З головним редактором Platfor.ma та радіоведучим Юрою Марченком ми домовилися одягтися в усе найкраще та поспілкуватися о 9:30 ранку в скайпі. За день до цього Юра дав і взяв три інтерв’ю онлайн, але на нас удача скінчилася — нічого не працювало. «Ну й добре, — заспокоїв Юра, — в письмовому вигляді я прикидаюся розумнішим». І ми перейшли на текст.
Це інтерв’ю — сам собою доказ, що для хорошого сторітелінгу формат не надто важливий. Суть та енергія — важливіші.
Юру читають у фейсбуці й на Platfor.ma, слухали та слухають на «Радіо НВ» та «Аристократах», дивилися на «UA: Перший» у «Вечірньому шоу з Юрієм Марченком». Він практикує навичку сторітелінгу з часів, коли навіть сам не розумів, що це таке. Зараз розуміє і пояснює іншим.
Сервісність історій
Сучасна журналістика та сторітелінг у цілому майже втратили «сервісність» — корисність для читача. Умовно, ніхто не помре і не збанкрутує, якщо не прочитає свіжу пресу. Нам не горить знати, що Діма Коляденко має нову зачіску. Основну частину контенту ми споживаємо тому, що звикли, або тому, що нудно.
Спочатку майже вся журналістика була сервісною. Якщо в часи Римської імперії ти не дізнався про нюанси свіжих наказів цезаря сьогодні, завтра міг випадково їх порушити — і тебе могли стратити.
Ділову журналістику багато в чому передбачив один із найбагатших людей в історії — середньовічний банкір Якоб Фуггер. По всій Європі у нього була мережа інформаторів, які через паперові послання повідомляли йому та його партнерам ділові новини: у такий-то порт зайшов корабель з таким-то вантажем, і його можна взяти задешево. Якщо ти не користувався цим прото-ЗМІ, міг втратити купу грошей і трішки через це засмутитися.
Історія може бути цікавою, але не дуже сервісною (зараз переважно так і відбувається). Або сервісною, але не надто цікавою. Наприклад, курси валют — це також історія. Дуже корисна, але дуже нудна.
Найкрутіше працюють історії, які і корисні, і цікаві.
Як робити корисний сторітелінг
Моє рідне видання Platfor.ma також спочатку було сервісним — давало афішу недурних подій, тобто надавало читачеві певну послугу. Потім прийшов кривавий Цукерберг зі своєю вкладкою «Заходи» і все зникло.
Нам довелося перебудовуватись — шукати, яку нову користь можемо дати. Ми побачили її у прикладному фані.
Креативна лабораторія Platformagic, яка видає інтернет-журнал Platfor.ma, витворяє купу всякого — і в цьому ми опираємося на сторітелінг. Часто робимо проєкти не лише для себе, а й для партнерів — від World Health Organization до заправок та продавця взуття.
Спецпроєкт Platformagic для мережі взуттєвих магазинів Intertop
Найскладніше зробити так, щоб і клієнт був задоволений, і нам не було соромно за проєкт. На щастя, партнери все частіше наважуються на нестандартне та зухвале, бо тільки таке і відрізняється у колосальному потоці інформації, в якому ми живемо.
Один із головних принципів роботи над корисними спецпроєктами — думати не лише про те, чого хочеться партнеру і тобі самому, а чи це буде цікаво авдиторії.
Дуже важливо підбирати форму історії під кожен випадок. Наприклад, у 2018 році в Україні придумали ініціативу «Завдяки тобі» — запропонували дякувати ветеранам, приклавши руку до грудей.
Багато медіа написали про це новину, але нам здалося трохи дивним у тексті переказувати жест. Тому ми змонтували хвилинне відео, де показали цю історію. Зараз у ролика 3,7 млн переглядів, що, чесно кажучи, нормально так. Думаю, все вийшло тільки тому, що формат ідеально підійшов під історію.
Ще важливо поміркувати, де і як авдиторія побачить ваш контент. Часто геніальний проєкт просто тоне у загальному потоці інформації через погану дистрибуцію.
Як стати сторітелером
Усе життя ми дізнаємося чужі історії та віддаємо світові свої. Юваль Харарі та інші впливові люди вважають, що саме створення та розповіді історій-міфів дозволило людині стати домінантним видом. Тож хочеш залишитися вершиною еволюції — вчися сторітелінгу.
Кайф у тому, що зараз абсолютно кожен може склепати геніальну одиницю контенту, вивалити її в інет і стати світовою сенсацією. Ніколи раніше не було такого шансу.
Усе життя ми дізнаємося чужі історії та віддаємо світові свої.
Є очевидно обдаровані автори — генії пера, мікрофона чи клавіатури. Але навіть якщо абсолютного дару немає, але розумієш базові правила, як розповідати історії, під геніїв можна мімікрувати.
У ВСЬОМУ ЗНАХОДИТИ СЮЖЕТИ
Якось я купував черешню і мене обважили. Я це вчасно зрозумів, забрати відмовився, подався до іншої продавчині, купив у неї — а вдома виявилося, що і вона мене обважила.
Ось зараз я погано розповів звичайну історію. Ну, обманули двічі, то й що, буває. Насправді в цій побутовій дурості ховається епічного розмаху сага про зраду, відплату та нову зраду. Потрібно лише звикнути бачити сюжети у звичайних ситуаціях.
Словом, удома я зрозумів обман і написав допис на фейсбуці. Напевно, зараз я вже розповів би цю історію інакше, але тоді вона раптово набрала майже 20 тис. вподобайок і навіть якогось біса потрапила в новини.
Часто навіть в історії, яка здається дуже нудною, вдається знайти щось цікаве. Цього можна навчитися. Причому хороша історія завжди настільки універсальна, що зрозуміла всім.
Якось я зробив допис про те, як показували «Одного разу в Голлівуді» Тарантіно у шведському кінотеатрі. І підсумував: мовляв, можна вивести вікінга з Вальгалли, але Вальгаллу з вікінга — ніколи. І в коментарях наші люди обурювалися тим, що вони не менш кровожерливо гиготіли в цю мить на екрані. Тож українці — також вікінги.
Хороша історія зрозуміла всім.
Національні особливості в сторітелінгу є, це видно з того ж кіно. Але при цьому вони не заважають. Наприклад, французький фільм «Амелі» цілком може підкорити Японію, хоча менталітет та сторітелінг у цих країнах зовсім різні. А типовий американський стиль взагалі зрозумілий у всьому світі.
ЖАРТУВАТИ В МІРУ
Скажу як експерт: біс його знає, чи завжди треба жартувати та як це робити. Я зростав на найіронічніших людях в історії галактики — Марку Твену та О. Генрі, — тому мені з дитинства подобаються історії з гумором.
Весь стендап спочиває на сакральній формулі: сетап для розігріву — панчлайн. Тобто ви готуєте ґрунт для жарту, а потім бахкаєте з усіх знарядь по вже підготовленій
території. У цифровому сторітелінгу це також працює, хоч і на іншому рівні.
З гумором важливо не переборщити. Коли через кожне речення ти зловтішаєшся, уявляючи, як читач рве живота від сміху, — це перебір. Аби відчути тонку грань, потрібно якнайбільше дегустувати чужого доброго — так простіше помітити, коли сам створюєш якусь натужно гуморну гидоту.
ДАВАТИ ІСТОРІЇ ВІДЛЕЖАТИСЯ
У сторітелінгу є дуже простий прийом: перечитати/переслухати/переглянути свій твір через добу.
Кожен, хто працює з текстом, стикався з такою ситуацією: написав статтю чи допис, дивишся та думаєш: «Шедевр! Стовідсотковий хітяра». Через годину ще раз дивишся — і помічаєш кострубаті формулювання, безглузді конструкції і взагалі все жахливо. І вже думаєш: «Що за бездарність це награфоманила?».
Тут можна знайти привід для оптимізму. Якщо вам трохи соромно за минуле, ви підросли у майстерності та усвідомленості.
ВРАХОВУВАТИ ФОРМАТ
Твіттер — місце для лаконічного єхидства. Інстаграм більше про пишномовні міркування і самолюбування. Фейсбук — для розгорнутих історій та пояснення співрозмовнику, що він чмо й у політиці нічого не розуміє.
Радіо для мене — найбільш цікавий формат, бо треба повністю захопити людину самим лиш голосом. Буквально залізти в голову до незнайомця та привабити його історією. Суперцікаве завдання.
Друковані медіа скоро помруть, але залишать купу корисного: кльові приклади, дієві прийоми і таке інше. Якщо вже людство кілька століть чимось займається, там точно відбувся певний розвиток.
НЕ БОЯТИСЯ ПИСАТИ
Я не дуже вірю в концепцію Малькольма Гладуелла про 10 тис. годин тренування, щоб досягти майстерності, але в сторітелінгу — вірю.
Потрібно багато читати хорошого, багато писати спочатку поганого, а потім яскравого та самобутнього — тут це спрацьовує. Та й не лише тут. Так, мабуть, я починаю вірити в концепцію Гладуелла про 10 тис. годин тренування, щоб досягти майстерності.
БАГАТО ЧИТАТИ
Начитаність дуже важлива. Перш ніж написати свій шедевр, прочитай багато чужих.
Спершу я почав працювати журналістом, а вже потім почав вивчати журналістику. Я відчував, як треба, просто тому, що в дитинстві прочитав колосальну кількість гарних історій О. Генрі, Марка Твена, Джека Лондона, Олександра Дюма, Айзека Азімова, Фенімора Купера, Джона Толкіна та купу інших. Це дало навичку письменства.
У нашу еру кліпового мислення сторітелінг став набагато стрімкішим — здається, що в старих книгах надто тягуча розповідь та архаїчний стиль. Але! Історії великих авторів відсіяло сито зі століть та сотень мільйонів читачів — там точно є чого повчитися і чим насититися.
Тут знову спрацьовує універсальне правило: якщо бачили 100 тис. хороших картин і їли 100 тис. хороших борщів, то побачивши одну погану і спробувавши один мерзенний, ви зрозумієте — ні, так не можна.
Насамперед раджу «Слово живе і мертве» видатної перекладачки Нори Галь. Людина, безмежно закохана в мову, розповідає, як уникати канцеляризмів, складних конструкцій та іншої гидоти у тексті.
Якщо вибирати одну книгу з того, що написав Марк Твен, хай буде «Янкі при дворі короля Артура». Вперше я прочитав її в юності як кльовий бойовик про подорож у часі. Коли перечитував пізніше, раптово виявив, що це не бойовик, а жорстка сатира. А коли читав останній раз, «Янкі» раптом виявився простою, але філософською притчею.
Третьою нехай буде «Коротка історія майже всього на світі» Білла Брайсона. Це чудовий приклад того, як можна взяти непідйомний масив найскладнішої інформації та перетворити його на безтурботний бестселер.