Реклама — річ суб’єктивна. Але це не означає, що вона не може піддаватися оцінці. Щоб виробити смак та своє ставлення до якоїсь ad-роботи, важливо аналізувати креатив різних бюро, студій, агенцій. І головним інструментом для цього є правильні запитання, які допоможуть розібратися в рекламі навіть джуну.
Пояснюємо, як розкладати рекламу по поличках незалежно від рівня досвіду.
Навіщо аналізувати рекламу
Вміння дивитися та розуміти рекламу — це перший крок у бік професіоналізму. Ти вчишся не тільки вловлювати тренди, а й самостійно їх створювати. У підсумку — вмієш мислити стратегічно та робити логічні та незаїжджені креативи.
Якщо не розвинути в собі звичку аналізувати рекламу, будь готовий до того, що:
- #1. Не зможеш розвиватись як фахівець. Межа між ефективним та неефективним креативом буде умовною — і на перший план вийде смаківщина. Тобто твоє сприйняття реклами залишиться на рівні новачка-дилетанта.
- #2. Твій креатив буде поверхневим. Аналіз — це частково розуміння маркетинг-прийомів, за допомогою яких можна подати продукт по-новому. Не аналізуєш, не розширюєш набір цих технік — і робота виходить прісною та нудною.
- #3. У креативі не буде твого почерку. Аналізуючи рекламу інших креаторів, ти не тільки даєш їй свою оцінку, а й формуєш власну подачу: розумієш, що тобі подобається, а що — ні, що хотілося б розвивати, а що — ні.
Техніки креативного аналізу
Є декілька способів, які допоможуть зрозуміти, наскільки конкретна робота якісна, — і розібратися, яке місце вона займає на ринку. Розглянемо три такі підходи: ставити запитання до одного ролика, порівнювати схожі креативи і тестувати на знайомих.
Ставити запитання до одного ролика
Чим запитання конкретніші, тим краще. Фокусуй увагу на двох речах: користі для авдиторії та користі для бренда. Тому формуй свій перелік запитань.
Ось як ця фідбек-сесія могла б виглядати після перегляду ролика HBO Go.
— Чому цю рекламу помітять/не помітять?
Поки дивишся ролик, спробуй визначити цільову авдиторію продукту (наприклад, мешканці мегаполісів віком 18–30 років люблять кіно). Знайди схожих людей і постарайся перейнятися їхніми інтересами. Найпростіше, що можна зробити, — погортати їхні соцмережі.
Тепер постав себе на їхнє місце і подумай: що б зачепило їх у цій рекламі HBO Go? Це може бути мобільність продукту, інсайт про особисті кордони чи тонке почуття гумору.
НАВІЩО. Допомагає на базовому рівні оцінити слабкі та сильні сторони реклами з позиції ЦА. Також це запитання корисне для розвитку емпатії — на випадок, коли спілкуєшся із фокус-групами.
— Що могло бути кращим?
Тепер зверни увагу на свої вподобання. Скажімо, кіно та серіали ти любиш (отже, ти потенційна ЦА), але платити за підписку тобі не подобається. Подумай, що в креативі могло б мотивувати тебе купити цю підписку. Наприклад, конкретно тобі хочеться більше дізнатися про вигоди товару і щоб tone of voice був простішим.
НАВІЩО. Це запитання визначає твій смак у рекламі незалежно від думки споживачів, креадирів та рекламних критиків. Усередині тебе починає формуватись стратег.
— Що зачепило саме мене?
При відповіді на це запитання головне — забути про раціоналізм і відчути креатив максимально. Подивися ролик декілька разів і зверни увагу на свої почуття: може, тебе зачепив сценарій, акторська гра чи слоган наприкінці. Випиши ці пункти — і врахуй їх у роботі над своїми проєктами.
НАВІЩО. Цей етап формує тебе як креатора. Тут все просто: якщо знаєш, що чіпляє тебе, зможеш зрозуміти, що чіпляє інших.
— Чи змінить ця реклама погляд цільової авдиторії на продукт?
Подивившись ролик, оціни його за шкалою Leo Burnett. Не забувай, що оцінка залежить від цілей бренда: якщо важливо перевернути сприйняття продукту в головах споживачів, то потрібно потрапити в діапазон 8–10 балів. Але коли хочеться просто нагадати про себе, використавши цікавий інсайт, вистачить і шість.
Знайти інформацію про цілі кампанії можна на сайті агенції, з якою працював бренд, або у рекламних архівах. Наприклад, ціллю HBO було змусити людей говорити про HBO Go. Тобто бренд мав би вписатися в діапазон 6–7 балів за шкалою. Що він і зробив — їхній ролик набрав 5 млн переглядів за 2 дні.
НАВІЩО. Навчишся розуміти, якими методами (стратегічними та креативними) бренд (не) досягає поставлених цілей.
Порівнювати схожі креативи
Аби проаналізувати якість реклами, мало просто переглянути один ролик. Повну оцінку можна дати, тільки провівши рисерч у тій же категорії продукту.
Ось як це зробити — на прикладі ролика Burger King на тему нічної доставки:
#1. Уважно подивися рекламний ролик, який хочеш проаналізувати.
#2. Відкрий архів рекламного креативу та вибери відповідну до ролика категорію — тут це буде Food, — аби швидше знайти конкурентів у сфері фастфуду (у нашому випадку це McDonald’s, KFC та Domino’s).
#3. Подивися ролики конкурентів на цю ж тему — наприклад, рекламу McDonald’s, KFC та Domino’s про доставку.
#4. Зістав ці ролики з тим, який аналізуєш, і дай відповідь:
— Чим бренд вирізняється на тлі своїх конкурентів (у поганому та хорошому сенсі)?
- У поганому: надто зухвалий tone of voice, криво змонтований ролик.
- У хорошому: незвичайний підхід, почуття гумору, новий формат креативу.
— До кого з цих брендів звернувся б ти особисто?
Допустимо, тобі більше хотілося б замовити доставку Domino’s. Визнач декілька причин, з яких ти зробив такий вибір (сподобався персонаж ролика, музика, що качає, і продукт, який миготить у кадрі). Найімовірніше, це саме те, чого не вистачило Burger King, щоб завоювати твою довіру.
— Чому ти не зупинив свій вибір на третьому конкуренті?
У цьому випадку — KFC. Чим він відрізняється від Burger King? Можливо, тобі креатив KFC здався поверхневим, а гра акторів — штучною, на тлі чого реклама Burger King виглядає свіжо і нативно.
#5. Уяви, що ці ролики — герої серіалу «Друзі»
Яких персонажів уособлюють бренди Burger King, McDonald’s, KFC та Domino’s? Очевидно, що Burger King — це чорний гуморист Чендлер, KFC — занудна Моніка, McDonald’s — «правильний» Рос, а Domino’s — веселун Джої.
Тепер подумай, як би ти перекроїв усі чотири ролики. Наприклад:
- Кого з інших героїв має наслідувати Чендлер (Burger King), щоб ти замовив у нього доставку?
- Як Росу (McDonald’s) не бути таким правильним?
- Чого не вистачає Джої (Domino’s), щоб виглядати як Чендлер?
- Як Моніці (KFC) більш природно виглядати веселіше?
#6. Оціни, чи враховуються тренди та інсайти
У своєму ролику Burger King використовує інсайт про те, що вночі у фастфудах відбувається повний безлад. Це чесна та смілива заява на тлі конкурентів, які показують заїжджені ситуації з розряду «лінь готувати». А ще Burger King влився в диджитал-тренд із мемами та короткими відеонарізками.
Тестувати креатив на ближньому колі
Якщо через нескінченні перегляди одного і того ж ролика в тебе «замилилося око», залучай «домашню» фокус-групу. Для цього:
#1. Вибери людей із цільової авдиторії бренда. У випадку HBO Go це жінки та чоловіки 18–30 років.
#2. Поговори з потенційними споживачами продукту — зрозумій, що їм важливо і чого вони хочуть. Це допоможе ширше поглянути на недоліки в креативі чи самому продукті.
#3. Став прості запитання, на які змогла б відповісти твоя бабуся:
- Що стало зрозумілим після перегляду ролика?
- Чи сподобалася тобі ця реклама на рівні віжуалу/тексту?
- Чи хочеться купити цей продукт? Якщо ні, то чому?
- Як краще подати продукт, щоби тобі захотілося його купити?
Проси, щоб люди відповідали чітко та щиро — це важливо. Записуй їхні відповіді.
#4. Якщо тестуєш свій креатив, краще не казати, що автор — ти. Важливо, щоб фокус-група неупереджено дивилася рекламу, не боячись зачепити чиїсь почуття.
#5. Проаналізуй думки учасників та оціни креатив від 1 до 10 за шкалою Leo Burnett — залежно від цілі бренда (заявити про себе, продати продукт, підвищити впізнаваність).