Чому брендам і креаторам варто йти важчим (креативним) шляхом, розповів Ілля Ануфрієнко. Він заснував агенцію Bickerstaff.528, а тепер креадирить у ній — і разом із командою збирає Cannes Lions, D&AD, Epica Awards, Red Dot та інші нагороди. Поговорили з Іллею про те, що у філософії агенції є головним, а ще:
- — чому ідеї креадира завжди найгірші
- — як законектити задачу клієнта і власні амбіції
- — що може вбити всі креативні агенції
- — чому експеримент не дорівнює невідомості
Bickerstaff.528 постійно трансформується — навіть назва у вас кожен день різна. А що для агенції є незмінним?
Незмінне для нас — це правда. Комунікація будується на правді: культурній, соціальній, правді продукту. Водночас є багато прикладів брендвошингу — коли бізнес зовні транслює одне, а всередині в нього відбувається інше. Не всі агенції та бренди дотримуються правдивості.
У Bickerstaff.528 ми в першу чергу правдиві самі з собою. Всі в нашій команді знають, що ми не працюємо з сірими та російськими бізнесами, гемблінгом. І нам важливо, щоби бренди, для яких ми створюємо комунікацію, також транслювали правдиві речі, а не видавали бажане за справжнє.
Чесність — це єдиний принцип, без якого агенція посиплеться. А все інше — окей. Я завжди кажу, що у нас небагато правил — і можна робити те, що зазвичай не можна. Заборонено лише дві речі: бути токсичним мудаком і робити херово (а херово — це зокрема неправдиво).
Ви з командою отримали багато визнання і топнагород. Без яких важких кроків агенція не вийшла б на цей рівень?
У нас весь шлях складається з важких рішень — мені складно згадати, а коли взагалі рішення були простими. Важкі кроки були в усьому: починаючи з формування команди та клієнтської бази — закінчуючи роботою над проєктами. Багато речей ми подекуди робимо власним коштом і деколи вкладаємо більше ресурсу, ніж проєкт передбачає. Ми часто приймаємо ірраціональні та нерентабельні рішення з точки зору бізнесу. Якби поруч зі мною був якийсь бізнесмен — він би сказав, що так справи не робляться.
Наприклад, на початку повномасштабної війни мені радили зробити фінансову подушку та порізати зарплати — мати якийсь бекап і не видавати всі гроші одразу. Але ми нікому не скорочували зарплати — траплялись навіть підвищення. Це було ризиковано, але, на щастя, знайшлись і клієнти, і проєкти. Плюс якщо клієнт не бачив цінності в нашому підході, ми з ним розходились (хоча гроші нам були потрібні).
В якомусь сенсі ми весь час керуємося складними рішеннями — простих чомусь дуже мало. Тому мені важко обрати якесь одне.
Як виглядають здорові стосунки креативного ліда та його команди?
Я чув про ситуації, коли креадири домінантно проштовхували свої ідеї, в дусі: «Я креадир, я так сказав — зробіть це». Вони використовували креаторів як ресурс для втілення своїх ідей. Це нездорово. Не варто ставати креадиром, якщо ти ще не втілив власні амбіції креатора — не здобув своїх медальок.
Креадир робить creative direction, тобто задає правильний напрямок руху. Він не вказує креаторам покроково, що робити: «Ніжку вліво, ніжку вправо, тут перестрибни калюжу». Він не робить так, що команда почувається знеціненою. Класний креадир пропонує бачення, куди команда має прийти у фіналі, та звужує фокус — щоб рішення не розпорошувались, — а креатори рухаються за заданим вектором. Так настає синергія.
Важливо, щоб креатор почувався впевнено поряд із креадиром — розумів, що той завжди підкаже, підкрутить, витягне із затупу. І щоб команда могла сказати «ні», якщо їй щось не подобається.
Як ти допомагаєш своїй команді знайти ту саму ідею, про яку потім напишуть усі?
Роль креативного директора — бути незаангажованою людиною, яка шарить, як працюють ідеї, та має глобальне бачення проєкту. Креадир допомагає зрозуміти, що є тактичним приколом, а що — великою ідеєю з великим ресурсом. Бо сам креатор не може оцінити свою ідею об’єктивно — він пропустив її через себе, трошки закохався у неї, навіть якщо намагався не закохуватись.
Я намагаюсь доточувати, підштовхувати, фільтрувати — підказувати, де треба копати, але не копати замість команди. Бо втілювати ідеї креативного директора — некласно, навіть якщо вони найкращі. Свої рішення креатори все одно люблять більше, і це нормально. Але буває, коли креатив не йде або по термінах не встигається — тоді я долучаюсь до команди та штормлю разом з усіма.
Для багатьох креаторів показники успіху — статуетки та охоплення. А як ви в Bickerstaff.586 розумієте, що у вас точно вийшло?
Найважливіший індикатор — це коли робота справді робить якісь позитивні зміни (поведінкові, суспільні). Наприклад, кейс «Ми замість я», який Bickerstaff.586 робив із «Галичиною», не здобув головної нагороди на «Каннських левах» — та ми все одно вважаємо його успішним.
Або кейс Free the leopards. З точки зору креативу він не був прямо інноваційним — без твістів. Флешмоб — не нова методика. Але для мене це вдалий проєкт, бо я точно знаю, що він зробив позитивний вплив (через 3 дні після старту кампанії Україна отримала танки Leopard — прим. ред.).
Звісно, приємно, якщо робота отримує нагороди. Але якщо не отримує, то нічого — зате ми знаємо, що все спрацювало. А отримати нагороду за неробочий кейс — я не розумію, який у цьому прикол.
Досягти змін — це мета, яку ви ставите перед собою ще перед стартом кампанії?
Було б правильно сказати, що так, ми ставимо перед собою таку мету й досягаємо її. Тільки це була б неправда. Є бізнес-задача клієнта, і ми в першу чергу розв’язуємо її. Але бізнес-задача — трохи меркантильна річ. Найчастіше вона про те, щоби підняти продажі, охоплення, лояльність — а не про щось велике й гарне.
Тож якщо клієнт не супервпертий та не кенселить будь-які наші рішення, ми закладаємо у бриф власні амбіції — ті, які стосуються позитивного впливу на суспільство. І розв’язуємо бізнес-задачу через позитивні рішення. Ми намагаємось робити так, щоб і для клієнта в плані бізнесу все було добре, і нам хотілося цим кейсом пишатись.
Позитивний вплив — не завжди про порятунок китів і вуглецевий слід. Якщо я можу своєю роботою підняти настрій мільйонам людей — це теж позитивний вплив. Якщо я можу отримати «леопардів» для України — взагалі супер, ставлю собі в якусь ачівку.
Позитивні зміни зазвичай непрогнозовані. Якщо відверто, коли ми штормили ідеї для «Галичини», в нас не було мети об’єднати всіх українців, дати відчуття спорідненості, щоб кожен, хто переїхав з Криму чи Донбасу, взяв у Львові свою пляшку йогурту і сльозу пустив.
Про «леопардів» — як челендж розлетівся за перші ж 3 дні? Що в принципі робить кампанію вірусною?
По-перше, неможливо зробити вірусним те, що нецікаво суспільству. В кейсі з «леопардами» ми мали тему, яку і так обговорюють усі. А не вигадали проблему, яка не турбує людей. Так ми створили для українців вибір: зашерити новину про передачу танків або поділитися своїм особистим приколом на цю тему (який до того ж матиме позитивний вплив).
По-друге, ми створили дуже легку активацію, бо людям впадло робити щось складне. На кампанію також наклався додатковий фактор: леопардовий принт — це кітч, але майже в кожного є леопардова річ (і навіть готова фотка в ній). В галереях людей пилилося багато леопардового контенту: ти сфоткався по приколу, але куди то викласти — незрозуміло. А тут з'явився привід запостити це фото заради благої справи.
Але коли клієнт приходить і каже, що йому треба вірусний кампейн, — це великий червоний прапорець і повна дичина. Креатори закладають вірусний потенціал у комунікації за замовчуванням. Тільки вірусний контент менш передбачуваний — на те він і вірусний.
Якби у світі була якась агенція вірусного маркетингу, куди ти приходиш, даєш 10 гривень і отримуєш такі ж охоплення, які в нас були по «леопардах» або «Галичині», — тоді просто не існувало б креативного бізнесу. Не було б Droga5, BBDO London та інших агенцій — бо не було б і сенсу вкладати мільйони у ролики (якщо десь є професіонали з вірусного маркетингу). Тому, на жаль (або на щастя), скласти чек-лист вірусного кампейну неможливо.
Бізнеси часто паразитують на війні: гасла «ми тримаємо економіку», мерч із написами «Буча», etc. Що робить Bickerstaff.734, аби інтегрувати тему війни в кампанії без крінжу?
Щоб інтегрувати тему війни доречно, треба зрозуміти, навіщо ти це робиш. Наприклад, у нас тема війни була в кампанії для «ҐоКарпати» — це мультфільм про те, як у перші місяці після вторгнення люди змінили мету подорожей до Карпат. Важливо, що цей бренд — з Карпат, тому говорить про свою територію. Він не розповідає про Азовсталь, з якою ніяк не пов’язаний.
Або кампанія «Ми замість я» — вона не сталася б, якби продукт називався не «Галичина», а «Йогурт вкусняшка». Це була б повна фігня та булшит, якби «Йогурт вкусняшка» змінив назву на «Крим», «Донбас» тощо. Хоча, здавалося б, це той самий кампейн.
Коли бренд бере якусь тему або подію, що ніяк його не стосується, — він спекулює на ній. Це безсовісно, дешево та погано. Та якщо мотиви нормальні (не просто зробити клікбейтну рекламу, а справді когось підтримати), бізнесу краще знайти тему, з якою він матиме щось спільне. Наприклад, якщо це бренд одягу — він може працювати з соціальною проблематикою, пов’язаною з виробництвом. Відійти від теми війни та зробити комунікацію на іншій території — це буде набагато правдивіше.
Ви робили драйвову комунікацію для держустанов — без чоловіків у краватках у кадрі. Як це було? І чим робота з владою відрізняється від роботи з брендами?
На початку повномасштабної війни все робилось у повному хаосі. 25 лютого мене додали в купу чатів, де були міністри, радники міністрів, купа агенцій. Там все неслось у дусі: «Друзі, будь ласка, допоможіть, ось вам 20 брифів». І хто відгукнувся, той відгукнувся. Не було тендера, довгих процедур тощо. Наприклад, ми зробили кейс All Around the (Russian) World для Державного агентства з розвитку туризму за 2 тижні.
Зараз ми ведемо 5–6 проєктів для різних державних установ, і процеси вже не відбуваються так швидко. В певних моментах повернулись узгодження, процедури, довгі обговорення. Але я розумію, навіщо це — наша кампанія для Державного агентства з розвитку туризму була тактичною відповіддю, а зараз ми робимо фундаментальні, глобальні речі.
Якби до повномасштабної війни мені хтось сказав, що ми будемо працювати з державою, я б відповів, що ні, навряд чи. Зараз моє ставлення змінилося. Я відчуваю, що роблю щось корисне та важливе. І залученість держави стала набагато більшою. Раніше в держустановах працювало багато випадкових людей, а зараз тут переважно всі перебувають свідомо.
Щодо різниці між роботою з державою та класичними бізнесами — вона точно є. Як мінімум, кількість людей, що узгоджують кампанію, в десятки разів більша. Коли працюєш із бізнесом, є одна-дві людини, які впливають на твої рішення, — в державних проєктах це кілька кіл затверджень, кілька ітерацій.
Але кожен наш бриф ми все одно намагаємося робити максимально круто — незалежно від того, працюємо з брендом чи державою. Гірше ми завжди встигнемо зробити — ще жоден проєкт не доходив до фіналу в тому вигляді, в якому його презентували клієнту. Все одно щось відпадає на етапі обговорень, реалізації. Але нам важливо довести самим собі, що ми намагалися зробити максимум — щоб у нас була совість чиста.
Ти казав, що в Bickerstaff.528 ви не любите перевірені підходи — бо не любите повторюватись. Але якщо йдеш у повний експеримент, як знати, що це зайде?
Ніяк. Справді. Якщо експериментуєш і щось не вдається — це закономірно. Може і вдатись — ніколи не знаєш точно. Але експерименти Bickerstaff.528 — це не коли ти переливаєш щось із колбочки в колбочку із заплющеними очима. Бах — і в тебе як у мультику волосся димиться.
Ми розуміємо, як працюють правила, і свідомо їх порушуємо, а навіть у найсміливіші кампанії закладаємо певний інструментарій. Тобто робимо експерименти як науковці: скрупульозно пропрацьовуємо ідеї, налягаємо на стратегію, будуємо гіпотези. Пробуємо спрогнозувати цю непрогнозованість — і пропонуємо зважені рішення.
Ми точно не зможемо зробити так, щоб кампанія пішла в мінус — для цього треба прямо щось зіпсувати. Тому клієнт, який звертається до нас за експериментом, в найгіршому випадку отримує звичайний результат, а в найкращому — звичайний результат плюс надпотужний буст. Ми навіть готові нести фінансову відповідальність, коли пропонуємо клієнту дуже ризиковану комунікацію. Але в нас не траплялося таких випадків, щоб кампейн взагалі не спрацював.
Що одне ти б хотів сказати креаторам, які бояться — брати серйозного клієнта, йти в складну авдиторію, робити експериментальні проєкти?
Треба бути готовим до хардкору. Якщо людина внутрішньо не готова до цього, вона так і сидітиме зі своїми концептами у шухляді. Втілювати непоширені речі, які не є стандартом, — завжди складно. Але якщо хочеться, то робиться. А якщо хочеться, але жаліється, — значить, не так вже й сильно хочеться.