Аби вести за собою авдиторію, треба навчитися за нею встигати. Так зрозумієш, чого хоче (і більше не хоче) твій користувач. Що для нього працює, що — не дуже, а що — зовсім застаріло.
Ми прочитали звіт The Future Shopper Report 2023 від Wunderman Thompson, вибрали звідти головне (і неочевидне) — про додатки для дейтингу, геймінг і метаверс, роботу з інфлюенсерами, сайти брендів, соціальні мережі, доставку та повернення.
Бренди та дейтинг-індустрія
Коли думаєш про дейтинг, на думку спадає тіндер чи баду. Але тенденції змінюються — 42% користувачів уже готові використовувати апки для знайомств, які пропонують маркетплейси.
Amazon, наприклад, зробив пародію на сайт для онлайн-знайомств. Тут є профайли юзерів, схожі на звичайну сторінку маркетплейсу, тільки замість товарів або послуг — люди, які нібито шукають пару. Свій сайт для знайомств запускав і Сільпо як кампейн до Дня святого Валентина. Функція пошуку нових знайомств з’явилась і у WhatsApp.
Профайли юзерів на Amazon Dating. Джерело: amazondating.co
Експерти Wunderman Thompson стверджують, що такий підхід може перерости в серйозні маркетингові стратегії. Брендам варто звернути увагу на дейтинг-індустрію, і ось чому:
#1. Дані про користувачів. Бренди дуже добре знають своїх споживачів, адже постійно досліджують цільову авдиторію: де живе, скільки заробляє та що любить їхній юзер. Прихильники одного бренду часто мають спільні інтереси, тож шанси на метч вищі.
#2. Сингли розчаровуються в тіндері та баду. Нещодавнє опитування юзерів тіндеру стверджує: майже половина респондентів не зацікавлена в пошуку побачень, а дві третини користувачів додатка вже були у стосунках, коли користувалися апкою. Опитування стверджує, що романтичних стосунків у тіндері шукає лише половина респондентів.
#3. Відгуки. Amazon Dating розмістив відгуки про побачення з людиною, як на послуги чи товари. Так можна побачити, що про стосунки з представленою людиною думають інші. Дейтинг-апки не мають такої функції, там про себе пише тільки сама людина. Тож брендам, які працюватимуть над функцією дейтингу, треба придивитися до можливості залишати відгуки.
TAKEAWAY. Бренд об’єднує людей зі спільними цінностями, вподобаннями та побажаннями. Саме цього люди й шукають у нових знайомствах. Якщо ти маркетолог — запропонуй бренду колабу з дейтинг-апкою. Можна створити власний ленд для знайомств, якщо це дозволяє софт і стратегія бренду. Дейтинг може допомогти сформувати ком’юніті, яке посилює лояльність авдиторії.
Геймінг і метаверс
За дослідженням, 3% користувачів у світі купують через геймінг, а 1 із 25 юзерів отримує натхнення для купівлі через онлайн-ігри. Відсоток здається незначним, але експерти Wunderman Thompson стверджують, що геймінг-індустрія має великий потенціал для взаємодії користувачів із брендами. І ось чому:
#1. Відсоток геймерів високий — і стає вищим. 8 із 10 людей віком 16–24 років грають в ігри. Авдиторією геймінгу є і користувачі 55+ — таких 60% серед усіх людей цього віку. Є країни, де гравцями є 9 із 10 людей — Індія, Об’єднані Арабські Емірати, Таїланд. Країна з найменшим відсотком геймерів — Японія. Там рейт гравців становить 61%, але це все ще є дуже високим показником.
#2. Геймери готові купувати. 57% гравців роблять покупки всередині гри. 23% юзерів використовують або використовували метаверс як платформу для купівлі. Саме тому в метаверсі вже є Nike, Gucci, Adidas і Balenciaga — це ще одна платформа, де бренди заробляють гроші.
#3. «Посмертне споживацтво». 45% споживачів відзначають, що хочуть продовжити життя після смерті у метавсесвіті, тобто завантажити свою особистість до хмарного сховища. Експерти Wunderman Thompson називають це «посмертним споживацтвом» і стверджують, що тенденція буде зберігатися.
#5. Естетика метаверсу. 49% геймерів відзначають, що мати привабливий вигляд всередині гри — так само важливо, як і в реальному житті. Тому покупки у метаверсі роблять не лише по фану, але й для підняття авторитету серед інших гравців.
TAKEAWAY. Бренди мають переосмислити свої продукти в цифровому форматі: чи спонукає вигляд продукту в онлайні до купівлі, продукцію купують здебільшого онлайн чи офлайн, з телефона чи з комп’ютера. Запропонуй бренду колабу з геймінгом. Можна надихнутися Louis Vuitton, який створив гру-головоломку в метавсесвіті, де збирають NFT. Можна навіть прорекламувати продукт або відтворити фізичний магазин у метаверсі, якщо це вписується в бюджет і стратегію.
Робота з інфлюенсерами
Низка трендів з репорту — про деінфлюенсинг. Це рух, який пропонує юзерам не купувати розпіарені блогерами товари та критично сприймати будь-яку рекламу. Хештег #deinfluencing набрав понад 856 млн переглядів у тіктоці. Тут користувачі фокусуються на тому, щоби споживати відповідально і відмовитися від «одноразової культури». Цей тренд підтверджують і дані опитування Wunderman Thompson:
#deinfluencing
#1. Юзери довіряють тим, кого знають особисто. Згідно з даними репорту, люди купують товари, які порекомендували члени родини (20%) і друзі (17%). Блогери в цьому списку на третьому місці з рейтом 16%. Рекламі від селебріті довіряють лише 5% людей, а від стримерів — 4%. Інколи реклама від блогерів викликає і обурення. Наприклад, тіктокерку Мікайлу Ногейру звинуватили в носінні штучних вій у рекламі туші, знятої в партнерстві з L’Oréal. Мікайла заперечує це, однак довіра юзерів до інфлюенсерки все ж упала.
#2. Рекомендації. 54% юзерів рекомендують товари друзям (надсилають у директ або тегають під постом). Близькі люди краще знають, що потрібно людині, адже знайомі з її стилем життя, звичками та вподобаннями. Друзі можуть щиро рекомендувати продукт безплатно, тоді як блогери беруть продукти на рекламу, аби заробити собі на життя. Це також знижує довіру до інфлюенсерів.
TAKEAWAY. Рух за те, щоб усунути вплив інфлюенсерів, допомагає людям — зокрема поколінню Z — відновити свою владу над інформаційним простором. Спосіб життя блогерів, який вони транслюють на загал, часто має нереалістичний вигляд. Тому стеж за тим, щоби бренд співпрацював з інфлюенсерами, цільова авдиторія яких збігається з ЦА бренду.
Не варто давати рекламу блогеру, в якого більшість контенту — на замовлення. Нехай інфлюенсер обов’язково вкаже, що його пост — рекламна інтеграція. До прикладу, реклама Philips в інстаграмі Даші Кацуріної. Тут навіть розписане технічне завдання, вказано, що це реклама, і сам пост не має «вилизаного» вигляду. Такі реклами викликають більшу довіру авдиторії.
Де що продають
Експерти Wunderman Thompson стверджують, що канали комунікації відрізняються для різних сфер бізнесу (начебто, нічого нового). Але є цікаві деталі: найчастіше порівнюють ціни на однакові продукти саме на техніку та дитячі товари. Деякі продукти найчастіше купують у фізичних магазинах, якісь — на сторінках конкретних брендів. Ось що каже репорт:
#1. Нерухомість. Цього року люди шукали ціни на житло для натхнення, без наміру купити (таких респондентів — 46%). Саме тому деякі компанії з нерухомості заходять у пінтерест — наприклад, Real Estate Australia або Urbanspace Real Estate. 30% людей зауважують, що звертаються до агенцій з нерухомості напряму, не комунікуючи з ними онлайн. Тож таким брендам варто подумати про фізичну рекламу, аби привернути увагу клієнтів.
#2. Б'юті-продукти. Цього року 29% споживачів частіше шукали косметику не на сайтах брендів, а у фізичних магазинах. Онлайн не завжди зрозуміло, чи підійде колір тонального крему і чи не відрізняється тон помади з екрана від реального. Аби розв’язати цю проблему, Maybelline, наприклад, створив у себе на сайті онлайн-тестер. Там можна приміряти, чи пасує тобі якась конкретна косметика.
#3. Одяг. Третина юзерів цього року шукала одяг на сайтах брендів. Лише 27%, коли хочуть купити новий одяг, ідуть на конкретний улюблений сайт і шукають там. Решта — порівнюють ціни на різних ресурсах і шукають дешевші варіанти.
#4. Ліки. У 2023 фармпрепарати гуглили на 17% частіше, ніж минулого року. Лише 15% респондентів відповіли, що ніколи не купували ліки онлайн і не збираються робити цього в майбутньому. Дослідження стверджує, що тенденція змінюватиметься і фармацевтичним брендам варто активніше заходити в онлайн, особливо в тікток. Це потрібно робити не для того, аби продавати ліки в мережі, а для впізнаваності компанії. Такі кейси є і на українському ринку (Подорожник або АНЦ), і на закордонному (Superdrug або Tara’s apothecary).
TAKEAWAY. Незалежно від того, чим займається бренд, від його імені потрібно комунікувати в різних каналах. Деякі мережі підвищують впізнаваність бренду і стають джерелом натхнення для користувачів, деякі — є основними для продажу. У кожній соцмережі має бути лінк на всі інші онлайн-канали бренду, щоб юзер міг комунікувати там, де для нього це звично.
Аби бренд одягу виділявся з-поміж інших, варто працювати над візуалом і ціноутворенням. А брендам б'юті-індустрії — зосередитися на фізичних магазинах, щоб досвід користувача був приємним офлайн.
Доставка, повернення та паковання
Найчастіше користувачі не повертаються до бренду через поганий онлайн-експіріенс. Коли почався ковід, люди стали активніше замовляти в інтернеті, отримувати доставку і повертати товари. Цього року користувачі більше купували офлайн, але онлайн-взаємодія з брендом все ще важлива в таких аспектах:
#1. Швидка доставка. Найбільше респонденти хочуть, щоб їхні замовлення приходили швидше ніж за добу (таких 48%). 23% користувачів очікують доставку свого замовлення менш ніж за 2 години. Деякі бренди пропонують користувачам підписку на швидку доставку, як-от Sephora, Asos чи Amazon. Так, звичайне замовлення може прийти за один чи кілька днів, а з преміумпідпискою — за кілька годин.
#2. Безплатне та просте повернення товару. 19% товарів, які замовляють онлайн, повертають назад. Найчастіше — через погану якість. Також часто повертають замовлення через те, що товар якісний, але користувачу він просто не підходить.
#3. Доступність товару як онлайн, так і офлайн. Після початку ковіду багато користувачів працюють із дому. Цього року люди повернулися в офлайн. Тепер юзери хочуть потримати товар у руках у фізичному магазині. Для користувачів також важливо, щоб зовнішній вигляд товару онлайн і офлайн не відрізнявся. Тож брендам варто робити максимально реалістичні фото й описи товарів.
#4. Екологічне паковання. 46% споживачів вибирають екологічне паковання, навіть якщо воно коштує дорожче за звичайне. Минулого року таких людей було 43%. Експерти Wunderman Thompson кажуть, що цей показник зростатиме з року в рік. Деякі компанії роблять турботу про екологію частиною своєї стратегії. Наприклад, бренд взуття Good Guys Don’t Wear Leather — з неймінгу одразу зрозуміло, на яку цільову авдиторію розраховує бізнес.
TAKEAWAY. Бренди мають зосередитися на тому, щоб товар приходив до користувача швидше. Якщо людина повертає посилку — варто з’ясувати, чому саме, і виправити ситуацію з наступними покупцями. Повернення має бути безплатним і швидким, а самі товари — доступні як у мережі, так і в офлайн-магазинах.
Бренд має подбати й про екологічне паковання. Якщо ти стратег — подумай, як впровадити турботу про екологію у візію бренду. Можна зробити колабу з центрами переробки та екоблогерами, головне — не займайся грінвошингом (не позиціюй бренд більш екологічним, ніж він є насправді).