Skvot Mag

Що сталося з маркетингом у 2023

Як на користувачів (і маркетинг) вплинули Барбі, спортвошинг і ребрендинг Twitter — за версією дослідження Most Contagious Report 2023.

Що сталося з маркетингом у 2023
card-photo

Саша Кривко

Авторка у SKVOT

14 грудня, 2023 Реклама та PR Стаття

«Зробіть щось про Барбі», «А ви використовуєте штучний інтелект?» і «Що там знову придумав цей Ілон Маск?» У 2023 маркетологи чули це на колах, в офісах і в кошмарах. 

Щоб розібратися, яким був 2023 для маркетингу, ми залізли у Most Contagious Report 2023 від рекламного журналу Contagious. Вибрали звідти найцікавіше (та найважливіше) — про Барбі-маркетинг, Ілона Маска, спортвошинг і штучний інтелект. Доповнили прикладами українських і закордонних брендів (від АТБ до m&m’s) — і вже готові поділитися з вами.

 

I’m just Brand, або Барбі-маркетинг

Здавалося, ніби цього року не було жодного бренду, який би не зробив креатив із «Барбі». АТБ пропонував купувати тільки рожеві товари, «Галичина» прифотошопила голови головних героїв — Барбі та Кена — до своїх пляшок, а Crocs заколабився з Mattel (виробником Барбі) та зробив колекцію взуття. 

Рекламні креативи про Барбі у 2023 році.
Зліва: кампейн від АТБ. Джерело: facebook.com

Справа: візуал від «Галичини». Джерело: twitter.com

Вихід цього фільму спонукав до партнерства брендів. Компанії об’єднувалися з «Барбі» (були як офіційні колаби, так і звичайні відсилання). Бренди поєднували «Барбі» та «Оппенгеймера» у своїх креативах, а глядачі за цим спостерігали. 

Так працює мем-маркетинг — це стратегія, коли бренд використовує популярні меми, щоб спілкуватися з авдиторією та тролити конкурентів. Жодна кампанія, пов’язана з «Барбі», не була серйозною — усі використовували меми чи створювали власні, які б відповідали культурі та смакам авдиторії фільму. «Барбі» та «Оппенгеймера» шипперили (вигадували стосунки між героями) всі — від Rozetka до «Довженко-Центру».

Згідно з репортом, Mattel планує випустити 40+ фільмів про Барбі найближчими роками, тому це сигнал для брендів, що можна вже готувати колаби. 

Барбі-маркетинг спричинив кризу маскулінних брендів. Маскулінність — це соціально конструйована ідея, що визначає риси, які традиційно асоціюють із чоловіками (фізична сила, влада, незалежність, рішучість, раціональність).

Токсичні рольові моделі для чоловіків уже не такі актуальні, транслювати силу та сміливість як винятково чоловічі риси характеру вже не мейнстрим. Бренди мусять скоригувати стратегії реклами та взаємодії з інфлюенсерами, щоби підтримати нову модель маскулінності, де чоловіки мають почуття, емоції та можуть бути вразливими. 

Навіщо це маркетологам? Щоб колаби ставали вдалими, важлива синергія авдиторій (у репорті це ще називають «прихильністю до бренду» та ототожнюють ці поняття). Вона визначає, чи авдиторія бренду резонує з авдиторією будь-якого медійного героя чи продукту. 

До прикладу, авдиторія HotWheels метчиться зі споживачами Doritos. А клієнти American Dolls (дочірньої компанії Mattel) мають синергію з клієнтами Crayola — брендом художнього приладдя (це стверджують експерти репорту).

Twitter став X

Head of Digital «Планети Кіно» Іван Вашець у нашому матеріалі сказав, що найгірша порада для маркетолога — це зробити ребрендинг. Колись Маск уже очолював компанію під назвою Х.com. Потім його звільнили з посади CEO — і тепер ми знаємо цей бренд як PayPal.

Навіщо це маркетологам? Кейс із Маском дає розуміння, що іноді ребрендинг — не найкраще рішення. Він може призвести до втрати ідентичності бренду. Якщо зміни надто радикальні, це впливає на впізнаваність серед клієнтів (в тому числі потенційних). Якщо бренд не пояснює причини змін та переваги нового напряму, це може викликати недовіру та втрату інтересу.

Спортвошинг

Це поняття для позначення «відмивання» від гріхів через спорт. Цим може займатися організація, а часом — ціла держава. 

До прикладу, Чемпіонат світу з футболу 2022 року проводив Катар. Це країна, де порушують умови праці для трудових мігрантів, а жінки та квір-спільнота страждають від дискримінації. Попри це фінал Чемпіонату світу з футболу транслювали саме з Катару, і матч подивилися 1,5 млрд людей (кожен п’ятий на планеті). А Ліонель Мессі (володар восьми «Золотих м’ячів») грав за ПСЖ  — футбольний клуб, фінансований катарською компанією Qatar Sports Investments. 

Спорт має попкультурну силу — він залучає велику авдиторію в режимі реального часу. Тому в цю сферу часто приходить бетинг — парі з залученням грошових ставок. Так Favbet 2023 року став титульним партнером футбольного клубу «Шахтар» (раніше букмекерська компанія підтримувала «Динамо»), а vbet ліга — спонсором Української Прем’єр-ліги.

Сергій Дзекунов, директор з розвитку бізнесу Favbet, і Даріо Срна, помічник головного тренера донецького «Шахтаря». Джерело: thepage.ua

Навіщо це маркетологам? Якщо бренд має цінності, то вони навряд чи будуть метчитися з бетингом. Так, букмекерські компанії можуть пропонувати в 10 разів більший гонорар, ніж звичайні бренди. Проте колаби з бетингом погіршують репутацію бренду та маргіналізують його (відсторонюють від попкультурної спільноти). 

Увагу споживача потрібно заслужити

Як і його прихильність і час. Це база для будь-якого бренду. Проте експерти репорту наголошують, що робити це стало складніше: у клієнтів усе менше часу, інфляція все вища, а потреб усе більше. 

Серед кампейнів, які заслуговують на увагу, — Proudly the Second Best від IKEA (2023). Його цільова авдиторія — батьки маленьких дітей. IKEA розуміє, що її продукт не є центром уваги для клієнтів, адже вся турбота батьків зосереджена на їхніх дітях. 

«Скромність — це цінність, яка живе в серці нашого бренду. Батьки перш за все піклуються про своїх дітей, і ми це розуміємо. Ми однозначно поступаємося дітям у цьому топі та насправді цим пишаємося. За допомогою цієї кампанії ми сподіваємося поширити цінність бренду і допомогти клієнтам відсвяткувати батьківство» — Карла Клумпенаар, генеральна директорка відділу маркетингу Al-Futtaim IKEA.

 

Навіщо це маркетологам? За статистикою репорту, кампейни, які спочатку завойовують увагу людини (а вже потім продають), на 53% частіше впливають на сферу, в якій працюють. А ще — мають у 2,6 раза більше шансів досягти значного зростання прибутку. 

ШІ та маркетологи — друзі чи вороги

Цього року штучний інтелект наробив галасу. Креатори переймаються, чи не забере ШІ в них роботу, чи не стане креативнішим за людей, чи не навчиться швидко знаходити інсайти

Спеціалісти репорту кажуть, що алгоритми не мають виконувати роботу краще за людей, інакше — почнуть позбавляти маркетологів роботи. Проте штучний інтелект вже тут, з нами, тому маркетологи мають навчитися співіснувати з ним, а не заперечувати його цінність. 

Серед кейсів 2023 року, які змушують замислитися про роль ШІ в маркетингу:

#1. Звільнення CEO OpenAI (того, що зробив ChatGPT). Сема Альтмана звільнили з посади СЕО компанії 17 листопада 2023 року. Це зробила рада директорiв OpenAI. 

Грег Брокман, співзасновник і топменеджер компанії, подав у відставку. Олександр Мадрі, Шимон Сідор та Якуб Пахоцкі, троє старших дослідників OpenAI, також повідомили, що залишають команду.

20 листопада вийшла новина про те, що обов’язки СЕО тимчасово буде виконувати співзасновник та колишній СЕО стримінгової платформи Twitch Еммет Шир. Співробітники OpenAI влаштували у твіттері флешмоб AI is nothing without people. Потім стало відомо, що Альтмана поновили на посаді CEO.

#2. ШІ в «Чорному дзеркалі». В епізоді Joan is Awful життя жінки показують у серіалі на Netflix — і роблять це без її згоди. Головну героїню, Джоан, зіграла Сальма Хайєк. Сюжет полягає в тому, що додаток збирає дані, щоб відтворити життя Джоан за допомогою штучного інтелекту, і це перетворюється на телесеріал із Сальмою Хайєк у головній ролі. Найгірший кошмар акторів, де їх замінить штучний інтелект, — це лише одна з проблем, які члени Гільдії акторів намагалися розв’язати, коли страйкували цього року. 

Член профспілки акторів анонімно розповів виданню Deadline у липні: «актори вважають, що цей епізод “Чорного дзеркала” — документальний фільм майбутнього, де наші подоби будуть продаватися і використовуватися так, як заманеться продюсерам і студіям».

#3. Штучний інтелект співає замість Дрейка. Світ музики також зазнав випробування на міцність штучним інтелектом. У квітні завірусився трек Heart on My Sleeve, де співали Drake та The Weekend. Жоден з артистів не брав у ньому участі, натомість автори пісні використали штучний інтелект, який імітував голоси співаків (це не завадило композиції номінуватися на «Греммі»). 

 

Universal Music Group видалила трек зі стримінгових сервісів. А у своїй заяві висловила таке: «На чиєму боці історії всі учасники музичної екосистеми хочуть бути: на боці артистів, шанувальників і людського творчого самовираження чи на боці глибоких підробок, шахрайства та відмови артистам у належній компенсації?» 

Навіщо це маркетологам? Експерти репорту радять розбоятися ШІ та дружити з ним, проте не зловживати його інструментами. Використовуй ШІ для аналізу великих обсягів даних (але не розкривай йому комерційних таємниць бренду). Штучний інтелект може виявити тренди й патерни у споживчій поведінці, допомагаючи маркетологам розуміти свою авдиторію та розробляти ефективні стратегії.