Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Як провести бренд-сесію

Докладний гайд по розбудуванню бренда.
card-photo
card-photo
Саша
Найденова

Head of Strategy в Windfor's Kyiv

20 липня, 2020 / Реклама та PR / Стаття

До агенції прийшов клієнт — і йому дуже потрібні декілька роликів, серія аутдорів, нова комунікація чи ребрендинг (потрібне підкреслити або вписати своє).

Неправильно: кинутись штормити ідеї першої ж миті. Правильно: провести бренд-сесію, щоб з'ясувати про клієнта та його задачі максимум. Тільки так вдасться зробити для його бренда щось цінне, стійке, за що не соромно.

Розбираємо, у чому суть бренд-сесії, як до неї підготуватися та з яких блоків вона складається. 

Що таке бренд-сесія

Бренд-сесія — це багатогодинна зустріч, на якій разом з ключовими людьми клієнта ви проходитеся головними аспектами бренда. Цей колективний огляд допоможе:

#1. Налагодити контакт із клієнтом — аби краще його відчути.

#2. Детальніше заглибитися в категорію — щоб потім агенція приносила більш релевантні рішення, не відлітаючи в стратосферу зі здогадками.

#3. Сформувати гіпотези про цільову авдиторію, бренд та його конкурентів — щоб було що перевіряти на глибинних інтерв'ю та фокус-групах.

#4. Спіймати загальну хвилю — щоб отримати більш-менш чітке розуміння про клієнта: який він бренд, що робить і для кого.

Спілкування з клієнтом під час сесії — це не штормінг, а скоріше сеанс психотерапії: ви ставите запитання, а команда клієнта розповідає про себе, свій досвід та спостереження.

ВАЖЛИВО! «Бренд-сесію» ще називають «стратегічною сесією» або «воркшопом з позиціювання». Як на мене, формулювання «бренд-сесія» описує суть цієї зустрічі найточніше. А от у «стратегії» так багато варіантів (від бренд-стратегії до стратегії продажу), що якщо говорити «стратегічна сесія», то можуть виникнути неточності.

 

Що потрібно для бренд-сесії

Головне у бренд-сесіях — колаборація. Саме відчуття причетності клієнта до змін по-справжньому дає поштовх до старту проєкту.

Аби ця колаборація відбулася і пройшла гладко, вам потрібні:

Час. На повноцінну бренд-сесію закладайте цілий день — приблизно з 10 до 18. Повірте, вам точно буде про що поговорити (і навіть не захочеться розходитися).

Якщо збираєтесь ділити зустріч на блоки, множте час на два. Запитання, які ставлять на бренд-сесії, — фундаментальні для бізнесу, і за годину їх точно не обговорити.

Локація. Вже зрозуміло, що сидіти доведеться довго, тому обирайте місце, де ви отримуватимете задоволення. Нехай це буде не тісна комірчина, а гарне приміщення, де багато свіжого повітря та світла.

У приміщенні має бути достатньо місця і щоби походити, і щоби постояти. Ще мають бути дошки та стіни, на яких можна щось розвішувати та писати. Вода, кава, чай, печиво — теж у списку, ну це зрозуміло.

Програма. Обов'язково попередьте клієнта про те, що відбуватиметься і скільки часу займе. Можна навіть надіслати програму бренд-сесії заздалегідь, щоб його команда підготувалася, дістала якісь дані про себе та ринок, прихопила комунікаційні матеріали.

Люди. Точно дізнайтеся, скільки буде людей, аби спланувати формат роботи: ділитися на команди чи працювати всім разом (далі розберемо, коли це потрібно). Ідеально, коли у команді три-шість осіб. Якщо виходить більш як шість, точно розділяйте.

Важливо, щоби на бренд-сесії з боку клієнта були ті, хто відповість на запитання за темами:

  • — філософія та історія створення бізнесу
  • — цілі та завдання
  • — ринок і конкуренти
  • — клієнти та канали комунікації
  •  

Про це можуть розповісти власник, генеральний/операційний директор, маркетинг-директор, директор з продажу або ті, хто представляє ці напрямки.

Метод затвердження. Аби не лити воду весь день, потрібно визначитись із ключовими моментами: яка у бренда мрія, які цінності, яка авдиторія йому ближча.

На бренд-сесії ми лише будуємо гіпотези, але часто вже на цьому етапі доводиться щось вибирати. І тут є два шляхи:

  • — власник говорить OK або не OK на кожен варіант
  • — усі в кімнаті голосують — і перемагає більшість
  •  

Якщо людей більш ніж шість, то все вирішується голосуванням. Краще це робити за допомогою стікерів: виписуємо варіанти на дошку, кожен підходить та голосує за свій топ (цінностей, місії, чого завгодно). Так процес стане структурним, а криків буде менше — з досвіду знаю.

Таймер. Якщо з боку клієнта велика команда, обмежте час виконання кожного завдання — щоб тримати ритм бренд-сесії.

Модерація. Потрібно призначити ведучого, який усі 8 годин підтримуватиме темп, ставитиме запитання та відчуватиме авдиторію. Важливо відразу задати тон зустрічі: сформувати очікування, показати структуру сесії та проговорити, що всі тут зібралися заради спільної справи.

І найголовніше для модератора — бути на позитиві та заряджати енергією. Мляві ведучі нікому не потрібні.

Перерви. Між блоками обов'язково робити перепочинки — вставати, виходити на перекури, обідати, пити вино. Рекомендую робити перерви 15 хвилин між кожним блоком — і, звичайно, не забути про обід.

Розваги. Так, запитання на бренд-сесії складні. Так, вона триває довго. Але все це не нудно. Розбавляйте бренд-сесію задачами: відібрати картинки, подивитися ролики та нарізку з інтерв'ю з цільовою авдиторією.

 

З чого складається бренд-сесія

Тепер, коли з організаторською частиною все зрозуміло, переходимо до детального аналізу основних структурних елементів цієї зустрічі.

Бренд-сесія формується із блоків — ключових тем. Їх може бути більше чи менше (це залежить від задач проєкту), але опорними завжди будуть:

БРЕНД-ВИВОРІТ — чим живе команда бренда, працівники компанії, чому вони ходять на роботу.

ЛЮДИ — хто наш клієнт, і чим він живе.

КАТЕГОРІЯ — ринок, конкуренти та те, чим бренд від них відрізняється.

БРЕНД-ОБКЛАДИНКА — яким бренд бачать його клієнти, як він говорить і яку роль виконує.

Кожен із цих блоків має складові. Тепер розберемося, що там усередині.

БРЕНД-ВИВОРІТ

Найвитратніший за часом блок, тому що він найближчий до основи бізнесу та бренда. І ще він дуже суб'єктивний — тут важливо чути кожного.

На цьому етапі докладно обговорюємо місію, ворога та цінності бренда.

#1. Місія. Методологія Why, How, What («Чим, Як, Чому») допоможе докопатися до місії бренда. Ви спільно з клієнтом поетапно обговорюєте його відповіді на запитання:

  • «Чим займається компанія?» — фраза, що описує основний бізнес на наступні п'ять років.
  • «Як ви це робите?» — Яка технологія чи підхід відрізняє клієнта від конкурентів.
  • «Чому ви це робите?» — Чому клієнт встає вранці і йде на роботу (про продукт поки не говоримо).
  •  

Дуже важливо максимально вирватися з операційної системи на першому запитанні «Чим?» і дістатися великої місії (того, як компанія змінить світ) на останньому запитанні «Чому?».

ПОРАДА. Загугліть приклади відомих брендів, розкладені за цією теорією, та покажіть клієнту приклади заповненої форми. Ось як виглядає why how what бренда Apple.

#2. Ворог. Знаходимо «ворога» — те, що заважає клієнту досягати WHY бренда.

«Ворог» — це те, проти чого ми вийшли б на демонстрацію (часто поняття «ворога» пов'язане з життям людей або культурою їхньої країни). Наприклад, для Disneyland ворогом може бути реальний світ, для Dove — стереотипна краса, а для Nike — лінь.

Команда та клієнти бренда повинні знати, з яким «ворогом» вони борються — так вдасться збудувати емоційний зв'язок.

#3. Цінності. Коли отримали відповіді на запитання, які поставили раніше, починайте формулювати правильні цінності — ті, які по-справжньому передають дух компанії.

Покажіть клієнту декілька відомих брендів (наприклад, Tesla, Volkswagen, Airbnb) та окресліть їхні цінності. Так клієнту буде зрозуміліше, що потрібно від нього.

Наприклад, цінності Airbnb:

Бути гостинним — дбайливим, відкритим, підбадьорливим.

Жити пригодами — дивитися на світ із цікавістю та оптимізмом.

Мати підприємницький дух — шукати нові підходи до справи.

Відразу видно, як кожна цінність розкриває позиціювання та доповнює його, але при цьому не звучить нудно та корпоративно.

Важливо пояснити різницю між добрими та формальними цінностями. Наприклад, «чесність» — це хороша цінність. Вона може стати відмінним критерієм для відбору співробітників, і для комунікації. А ось «лідерство» та «інновації» — не цінності, а набір слів, які нікому не відгукнуться.

ВАЖЛИВО. Найлегше уявляти бренд як людину — і тоді нормальні цінності легше буде сформулювати. «Лідерство», «інновації» та інші схожі визначення самі собою відпадуть, бо описати ними людину не вдасться.

ЛЮДИ

#1. Сегменти. Ось тут знадобиться домашня робота клієнта. Ми обговорюватимемо всіх клієнтів бренда: хто, що, навіщо і як купує, а ще — що об'єднує кожен сегмент.

Тут особливо важливо залучити маркетолога та продажника — вони найближче до покупців, бо стикаються з ними щодня.

ПОРАДА. Якщо при сегментації з'явилося декілька рівнозначно важливих сегментів, ділимо команду клієнта на групи і призначаємо їм по сегменту. І наступний пункт уже виконуємо в групах.

#2. Ідеальна людина. Цей блок зазвичай найскладніший, тому що потрібно пам'ятати «одного ідеального споживача бренда». Але взяти і перестати думати про те, що продаєш ВСІМ, буває складно (особливо великим мас-маркет брендам). Тут потрібно багато фантазувати.

ПОРАДА. Уявляйте не поточного клієнта, а ідеального, якого бренд мріє бачити своїм покупцем. Іноді цей портрет може збігатися з сьогоднішнім, але якщо ви готуєте ребрендинг, уявити нову авдиторію — обов'язково.

Щоби вийшов точний портрет клієнта бренда, потрібно прописати:

  • 1. Життя людини — її мрії та цілі, хобі, кар'єру, сім'ю. Чого вона прагне і що відчуває, коли вранці йде на роботу, а вечорами залишається із сім'єю. Це дозволить краще зрозуміти людину, коли почнемо обговорювати її взаємодію з брендом.
  • 2. Страхи та радощі людини — обговорюємо її ключові страхи та болі, з'ясовуємо, що для неї щастя і що заважає їй бути щасливим.
  • 3. Навколокатегорійні аспекти — дивимося, які задачі ставить перед собою людина, яку проблему хоче розв'язати завдяки нашому продукту і що заважає їй досягти мети (враховуємо і фізичні, і ментальні бар'єри).
  •  

ПОРАДА. Щоб розібратися з останнім питанням, можна використати концепцію Jobs to be done. Її ідея у тому, що люди купують не продукти чи бренди, а розв'язання своїх проблем. Тому, як тільки ми описали свою людину, саме час подумати про її потреби в категорії.

Можна пройтися таким спрощеним фреймворком: ситуація — мотивація — очікуваний результат. Знаючи мотиви, страхи, бар'єри та цілі нашого споживача, ми можемо зрозуміти роль нашого бренда в його житті.

На ділі це виглядає десь так (приклад із книги Jobs to be Done): коли я маю трохи часу між робочими зустрічами (ситуація), я хочу перекусити (мотивація), щоб не зіпсувати собі шлунок тривалим голодуванням (результат).

КАТЕГОРІЯ

Зазвичай це найпростіший і найшвидший блок. Тут обговорюємо:

#1. Ринок. Розбираємось, на які сегменти можна поділити конкурентів бренда на ринку. Важливо обговорювати не тільки прямих конкурентів.

Знаючи про людину та її потреби (з попереднього блоку), розширюємо список гравців — вказуємо прямих, другорядних, непрямих:

  • 1. Прямі виконують для людини таку ж роботу, як і ви.
  • 2. Другорядні виконують таку ж роботу, але іншим способом (часто їх називають товарами-/сервісами-субститутами).
  • 3. Непрямі виконують іншу роботу іншим способом, але люди все одно можуть їх вибрати.
  •  

Наприклад, ви бренд сигарет, і тоді ваші конкуренти:

  • прямі — всі інші бренди сигарет
  • другорядні — айкоси, джули, вейпи, кальяни
  • непрямі — безліч: від кави (також допомагає робити перерви протягом робочого дня) і алкоголю (допомагає розслабитися ввечері) до нікотинових пластирів
  •  

Усе це — можливості не вибрати ваш бренд. Тому на етапі стратегії комунікації ви продумуєте, як перемикати людей з другорядних та непрямих конкурентів на ваш бренд.

ПОРАДА. Коли обговорюєте кожен сегмент гравців, одразу відповідайте на запитання: у яких ситуаціях і чому люди звертаються до того чи іншого сегмента. Пройдіться по плюсах та мінусах кожного (і свого теж).

#2. Конкуренти. Вибираємо три (максимум п'ять) головних конкуренти і проходимо по них детально. Тут важливо зрозуміти:

  • — чому вони — конкуренти (тобто чому наш ідеальний клієнт вибирає їх)
  • — чим вони від нас відрізняються
  • — які у них сильні та слабкі сторони
  • — що і як вони говорять
  • — як можна описати їх позиціювання
  • — які асоціації виникають із кожним із цих брендів
  •  

БРЕНД-ОБКЛАДИНКА

#1. Докази. З першого блоку ми вже маємо What, How і Why. Крім того, ми пройшлися цільовою авдиторією. Залишилося конкретніше описати раціональні та емоційні переваги бренда.

Для цього трохи адаптуємо методологію «Сходи бренда». Потрібно деталізувати та розділити наше How на раціо та емоціо:

ПОРАДА. Не бійтеся накидати і вигадувати раціональні переваги під час заповнення сходів. Коли ви вже бачите, для кого, що і чому робите, легше уявити, чим доповнити свій продукт.

Головне — не відриватися від реальності та підбирати переваги, якими можна було б посилити продукт найближчим часом. Траплялося, що клієнти вже наступного дня впроваджували нові зручні штучки, які додавали цінності продукту.

#2. Роль бренда. Визначивши ключові ввідні про бренд і людину, залишилося обговорити роль бренда в житті.

Тут потрібні додаткові запитання, які допоможуть розворушити фантазію, наприклад: «Що обіцяємо людині?» або «Як зміниться її життя після взаємодії з брендом?».

#3. Тон голосу. Коли обговорили, чому, кому і що бренд говоритиме, можна визначитися — як.

Спочатку всі в кімнаті починають перераховувати ті асоціації, які спадають на думку. Хмара слів потім знадобиться — це будуть найважливіші атрибути бренда, які можна буде перевіряти ще раз на інтерв'ю з цільовою.

ПОРАДА. Записуйте все, не бійтеся спільних слів, накидайте і дієслова, іменники, і прикметники. Наприклад: «сервіс», «модний», «великий», «прогресивний», «антинудьга», «очманілість», «динаміка», «просвітлювати».

Далі відповідаємо на запитання: «Якби бренд був людиною і зайшов до цієї кімнати, якою б вона була?». Торкаємося характеру: як бренд розмовляє, що він розповідає, як переконує, чи жартує — і так далі.

Зазвичай на цьому все.

Залежно від цілей проєкту можуть стати в пригоді додаткові блоки, пов'язані з дизайном (якщо розробляєте айдентику) та комунікацією (якщо йдете в креатив).

Для дизайну — зберіть і роздрукуйте багато різних картинок (можна навіть абстрактних, під настрій), з яких клієнт вибере п'ятірку найкращих. Або розіб'є на купки: «подобається», «можливо», «не подобається». Це допоможе краще відчути бренд у візуальному плані.

Для комунікації — покажіть різні приклади рекламних кампаній, з різним тоном голосу, форматами, прийомами. Це допоможе зрозуміти, які креативні прийоми клієнту більше імпонують.

ПОРАДА. Беріть кейси не лише з категорії клієнта. Можна додати кейси із суміжних бізнесів. Наприклад, для б'юті-центру використати кейси Dove, Nike — вони покажуть нові можливості та способи комунікації команді клієнта та надихнуть їх.

 

І ще

Готуйтеся до кожної бренд-сесії. Не тільки перегляньте конкурентів і зайдіть на сайт бренда, а й обов'язково поговоріть із людьми — реальними та потенційними клієнтами бренда, помацайте їх. Тоді у вас у рукаві буде більше інших поглядів та історій до обговорення на сесії.

Після бренд-сесії

Зібравши всю можливу інформацію на бренд-сесії, йдемо на глибинні інтерв'ю чи фокус-групи (і якщо є час, робимо ще й кількісні дослідження). Там перевіряємо всі гіпотези бренда та, якщо потрібно, їх трансформуємо.

Потім збираємо все у презу — і показуємо клієнту вже не просто результат спільних зусиль на робочій сесії, а те, за чим він до нас прийшов.

Поділитися матеріалом