’ятати, що конкурси — не самоціль, а лише інструмент досягнення мети. Краще місце роботи, підвищення посади чи заробітної плати, цікаві знайомства або й просто марнославство. Лишилось зрозуміти, що відгукується всередині найбільше.