Є 22 непорушних закони маркетингу, але всі зводяться до одного: бренд має робити все заради користувача. Аби з юзером стався метч, потрібно говорити з ним його мовою. Для різних авдиторій ці мови різні — і кожного року змінюються.
Про те, як спілкуватися з ЦА, знають експерти Dentsu Creative — підрозділу компанії Dentsu International, яка займається рекламою та медіа. Dentsu Creative провів опитування маркетинг-директорів зі США, Британії, Бразилії, Індії та Китаю. Chief Marketing Officers поділилися своїми думками про те, як трансформувався маркетинг у 2023 році та що чекає на цю сферу наступними роками. Ми прочитали — і ділимося висновками.
Як працювати з поколіннями Z i Alpha
Останніми роками покоління Z стає дорослою та платоспроможною авдиторією (зараз їм 11–26 років). Покоління Alpha (до 11 років) тільки починає взаємодіяти з брендами та визначати свої вподобання. Репорт каже, що до 2030 року представники наймолодшого покоління почнуть витрачати гроші набагато активніше. Аби отримати довіру від цієї ЦА, брендам варто зосередитися на таких речах:
#1. Користувацькі відносини. Кожен третій респондент поколінь Z і Alpha формує довготривалу комфортну взаємодію з брендом, який змінюється разом зі споживачами. Юзери цього віку не хочуть здійснювати бездумні покупки та йти за «одноразовою культурою». Тож варто грати в довгу і планувати більш тривалі кампейни.
#2. Різноманіття. 28% брендів відзначають, що ЦА зумерів та альфа плекає толерантність, справедливість і рівні права. Авдиторія до 26 років хоче бачити це і від бізнесів — і не тому, що «так тепер треба», а по-справжньому. Для цього бренд Ріанни Fenty Beauty випустив темніші тональні основи для дуже темних відтінків шкіри. А бренд художнього приладдя Crayola створив кампейн Colors of the World: випустив набір олівців, де є 24 відтінки тілесних кольорів. Так діти можуть намалювати себе і точно відобразити колір своєї шкіри.
Набір олівців Colors of the World. Джерело: dentsucreative.com
#3. Гейміфікація. Для поколінь Z і Alpha важливо, щоби бренд був технологічним і зручним. Половина респондентів віком до 26 років каже, що частіше проводить час із друзями онлайн, а не офлайн. Тому бренди заходять у метаверс.
До прикладу, KFC відкрив віртуальний магазин з аніме-персонажами. Тут можна створити свій аватар і посидіти з друзями у віртуальному KFC. Можна навіть купити бургер і забрати його в офлайн-кафе. Кампейн приніс бренду 19 млн користувачів і 4,3 млрд взаємодій за перші 5 тижнів лончу.
#4. Апсайклінг. Молода авдиторія на 20% більше довіряє бренду, який переймається кліматичною кризою, впроваджує zero waste і веде кампанії зі збереження довкілля. З таким брендом представники поколінь Z і Alpha у пʼять разів частіше формують користувацькі відносини.
TAKEAWAY. Будь чесним (і веселим). Зумери та альфа не пробачають грінвошинг, фейкову толерантність і нудьгу. Цій ЦА потрібні яскраві картинки, аби проявити свою ідентичність і заявити про себе. Тому бренд має бути комфортним + толерантним + екологічним + динамічним.
Віртуальна реальність
Цього року бренди використовували для просування чат-ботів (28%), віртуальних амбасадорів: аватарів та ідолів (28%), а також віртуальну реальність (27%). Успішні кейси з залученням VR 2023 року працювали над такими проблемами юзерів:
#1. Самотність. Компанія з продажу електроніки Gazer презентувала перший телевізор, що має вихід у метавсесвіт і доступ майже до всіх NFT. Власники телевізорів відвідують виставки та концерти, подорожують, читають, спілкуються між собою, грають в ігри та займаються спортом за допомогою VR. Це дозволяє юзерам почуватися менш самотньо, якщо вони працюють із дому і рідко контактують із кимось офлайн.
#2. Війна та глобальні виклики. Бренди використовують VR і для соціально важливих кампейнів. До прикладу, проєкт Under Sirens, який об’єднав українські fashion-бренди. На бирках українського одягу з'являються звукові доріжки зі звуком повітряної тривоги, що оживають у доповненій реальності. Частиною кампейну вже стали бренди KSENIASCHNAIDER, Nadya Dzyak, POUSTOVIT, RITO, OMELIA та the COAT.
Бренд KSENIASCHNAIDER використовує віртуальну реальність, щоб розповідати про війну. Джерело: cruativity.org
TAKEAWAY. Юзери очікують, що близькість між ними, а також між ними та брендом не зменшиться через віртуальні взаємодії. Тож компанії мають створювати для користувачів віртуальну ідентичність. Також VR стає частиною соціально важливих кампейнів. Якщо ти стратег, подумай, як віртуальна або доповнена реальність допоможе виконати місію бренду.
Юзери більше тривожаться
Медіаландшафт поляризується і стає більш токсичним. Нестабільна економіка та політичні новини впливають на рівень тривожності серед споживачів — з’являється термін customer anxiety. Це тривожність юзера на тлі подій навколо.
На бренди така тенденція впливає погано: тривожні користувачі менш лояльні до бізнесу, критичніше ставляться до продуктів та послуг навіть від улюблених брендів. Щоб авдиторія зберігала лояльність до бренду, потрібна персоналізація. Її можна застосувати так:
#1. Tone of gesture — коли юзер відчуває, що про нього піклуються і ставляться до нього як до людини, а не просто покупця. Цей термін з’явився завдяки поняттю tone of voice. 87% СМО говорять, що юзерам важливо не тільки те, що купувати, але і як. У США цей рейт досягає 91%, в Австралії — 93%. Репорт каже, що для користувача найбільш важливі персоналізація, відчуття турботи, емоційний зв’язок із брендом.
#2. Психологічна допомога. Медитації, платформи з терапевтами, дихальні практики — усе це зменшує тривожність користувачів. Canon, наприклад, випустила відео з кошенятами для VR-медитації. Тут котики гуляють в оточенні м’яких іграшок і спокійного інтер’єру:
TAKEAWAY. Бренд має бути safe place — безпечним місцем, де користувач може проявити себе та свої почуття. Стратеги мають стежити, щоби бренд був послідовним у турботі про юзерів. Шлях користувача до покупки має бути приємним — адже ми спочатку купуємо, а вже потім раціоналізуємо свій вибір. Якщо ти маркетолог — запропонуй бренду колабу з платформою психологічної допомоги та подумай, як додати це у стратегію самої компанії.
Що дає бренду штучний інтелект
Штучний інтелект так чи інакше використовують усі бренди: від «Вільнокаси» в Сільпо до рекомендацій на Netflix. Користувачі хочуть, щоби бренди впроваджували нові технології у свої кампейни (28%). Маркетологам і стратегам варто придивитися до ШІ, адже він покращує такі аспекти брендингу:
#1. Користувацька взаємодія. Репорт каже, що більше ніж половина клієнтів переходять до конкурента бренду після одного невдалого користувацького досвіду.
#2. Закриття користувацької потреби. До прикладу, Starbucks використовує ШІ для того, щоб визначати геолокацію своїх клієнтів. За допомогою цих даних аналізують, де більше потенційних користувачів бренду, а отже — де вигідніше відкривати нові кав'ярні.
#3. SEO-оптимізація. Сервіси на кшталт Serpstat використовують ШІ, аби шукати ключові слова у статтях і відстежувати активність користувачів.
TAKEAWAY. Бренд має працювати зі штучним інтелектом, але залишати свій авторський почерк. Для цього варто тренувати ШІ на власних кампейнах. Проте це не має бути ШІ заради ШІ. Нові технології — інструмент кампаній, а не самоціль.
81% респондентів репорту готові платити преміумціну за контент, створений людиною. Якщо ти маркетолог, простеж, щоб контент бренду був людяним і зрозумілим, навіть якщо його розробляв штучний інтелект.
Тривалість кампейнів
У США 88% маркетологів зосереджуються на короткостроковій перспективі на шкоду довгостроковій. Це відбувається через нестачу фінансів у компаніях, які часто економлять саме на маркетингу та просуванні. Також авдиторія не готова до довготривалих кампейнів, адже за цей час може втратити фокус уваги. Репорт рекомендує стратегам зосередитись на таких складових у сезонних кампаніях:
#1. Місія бренду. Маркетингова кампанія просуває бренд на ринку. Хороша маркетингова кампанія змінює суспільство, рухає культуру та винаходить майбутнє. Burberry цього року випустив колекцію літнього одягу, де були не лише купальники та плавки, але й рятувальні жилети. Так бренд зосереджує увагу на тому, що пляж — це не тільки розваги, але і турбота про безпеку.
Літня колекція Burberry. Джерело: theglassmagazine.com
#2. Бренд — частина культури. Незалежно від того, скільки триває кампейн, він має говорити про бренд, пропонувати досвід і бути частиною культури. Тоді його помітять і полюблять юзери. Наприклад, Calvin Klein запустив свою осінню кампанію, де запросив до співпраці зірку BTS Джеона Чонгука, інфлюенсерку Кендал Дженнер і акторку серіалу «Ейфорія» Алексу Демі. Так бренд створює зв’язок із представниками попкультури, за якою стежить його ЦА.
TAKEAWAY. Тривалість кампейну залежить від того, в якій сфері працює бренд і скільки грошей компанія готова виділити на просування. А також від самих маркетологів. Якщо ти розумієш, що кампанія має бути більш тривалою, — поясни це власникам бізнесу. Вони можуть піти назустріч, якщо навести логічні аргументи. Незалежно від того, скільки триває кампейн, він має бути частиною культури, розповідати про бренд і (в ідеалі) змінювати суспільство на краще.