Кожен креативний копірайтер бажає знати, де сидить креадир його серця. Насправді про це мріє не тільки копірайтер, а й артдиректор, стратег чи дизайнер. Щороку у світ маркетингу потрапляють сотні молодих креаторів. Але шлях від боязких невпевнених ідей на брейнштормах до сміливих експериментів, які змінюють світ, пройдуть далеко на всі.
Щоби дістатися головного кар’єрного пункту призначення, креативнику варто добре прокачати свій скілсет і майндсет. Як це зробити, нам розповів засновник і креативний директор агенції Bickerstaff.284 Ілля Ануфрієнко.
Як стають креативними директорами й що після цього змінюється
Креативними директорами найчастіше стають копірайтери або артдиректори. Креативні директори, які були стратегами чи дизайнерами, — виняток з правил. Я пройшов послідовний та довгий шлях: від ілюстратора до дизайнера, від дизайнера до артдиректора, від артдиректора до креативного директора. У 2015-му я прийшов у PROVID (агенція комунікацій — прим. ред.) на позицію синьйор-дизайнера. Водночас під час проходження випробувального терміну на дизайнера в цій компанії мені запропонували вищу позицію — артдиректора. Я погодився. У мене з’явилась команда, зарплата стала вищою, і взагалі було прикольно.
Коли я став креативним директором, з’явилось набагато більше менеджменту. Вигадувати або крафтити щось ручками немає ні змоги, ні часу — зате стало більше управлінського практикуму.
Креативний директор, який піклується лише про своє его, — це біда. Креативна команда має відчувати свою важливість, ніхто з креативників не хоче в роботі з КД відчувати себе виключно «руками». Мені важливо, щоб люди довкола мене розвивалися. Неможливо бути класним креативним директором або артдиром, якщо ти не стаєш трампліном для команди, не даєш їй щось, що навчило б людей по-новому дивитись на звичні речі й рухатися далі.
Класний креативний директор не сюсюкається з тобою, але й водночас обходиться без «всьо гімно, перероби». Я ніколи не завершую рев’ю, якщо людина не зрозуміла, чому якась ідея слабша, ніж ті, що ми відібрали. Ми сядемо і будемо дискутувати доти, доки всі не зрозуміють, що й чому ми робимо. Команда може переконати мене, що їхнє рішення краще, ніж мої коментарі. Важливо, щоб люди, які з тобою працюють, розуміли, що робити й куди рухатися.
Якщо ти керівник, який в комунікації апелює до своєї посади, — це зашквар. Коли команда тебе не слухає або ти не можеш обґрунтувати свою думку — у тебе слабка ідея. Команда права — і треба це прийняти. Креативні директори теж помиляються — це окей. Потрібно вчитися визнавати помилки або, якщо в тебе з креативним відділом постійно різне бачення речей, це питання до тебе. І тобі, і креативнику буде краще працювати з людьми, з якими більше спільних думок.
Бути креативним директором — це бути трампліном для ідей. І для людей також. Ти намагаєшся роздивитися в кожній людині, проєкті, думці цікаву історію. Потім розвинути її, відфільтрувати — зробити так, щоб люди поруч з тобою могли розвиватись, рухатися далі. Креативний директор — як золотошукач.
Як думати (і не думати), щоб зростати до креативного директора
Креативнику може заважати його попередній досвід. Коли ти впираєшся в «та я тут все знаю» або «я це вже 100 разів робив» — це біда. Ти стаєш підстаркуватим креативним директором, котрий рубить свіжі ідеї команди, які не повторюють те, що було на ринку до них. Якщо ти починаєш забагато знати або думати, що ти все знаєш, — це ознака підстаркуватості.
Креатив — завжди про експеримент. Ти знаходиш гіпотезу і намагаєшся її перевірити. Ти точно не знаєш, чи спрацює вона, чи ні, — але твій досвід, знання і логіка речей підказують, що це рішення цікаве і має спрацювати.
Якщо ти знаєш, чим скінчиться цей експеримент, то це не експеримент. Тільки те, що вже добре працювало в минулому, ти можеш на 100% передбачити, що добре спрацює в майбутньому. Поруч з експериментом завжди стоїть відчуття невеликого страху, переживання, ти постійно ставиш собі запитання — а що як не вдасться?
Функція креативних агенцій — зменшити витрати на медійку. Ти маєш через креатив досягти цілей бізнесу. Перед тобою є стежка, про яку всі знають (медійна реклама), — нею ходить багато людей, тому й ціна висока. Креатив — це можливість здолати той самий шлях інакше, знайти нову дорогу. Ти точно ніколи не знаєш, як і коли дістанешся кінцевої мети, результат може бути не таким точним, але ти пройдеш доріжкою, якою ще ніхто не ходив. Функція креативу — не медійну затичку зробити, а зрозуміти, як за найменшу кількість грошей отримати найбільший результат.
Від помилок креативника ніхто не вмирає, це не операція на серці, де ціна помилки висока — життя пацієнта. Кожний фейл можна виправити, якщо аналізувати, чому так сталось. Ти глибше розумієш, як все працює, і можеш перекрити помилку, створивши ще крутіше рішення. Потрібно дивитись дослідження, зважати на результати кампаній, аналізувати, як працює те, що ти придумав, а не просто створювати приколи та збирати лайки.
Треба змиритися з тим, що ти неідеальний і що деякі процеси відбуваються не так, як ти б того хотів. Наприклад, було б класно, якби я завчасно підготувався до цієї розмови, прочитав би запитання, як ти й просила. Однак якщо я почну собі за це дорікати, то з’явиться незручність. Стане гірше всім, бо це з’їдатиме ресурс.
Найголовніше, чого не треба робити, — намагатися всім сподобатись. Тоді ти будеш ненавмисно повторювати рішення, котрі вже подобались авдиторії. Треба бути готовим до того, що те, що ти робиш, люди можуть не прийняти — і це теж ок.
Коли тебе критикують, важливо розуміти, хто саме це робить і чому. Якщо людина дає цікаві коментарі, то слід за них подякувати й взяти в роботу, а якщо фідбек тобі видається дурним, то на ньому не треба зациклюватися, треба просто йти далі.
Ставити знак дорівнює між собою та своєю роботою — помилка, треба сприймати фідбек як можливість покращити свою роботу. Якщо навчишся дивитися на свою ідею чужими очима, тоді й будеш нормально сприймати критику.
Все, що в мене відбувалось не так, як треба, я б повторив. Було це класно? Ні, вийшло фігово. Цей досвід щось дав мені в житті? Напевно, так. У мене було багато факапів. Коли я працював дизайнером, запоров тираж на 20 тис. гривень. Я чи то не перевів матеріали в CMYK, чи то вильоти під обріз не зробив, то дурниця, але ціна помилки — моя місячна зарплата на той час. Хотілося сказати: «Народ, я своїм коштом все перероблю». Але я не міг так сказати, бо тоді пішов би жити в метро. Агенція все переробила. Було соромно.
Референси у креативній роботі — це обмеження уяви. Ти занурюєш себе в межі, створені кимось іншим. У Bickerstaff ми намагаємося референсами не користуватись, крім суто технічних штук. Найкращий референс — це твій життєвий досвід, те, що ти читав, дивився, з ким говорив, де подорожував, що спробував.
Якщо тобі не цікавий світ, то креатив не для тебе, тому що синтез креативу — це накопичені знання, помножені на твій життєвий досвід. Якщо в тебе багато матеріалу, який можна синтезувати, ти видаватимеш нові генерації ідей, продуктів, гіпотез. Цей запас потрібно постійно поповнювати. Якщо креативник вирушає в подорож, він сміливо може говорити, що йде працювати. Тому що досліджувати світ — це частина його роботи.
Що робити (і не робити), щоб зрости до креативного директора
Намагатися структурувати робочий процес креативника до деталей — це утопія. Як можна зрозуміти, скільки рев’ю знадобиться для ідей? Буде їх два чи чотири — невідомо. Досвідчений креативник може приблизно прогнозувати весь флоу роботи, але креативний процес — це структурований хаос. Намагатись оптимізувати креатив до рівня айті, де всі процеси зрозумілі, — означає втратити якість. Ти будеш вимушений погоджуватись на посередні ідеї, тому що за планом третє рев’ю — фінальне. А якщо ти на третьому рев’ю не до кінця задоволений, що тоді? Треба четверте, треба дати шанс зробити краще.
Вигорання — це коли ти на психологічному рівні ще щось для себе не вирішив. Можливо, ти займаєшся чимось не до кінця тим. Можливо, не до кінця задоволений тим, як витрачаєш свій час. Коли тобі цікаво, ти можеш відчувати себе фізично виснаженим, але тобі однаково хочеться продовжувати працювати. Це як із серіалами. Завтра на 8 ранку зустріч, а ти дивишся на нетфліксі останній сезон улюбленого серіалу. Спочатку одну серію, потім ще декілька. Вже четверта ранку — ти стомлений, голодний, але тобі дуже хочеться додивитися до кінця. І ти такий: «Фіг з ним, взагалі не буду лягати, але додивлюсь — бо дуже цікаво».
Потрібно змушувати себе відпочивати. Найгірше, що можна зробити, коли ти завис над якоюсь задачею і вже починаєш тупити, — продовжувати працювати. У такі моменти в тебе немає ресурсу зробити цей таск, ти можеш витратити дві години й не зробити нічого. Потрібно перемикатися. Погуляв, поспав, поїв — і шанс того, що потрібне рішення з’явиться, набагато вищий.
Робити фестивальні кейси задля фестивалів — це найгірше, що може робити креативник. Ти не впливаєш на реальні речі, на навколишній світ, а робиш проєкти заради журі. Такі роботи — фейк. Їх подивляться три людини — і все, це дуже короткострокові історії.
Колись у Каннах була «бразильська мафія», яка штампувала принти. Їхні роботи не можна було ніде побачити, окрім цього фестивалю. Тоді в журі було багато бразильців, які присуджували один одному нагороди. Їх не любила вся креативна індустрія, бо вони толерували креатив заради креативу. Одразу помітно, що проєкт не має жодного впливу на навколишній світ, його неможливо побачити на полицях магазинів або просто подивитися на нього в реальному житті.
Потрібно зберігати внутрішній стан бомжа. Це означає — бути в постійному пошуку нового, бо креатив гине, щойно він зупиняється і починає робити щось комфортне та прогнозоване. Треба шукати нові форми, експериментувати, а не чіплятися за минулий досвід, нагороди, здобутки. Коли тобі занадто комфортно, ти стаєш вразливим до невдач.
Креативний директор, який боїться поразок, починає свою команду направляти в бік безпечних рішень. А креативник, який переживає про те, що щось не вдасться, не може експериментувати. Він робитиме ролики прального порошку, які робив до цього, але нічого нового вже не зробить. Ти не маєш права приткнутись до своїх минулих нагород — тобі треба приткнутись до нагород майбутніх.
Що прокачувати, щоб зрости до креативного директора
Креативні механіки потрібні тільки тоді, коли знаходишся в ступорі. Коли придумуєш ідеї та у тебе все ок, то жодні механіки не потрібні. Ти не замислюєшся над тим, як щось створити, — ти просто створюєш. А якщо ти креативний директор, який думає креативними механіками, тоді тобі, напевно, ще рано бути креативним директором.
Багато молодих креативників закохуються у свої ідеї — і тоді перестають бути об’єктивними до того, що роблять. Часто перші ідеї здаються найкращими. Але варто лише детальніше пропрацювати цей напрямок, піти в інший бік, просто довше посидіти й подумати — і зазвичай ідея, яка на початку здавалася геніальною, потім виявляється посередньою. А тобі ж потрібна не одна посередня ідея, а віяло крутих ідей, і щоб кожна з них була цікава. Тут креативні методики можуть допомогти. Думаєш над діджиталом — діджитал-шторм від R/GA класний. Робиш ATL-речі, принти — є хороші класичні методики. Коли креативний директор бачить, що команда зависла, його задача — поділитися з ними цими методиками, допомогти вийти зі ступору.
Ідея має розв’язувати бізнес-задачу. Ми робимо бізнес, а не просто займаємося творчістю. Коли креативник презентує ідею, то має чітко розуміти її бекграунд. Молоді креативники під час захисту часто фокусуються на екзек’юшені. Наприклад, у нас ATL-кампанія, треба придумати ролик. І починається переказ сценарію: «Заходить чувак у двері, він одягнутий у капелюх, у руках щось тримає». Тебе слухають 5–10 хвилин — і нічого не розуміють.
Починати потрібно з проблематики, стратегічної частини. Класно одразу дати інсайт — ми помітили, що наша авдиторія робить так і так. Потім коротко презентуєш ідею. Хорошу ідею завжди можна вкласти в одне речення. Далі — переходиш до екзек’юшена.
Прикольно тестувати свої ідеї на заголовках. Сформулюй свою ідею так, наче про неї написали в якомусь медіа. Якщо вона виглядає як цікавий заголовок — все працює добре. Якщо твоя ідея в заголовок не вміщується, потрібно показати референси, розповісти про персонажа, то ідеї в тебе немає.
Хочеш розв’язувати різнопланові задачі — потрібен широкий інструментарій. Хочеш бути крутим в якомусь конкретному секторі — треба відточувати майстерність в ньому, формувати стиль.
Наприклад, хтось дуже класно вміє робити маніфести. Хочете маніфести — звертайтеся до цієї команди. Bickerstaff теж вміє створювати маніфести, але це не ідентифікує нас на ринку. Ми б дуже не хотіли, щоб нас за якимось одним стильочком впізнавали. Я б дуже засмутився. А хтось мислить навпаки: «Знайшов свою нішу — і в ній найкращий». Мені цікавіше досліджувати й робити різнопланові речі.
Як зрозуміти, що рухаєшся у вірному напрямку
Коли тобі складно — це означає, що ти все робиш правильно. Якщо ти хочеш постійно розвиватися, то це складний, болісний, але цікавий процес. Під час розв’язання нової задачі мозок постійно працює, мислить, знаходиться у напруженні. Ти здобуваєш новий досвід, який щоразу треба прожити. Коли рухаєшся, то ти такий: «О, а 5 місяців тому я ще цього не вмів», а коли стоїш на місці — згадуєш лише те, що робив кілька років тому.
Якщо у брифі немає виклику, це недопрацьований бриф. Коли креативний директор брифує команду і в задачі немає виклику, то команда може сказати: «Господи, ми це робили тисячу разів, нам це не цікаво». Креатив завжди повинен щось долати, інакше він перетворюється на рутину, на якийсь крафт.
Якщо у креативника є підприємницький досвід, то це великий плюс. Він навряд чи ставитиметься до грошей клієнта як до чогось неважливого. У нього з’являється додаткова цінність кожного кейса, бо він сам вкладався у свої проєкти.
Ти як креативник зростаєш в ціні, якщо робиш проєкти, які можуть вигравати фестивалі. Це об’єктивний показник у суб’єктивній індустрії. Потрібно придумати круту ідею, продати її, потім не змити в унітаз на етапі реалізації, отримати круті результати, а потім — зробити до неї крутий кейс.
Взагалі кейс для фестивалю — це проєкт про проєкт. Важливо не просто поділитися цифрами й даними, а створити потужну драматургію. Я знаю багато прикладів, коли хтось зробив неймовірно класний проєкт, але не розповів про нього нормально. Люди не читали бриф, не занурювались у дослідження, не були з тобою під час роботи. Потрібен цікавий сторітелінг, який розкаже, чому те, що ти зробив, важливе і несе в собі стільки цінності.
Найголовніше в портфоліо — це портфоліо. Фокус має бути на тому, що ти зробив, на проєктах. Якщо їх немає, то жоден крутий моушн, стильна типографіка чи гарний сайт не зможуть перекрити брак хороших кейсів.