Місія, візія, цінності, Big Idea, характер — з цього (і не лише цього) складається бренд і його комунікаційне життя. Щоби вибудувати цю бренд-платформу, треба провести купу досліджень клієнтів та конкурентів, вловити інсайти, сформувати та протестувати гіпотези, сформулювати висновки — і правильно це все звести.
Цим займалися студенти першого потоку курсу «Бренд-стратегія» Маші Василенко. Поговорили з ними — та розпитали, як вони виконували завдання, що для себе відкривали та як зростали.
«Ти постійно порівнюєш те, що дізнаєшся на бренд-сесії, з тим, що дали дослідження»
Настя Щербань — 25 років — дизайн-директорка
Розкажи, який у тебе бекграунд.
Я працювала в дизайн-студіях та рекламній агенції останні 6 років. За цей час я встигла побувати дизайнером-тімлідом-артдиректором, і ось 1,5 року тому вирішила заснувати затишну дизайн-агенцію — perfectly boring. Там ми невеликою командою робимо візуальну айдентику для клієнтів з усього світу.
Чому ти вирішила пройти курс із бренд-стратегії?
У нас у студії немає власного стратега — ми колабимось із закордонними (якщо продукт специфічний, для певного регіону), та іноді замовники приходять зі своїми стратегами. Але інколи нам доводиться робити все власноруч. Ось через третій сценарій я і прийшла на курс.
Дуже радію, коли до нас приходить відкритий до сміливого дизайну клієнт. Та якщо він не знає, для чого йому цей дизайн і кому насправді він буде продавати свої послуги, треба це прояснити, сформулювати. Ось тут і додається етап бренд-стратегії.
Мені хотілося навчитися впевненіше спілкуватися зі стратегами — і отримати відповіді на запитання, які виникли на минулих проєктах.
Яка тема видалася найбільш насиченою?
Мені сподобалося заняття про бренд-платформу. До цього ми розбирали типи досліджень (про це я розкажу далі) — і з тим було непросто. А на цьому етапі можна було трошки видихнути та розібратись із тим, що робить бренд та ким він є для своїх споживачів і працівників.
На етапі бренд-платформи формуються цінності та місія, візія, легенда, позиціювання, Big Idea бренду та описується його характер. Останній компонент був особливо цікавим, оскільки в ньому треба було описати характер бренду як живої людини чи команди. Ти не маєш описувати команду замовника як зухвалих новаторів, якщо в реальності вони обережні пиріжечки.
В процесі створення стратегії ти постійно порівнюєш те, що дізнаєшся про бренд з бренд-сесії, з тим, що дали дослідження. Характер бренду — це яскравий приклад такого поєднання.
Як клієнта на курсі мені запропонували український бренд крафтового пива, який планував працювати лише на національному ринку з малими обсягами виробництва. Тож мені постійно треба було повертатись до реальності — не пропонувати надто масштабні нереалістичні опції.
Розкажи про завдання, яке було для тебе найцікавішим.
Найцікавішим було завдання, яке стосувалося якісних досліджень (і тут має бути смайлик, який і посміхається, і плаче). Ця тема дуже важка і цікава водночас.
До курсу я на крафтовому пиві розумілася дуже мало — тож за декілька тижнів до глибинних інтерв’ю дивилася відео та читала статті про крафт.
Було близько 30 охочих взяти участь у глибинних інтерв’ю, які зайняли 2,5 тижні. Я поговорила з 12 людьми, і до розбору дійшло 10 інтерв’ю. Ми невимушено говорили про те, за що вони люблять крафт, як познайомилися з ним та які труднощі є при його купівлі. Останній аспект виявився найбільш щедрим на інсайти: навіть біргіки не завжди розуміють етикетки, тож їм буває складно зчитати склад крафту та його смак.
Це і стало основою бренд-стратегії — я розробила концепт простого крафтового пива, легкого знайомства з його смаками та стилями.
Найголовніші takeaways курсу.
Весь курс — це один величезний лайфхак :) Ще не раз буду передивлятись лекції. А наразі можу виділити кілька порад:
#1. Не закохуватися у власні гіпотези й не давати їм впливати на результати дослідження. В дизайні я навчилась цього майже одразу, а в бренд-стратегії треба було налаштуватись. Мої ідеї щодо бренду на початку курсу і в кінці дууууже відрізняються.
#2. Ставитися до всіх етапів відповідально, щоб не було страшно на презентації замовнику. Всередині проєкту було дивно уявляти, як я піду розповідати про ринок замовнику, який 10+ років займається крафтовим пивом. Але вже на етапі створення бренд-стратегії я зрозуміла, що можу — бо всі ідеї йдуть не з моїх фантазій, а з досліджень.
#3. Розбирати інтерв'ю системно. Маша показала, як вона класифікує цитати респондентів по категоріях, щоб виявити патерни у їхніх мотивах, переживаннях та перевагах. Якщо розкидати цитати з інтерв’ю по категоріях, а категорії — закинути в таблицю з сумарними даними, десятки сторінок розмов більше не викликають паніку.
Ти до цього курсу — і ти зараз. Що змінилося та зʼявилося?
До курсу я мала фрагментарні знання про те, як зробити бренд-стратегію та стратегію комунікації. Мені було ок дуже спростити один з їхніх складників, бо я недостатньо розуміла його цінність. Тепер такої спокуси немає — ми з Машею дуже детально пройшли всі етапи та розібрали їхню важливість для проєкту.
Я не планую регулярно робити бренд-стратегії для наших клієнтів — це не дуже поєднується з позицією дизайн-директора. Але цей досвід точно вплине на роботу студії — ми сміливіше братимемо комплексні проєкти. Крім того, я маю купу ідей, як застосувати отримані знання для позиціювання та розвитку студії.
«Я бачу, що рухаюся правильно»
Лера Купрейчук — 25 років — бренд-менеджер
Розкажи, який у тебе бекграунд.
Мені завжди був цікавий світ реклами та PR, але для навчання у виші я обрала психологію в Київському національному університеті. Мені здалося, що знання, які я отримаю на цьому факультеті, будуть корисні в будь-якій роботі (і це правда).
Працювала трошки в цій сфері, потім потрапила в ІТ — і почала розбиратися з маркетингом. Вже ось трошки більше за 3 роки я на посаді бренд-менеджера — і цілком щаслива, що пішла цією дорогою.
Мені здається, що багато в чому моя мотивація та підхід до роботи визначаються психологічною освітою. Я дуже хочу робити щось, щоб змінювати світ на краще, — і знаю, що бренди мають багато ресурсів на це (і це win-win: людям користь, брендам — лояльність).
Чому ти вирішила пройти курс із бренд-стратегії?
Проєкт, на якому я зараз працюю, саме дійшов до стадії, коли треба розробити бренд-платформу — і почати вести послідовну комунікацію. Загальне розуміння, як це робити, в мене було, але також було й багато прогалин в знаннях. Плюс досвіду не так багато.
Продукт, яким я зараз займаюся, не з легких — це африканський онлайн-маркетплейс, який присутній вже в шести країнах. Розробляти бренд-стратегію для нього складно: дуже багато авдиторій, продуктових категорій та країн, а люди в Африці культурно дуже різні навіть в межах однієї країни.
Оця глобальність — дуже цікава, але вона і є причиною багатьох складнощів. Хотілося поспілкуватися з кимось, хто вже пройшов крізь вогонь і воду в цій сфері.
Яка тема видалася найбільш насиченою?
Мабуть, розробка бренд-платформи та комунікаційної стратегії. Для роботи з цим я взяла не той африканський маркетплейс, а іншого клієнта — виробника дитячих мішечків для сну.
Цей бренд ще не запустився, тож розповідати про нього детально — не дуже коректно. Можу просто сказати, що мені сподобалося розплутувати клубок думок, почутих на глибинних інтервʼю, — і створювати зрозумілу картину, яка обʼєднує всю авдиторію бренду. Класне відчуття, коли з купи незрозумілих документів вимальовується щось чітке, просте і геніальне водночас :)
Всі етапи розробки — включно з дослідженнями — це один процес, тож я не виділяла б окремих етапів. Усе в комплексі дає глибше розуміння того, як все працює.
Розкажи про завдання, яке було для тебе найцікавішим.
Мабуть, проведення інтерв’ю і потім — розробка бренд-платформи. Ці етапи були найбільше до душі, бо я люблю вивчати людей та перетворювати хаотичні думки на зрозумілі речі. А це саме те, чим ти займаєшся, коли спілкуєшся з респондентами та формулюєш усі складові бренд-платформи.
Найголовніші takeaways курсу.
#1. У бренд-стратегії все відносно та індивідуально. Коли я йшла на курс, дуже хотіла дізнатися якусь формулу, за якою все це буде працювати. А в результаті (як і завжди) формули ніякої немає і все дуже відносно та індивідуально. Що, мабуть, і круто. Тож найголовніша відповідь, яку я отримала, — це її відсутність (посміхається).
#2. Jobs to be done як основа сегментації авдиторії. Я раніше не чула про цей метод, а він дуже крутий.
Ти до цього курсу — і ти зараз. Що змінилося та зʼявилося?
З’явилося трошки більше впевненості: до того завжди сумнівалася, чи те, як я мислю, — це так, як треба. Не вистачало аргументів. Зараз картина прояснилася — і я бачу, що рухаюся правильно. Не без прогалин, звісно, але загалом впевненості додалося. І це основна зміна.
«Мені завжди було цікаво дивитися на творчість — але за формулою»
Женя Білоусов — 24 роки — маркетинг-директор
Розкажи, який у тебе бекграунд.
Я навчався на архітектора, а зараз працюю начальником відділу маркетингу охоронної компанії. Коли я прийшов у компанію (а починав я як дизайнер), поняття «маркетинг» там не було. Але з часом стало зрозуміло, що для розвитку потрібно працювати над брендом.
Так виник відділ маркетингу. І оскільки я накидав купу ідей, мене зробили керівником відділу, щоб просувати компанію.
Чому ти вирішив пройти курс із бренд-стратегії?
Підхід «давайте зробимо творчість» мені не близький, хочеться все доводити. Мені завжди було цікаво знайти «схему хіта», дивитися на творчість — але за формулою. Бренд-стратегія мені подобається саме поєднанням творчого та технічного.
У мене всього 2 роки практики у маркетингу — але дуже хочеться розібратися у цій ніші. Наразі мій відділ пов'язаний майже з кожним відділом у компанії, але людей у моїй команді не так багато. Доводиться робити багато речей (навіть тих, у яких я не фахівець), і хочеться знати, як закривати всі ці задачі.
Яка з тем курсу видалася найбільш насиченою?
Думаю, найнасиченішим було про бренд-платформу — там було дві частини. Я не відчував себе новачком у темі (на той момент я вже пройшов курс із маркетингу в іншій школі), але на 100% впевнений, що ще кілька разів переглядатиму ці лекції, коли розроблятиму стратегії.
Для мене став відкриттям Tone of Voice. Я думав, що це якийсь старий прийом 2000-х років, як колись на білбордах великими червоними літерами писали «ЗНИЖКА». Але це інша історія.
Розкажи про завдання, яке було для тебе найцікавішим.
Думаю, це були глибинні інтервʼю у рамках якісних досліджень. Але з ними було тяжко.
Я прийняв проєкт, яким займаюся, — охоронну компанію. Зробив вибірку з людей, які користуються нашими послугами, і хотів поговорити з ними — щоб дізнатися цікаві речі про наш продукт. Мені здавалося, що часу дуже багато (цілих 2 тижні), і я розслабився (а тут ще й робота паралельно). У результаті я не встиг.
Мені потрібно було взяти 15 інтерв'ю (хвилин по сорок кожне), але часу не вистачило. Хоча я запитав, зробив розсилку і навіть встиг поговорити з шістьма. Але для обробки даних часу не вистачило.
Зараз, коли завантаження вже не таке високе, я планую продовжити за тією ж схемою. Загалом і в цій темі, і на всьому курсі не було якоїсь меганової інформації. Але якби мене до курсу запитали, як робити бренд-стратегію, я не сказав би.
Головні takeaways курсу.
#1. Tone of Voice — це важливо. До курсу я думав, що сенсу в прописуванні правил у цій частині немає: просто спілкуйтеся з клієнтами як з людьми — і все буде гаразд. Але виявилося, що TOV — це інструмент для підвищення впізнаваності бренду, це база комунікації.
#2. Важливим є не дизайнер, а артдиректор. Я думав, що людина, від якої залежить фінальний результат по віжуалу, — це дизайнер. Мовляв, якщо робота агенції тобі подобається, то дивись, хто дизайнер, — і наймай його. Але Маша пояснила, що треба дивитись, хто артдиректор — це він набирає команду, це його смак.
#3. У креативі немає великих зарплат. У компаніях на рекламних посадах одержують більше, ніж креатори в агенції. І це сумно. Я хочу піти в креативну агенцію, щоб апнути свої скіли, але розумію, що так втрачу в грошах.
Ти до цього курсу — і ти зараз. Що змінилося та з'явилося?
До курсу у мене в голові було запитання: «А бренд-стратегія — це взагалі що таке?». Мені здавалося, що це план дій на рік: 3 місяці робимо банерну рекламу, 4 місяці — таргет і рекламу в метро. Після курсу я зрозумів, що це зовсім не про те — скоріше перелік правил, цінностей, бачення бренду. Це фундамент компанії.
Я став більш впевненим у розумінні того, що робити далі. Вловив послідовність. Начебто на курсі нам не говорили нічого надприродного — але тепер я знаю, що за чим робити й до чого це призведе.
Зараз я взяв ще один проєкт — почали розробляти стратегію одного бренду. До курсу я 100% відсотків не став би — просто не тямив, що це і навіщо. А тепер маю чітке розуміння.