Маркетинг в Україні — це дитина, що виросла в палаючому будинку. Дев’яності, кризи та повномасштабна війна зробили маркетинг сильнішим, ніж раніше. Зараз це не лише про те, щоби поставити продукт на рівні очей.
А ось про те, яким же був і є маркетинг, розповів нам Іван Вашець. Він менеджерить маркетинг-команду «Планети Кіно» та попкорну PumpidUp.
Іван поділився з нами інсайтами про те:
- — чи є маркетингом реклама соляри від дяді Васі
- — як зрозуміти, що реклама на тебе кричить
- — що пов’язує «Планету Кіно» та Рейтарську
- — де маркетинг кращий: в Україні чи в ЄС
Коли в Україні з’явився маркетинг?
Дисклеймер: маркетинг — це не лише реклама. Він — про шлях продукту від виробника до кінцевого споживача. Реклама — це інструмент маркетингу, який допомагає просувати товар. Маркетинг і реклама в Україні пов’язані. Вони з’явилися після відновлення Україною незалежності та розвивалися разом із ринковою економікою.
Від СРСР нам дісталось у спадок 2 тис. редакцій, тому були рекламні кампанії в газетах. Видання заробляли коштом оголошень: хтось шукає роботу або купує соляру в дяді Васі. Маркетинг? Маркетинг, але трошки специфічний.
Український рекламний ринок виник з адаптації рекламних роликів. 1992 року до нас зайшли великі міжнародні компанії на кшталт Pepsi та Snickers. Бренди транслювали рекламні ролики, в яких був меседж. Ці креативи в Україні переозвучували та дублювали.
Потім рекламісти вирішили, що варто структурувати цей процес. 1996 року Верховна Рада прийняла Закон України «Про рекламу». Він встановив етичні стандарти реклами та механізм, за яким варто захищати права споживачів. А роком пізніше, у 1997, з’явилася «Всеукраїнська рекламна коаліція», до якої зараз входять понад 130 медіа, PR-агенцій та рекламодавців.
Що зробило маркетинг таким, яким він є зараз?
Найголовніше в маркетингу — це бачення ринку. Щоби продукт залишився в серцях (і кошику) авдиторії, потрібно аналізувати цей самий ринок, конкурентів і ЦА. Проте таким розуміння сфери було не завжди. Маркетинг в Україні розвинувся завдяки:
#1. Аналізу. У нульових український ринок почав аналізувати рекламу. З'явилися українські продукти з українськими кампейнами. Тоді вся телереклама лупила в широку цільову авдиторію. А ЦА тоді була єдина — 25–45 років.
#2. Технологіям. З появою технологій стало більше екранів (як офлайн, так і онлайн). Стало зрозуміліше, де краще рекламувати продукт. Маркетинг пройшов довгий шлях: телевізійні реклами перетворились майже на фільми, а продакшн став на рівень якіснішим.
#3. Корпораціям. Вони почали знімати емоційну рекламу та привнесли модель УТП — унікальної торговельної пропозиції. Це споживчий мотив, за яким клієнт купує товар або послугу. Компанія шукає потребу, яку має авдиторія, та закриває її. А інколи — створює пропозицію до потреби. Тоді ж бізнеси почали аналізувати ціноутворення та оцінювати конкурентну спроможність.
У чому позитивний вплив маркетингу на суспільство?
Я люблю маркетинг обережно. Володарі спортивних автомобілів із купою кінських сил кажуть: «Машина-звір, будь із нею обачливим». З маркетингом так само: він може вагомо впливати на людину. Проте є і позитивні аспекти того, як маркетинг змінює суспільство. Серед них:
#1. Соціальна відповідальність, і це не лише про соціальну рекламу. Nike говорять про рівність, McDonalds — з турботою про дітей. Red Bull висвітлює та спонсорує такі види спорту, яких не існувало 30 років тому. Маркетинг пушить прийняття ЛГБТК+ руху, бодіпозитив, повагу до себе та соціуму.
#2. Зручність і швидкість. У нас є «Дія», «Київ Цифровий» і все те, що допомагає з кожним днем все легше існувати. Всім цим люди користуються завдяки маркетингу. Він привчив нас до зручності та сервісу.
#3. Розмиття преміумкордонів. Колись ми перейняли патерни поведінки «совка». Вони — про надмірну повагу до тих, хто в бізнес-класі. Зверхнє ставлення депутатів на дорогих іномарках та безкарність — виправдовувались суспільством. Зараз цей бар’єр зникає — мені це подобається.
А негативний?
Маркетинг — це завжди про емоцію. Де б я не працював, завжди заходив з емоції. Зараз інакше вже не працює. Ми впливаємо на те, що відчуває людина, отже і на її поведінкову модель. Це може мати й негативний вплив, зокрема:
#1. Влив на поведінку людей. Цим займається нейромаркетинг (використання знань про те, як працює мозок людини, щоб краще продати продукт — прим. ред.). Але ми маємо нести відповідальність за все, що робимо. Можливість отримати все призводить до того, що ми не знаємо, чого хочемо. Тому починаємо купувати все, зокрема те, що нам не треба. Тому нейромаркетинг — це інструмент без етики.
#2. Посилення споживацтва. Глобалізм привів в Україну рекламу алкоголю, тютюну, цукру, геймінгу та ліків. У цих галузях я намагатимусь не працювати до кінця життя. Розлади харчової поведінки, гемблінг (ігри на гроші), залежність від медикаментів — це все про маркетинг. Навіть цигарки свого часу продавалися за порадою лікаря. А закон, який забороняє рекламувати алкоголь, з’явився в Україні лише 2011 року.
#3. Відсутність вільного простору. Ти заходиш у метро — перед тобою реклама. Спочатку на ескалаторі, потім — всередині вагона. Інколи вона на стіні вагона, на дверях. Ти виходиш на наступній станції — банер раз, банер два. Вмикаєш телефон — там теж реклама. Твого простору не існує. Наша увага стала товаром. І це пиздець.
Що зараз в Україні з культурою споживання? Це на часі?
Як ніколи. Культура споживання закриває наші потреби. Серед них — життєво необхідні (спати, їсти, пити). А вже як ми закриємо ці потреби — «Моршинською» чи «Карпатською джерельною» — допомагає вирішити реклама.
Наш мозок працює так, що ми не можемо закрити всі свої потреби та бути постійно задоволеними. Ми маємо перекваліфікувати культуру споживацтва на щось корисне. Наприклад — на допомогу ЗСУ. Якщо прибрати час, проведений в інстаграмі, і перевести його в щось інше, ми б досягли більших висот. Але цього просити від соціуму неможливо. Нас забагато, щоб кожен думав таким чином.
Окей, тебе не турбує екологія, але тебе може турбувати військовий, який перебуває на фронті. У супермаркетах є кошики для військових. Вони там з’явилися ще 2014 року. Поруч є банка для кришечок від пляшок — із цього пластику можна зробити протез. Якби реклама була направлена на те, щоби зробити пластик корисним для військових, це могло б змінити поведінкову модель.
Які споживчі цінності цільової авдиторії «Планети Кіно»?
Раніше глядачі ходили в кіно, коли з'являлася велика гучна прем'єра. Людям хотілося на неї потрапити. Або у вільний час: ми десь гуляємо — ходімо в кіно. Зараз глядач став більш вибагливим, споживчі цінності змінилися. Зокрема кіномани звикли до:
#1. Сервісу. Коли у клієнта щось іде не так, розривається кожен робочий чатик. Щось не подобається під час сеансу — відкрий додаток і скаржся онлайн. Щось погано в туалеті — ось тобі QR-код, будь ласка, відскануй та повідом. Ми намагаємося зробити так, щоб наш сервіс оточив людину повністю. Бо нічого іншого ми запропонувати не можемо. Ми показуємо те саме кіно, що й в інших кінотеатрах.
#2. Планування. «Планета Кіно» запустила додаток у 2010 році. Тут можна купити квитки задовго до великої прем’єри. Перший показ буде дев'ятого, а вже першого ти придбав на нього квитки. І це зміна звичок глядача.
#3. Надійності. Наш клієнт знає: якщо не відбулося показу — ми повернемо гроші. Коли за пів години до сеансу розумієш, що ніяк не встигнеш, — скасовуєш квитки в додатку, тобі повертаються кошти.
#4. Естетики. Ми робимо так, щоб усе, до чого торкається клієнт у кінотеатрі, було красивим, зручним і знайомим. Ми не можемо поставити стілець з вулиці, а поряд — скляну барну стійку. Це не буде працювати. Ми маємо відкинути дисонанс. Чув жарт про Рейтарську. Ніби там є тенденція: якщо дивишся прем’єру не в «Планеті Кіно» — нащо ти взагалі в кіно ходиш?
Маркетинг в Україні зараз і маркетинг на початку повномасштабної війни — у чому різниця?
На початку повномасштабної війни бренди послали все, що стосується росії. Це закономірно і правильно. Проте з часом це стало схоже на спекуляцію. Емоційний сплеск, який відбувся 2022 року, минув. І це окей. Маркетинг зараз змінився, і ось як:
#1. З'явилася структура. На початку повномасштабної війни все було хаотичним. У деяких брендів виходило шароварно, адже всі намагались наголошувати на Україні. Тоді всі неслися на цьому вайбі. А зараз процес більш структурований.
#2. Менше популізму на українізації. На початку повномасштабного вторгнення підвищилася увага до українських товарів та виробників. Ця тенденція актуальна і зараз. Проте тоді кампейни були більш популістичними. Навіть ми таким страждали — бренд, який ніколи не матюкався, у своїй комунікації міг послати рускій воєнний корабль нахуй. І це було нормально, бо бренди теж роблять люди.
Стало більше кампейнів про ідентичність, а не про відмінність від росії. Через рік після початку вторгнення бренди заспокоїлися, видихнули й придивилися — ми не є лише відмінність від росії, ми є ідентичність. Нам не треба будувати кампейни на зіставленні з кимось (зокрема з росіянами). Ми не маємо казати, що ми кльові тільки тому, що ми українці. Ми кльові, тому що ми кльові. Те, що ми українці, — це класний бонус.
#3. Бренди говорять із позиції сили. Цей інсайт я зловив на open talk у SKVOT. Там говорили про те, що в перший рік повномасштабної війни маркетинг був іншим, ніж зараз. Ми погоджувалися з тим, що нас жаліють. Зараз це вже не про нас. Ми стаємо більш впевненими в тому, що робимо. І кажемо: «Усе, відкинули соплі, ми нормально стягуємо, тільки допомагайте нам без гівна».
А якщо порівняти маркетинг в Україні та інших країнах Європи?
Ми, очевидно, відрізняємося. Так, ми стартанули пізніше і в нас менше грошей. Але я вважаю, що в Україні маркетинг кращий. І ось чому:
#1. У нас дешевший (і дуже якісний) продакшн. До повномасштабної війни команди з Західної Європи приїжджали знімати саме до нас. Бо найдорожчий продакшн в Україні коштує менше, ніж дешевий у країнах Євросоюзу.
#2. Ми розвиваємося швидше. У нас немає шансу стагнувати, на відміну від країн ЄС. Бо ми маємо вижити. Тому в нас кожен збір — це маленький маркетинг-виклик.
Бліц. Як би ти описав свій підхід до маркетингу одним словом?
Щирість. Вона передбачає відповідальність і поважне ставлення до людей. Проїбався — скажи про це.
Чи обов'язково бути клієнтом продукту, над яким ти працюєш?
Тільки якщо хочеш працювати добре. Для того, щоб комунікація відгукнулася авдиторії, маєш прожити те, з чим працюєш. «Планеті Кіно» пощастило зі мною — я завжди був кіноманом.
Одна дуже погана порада маркетологу-початківцю.
Зроби ребрендинг.
Якби ти був смаком попкорну з вашої лінійки PumpidUp, то яким?
Зі смаком васабі.
А зі смаком, якого не існує?
Я був би попкорном зі смаком куті. Ми робили креатив про це на Різдво. У нас навіть була думка зробити такий попкорн. Але щоб завести торгову пропозицію в Україну, потрібно від пів року.