Спочатку пандемія, а потім війна та її важкі економічні наслідки розхитали сферу маркетингу в Україні. Але і весь світ проживає стільки проблем, що реклама вже не в пріоритеті: бюджети ріжуть, команди скорочують — а від тих, хто залишився, чекають нереалістичних KPI.
Команда Cannes Lions та центр з дослідження реклами WARC поговорили з маркетологами про те, що їм болить найбільше, — і виклали свої інсайти у звіті Marketing Challenges 2023. Ми зробили його вижимку: описали три з п’яти проблем маркетологів, які нам здаються найактуальнішими. А ще додали поради від SMM-редакторки SKVOT Марго Шестопалової щодо того, як ці проблеми можна розв’язати.
Біль #1. Довести ефективність маркетингу
Більшості (а саме — 92%) маркетологів, яких опитали команда «Каннських левів» і WARC, важко довести комерційну цінність своєї роботи — і, відповідно, переконати топменеджмент не скорочувати маркетингові бюджети. З цією проблемою зіштовхуються маркетологи з різних компаній та секторів: від IT-стартапів — до великих ритейлерів.
Щоб довести, що маркетинг все ж таки приносить гроші та клієнтів, рекламники зосереджуються на конкретних каналах комунікації:
- — соцмережі
- — приватні повідомлення
- — ритейл-медіа, тобто онлайн- та офлайн-реклама на платформах, де люди купують товар (наприклад, на аліекспресі)
- — онлайн-покази (банери, реклама, таргетинг тощо)
- — телебачення
Маркетингові команди обирають саме ці канали, бо рентабельність інвестицій в них (ROI) легше порахувати — приблизно в 50% опитаних маркетологів виходить це зробити. Плюс соцмережі та ритейл-медіа дають швидкий результат — а це те, що потрібно компаніям у кризу.
Серед каналів, ефективність яких важко вирахувати в цифрах, — PR, метаверс, аутдор-реклама та радіо. Через це маркетологи часто їх відкидають. Але даремно. Наприклад, PR важливий для підтримки репутації та видимості бренду, а метаверс — платформа, інтерес до якої зростає в геометричній прогресії.
Якщо канал не приносить прямої користі зараз, це не означає, що він не приносить її зовсім. Просто не всі маркетингові активності можна прогнати через формулу ROI. Так, це точно не те, що треба робити, коли бюджети мінімальні, — але те, про що треба думати, коли зʼявляються ресурси для навіть невеликого експерименту.
Порада SKVOT. Інколи С-левели (CEO, CFO та інші топменеджери) справді не дуже розуміють, навіщо вкладати 50 тис. грн у маркетинг, коли ті ж гроші можна інвестувати в продукт: покращити паковання, зробити доставку швидшою та прямо до дверей, etc.
Буває, що бренди не хочуть вкладатись у щось більше, ніж постійний приріст прибутку (наприклад, у просування філософії або соціальний імпакт). Не усвідомлюють, що люди шукають компанії в соцмережах, дивляться на якість контенту тощо. Якщо власники мислять тільки грошима, ти навряд чи продаси їм важливість присутності в соцмережах або (міфічну для них) впізнаваність бренду. І це нормально.
Якщо варіанту піти немає — пробуй витягнути цифри з усіх каналів. Можливо, якщо у звітах багато місяців поспіль буде фігурувати слово «охоплення», а самі охоплення зростатимуть — твоя робота поступово набуде значення. Потрібно дивитись на те, що ти робиш, очима клієнта чи керівника. Намагатися зробити так, щоб він повірив у тебе. І якщо його очі хочуть бачити цифри в ексель-табличці — дай йому їх.
Біль #2. Пов’язати маркетингову та бізнес-стратегії
Маркетологам буває важко пов’язати комунікаційну стратегію з бізнес-стратегією, бо бізнесова візія, місія та виконання:
- — недостатньо пропрацьовані
- — погано прокомуніковані з маркетинговою командою
- — не метчаться з маркетинговою стратегією (наслідок поганої комунікації між командами)
Також стається, що в стратегії бізнесу немає місця для маркетингу — або рекламники не знають, якими кампейнами та активаціями підкріпити стратегічні цілі.
Ось на що ще скаржились 80% опитаних маркетологів, коли будували маркетингову стратегію — а потім пов’язували її зі стратегією бренду:
- #1. Бренд розпорошується та бере фокус на тренди замість того, щоб триматися стратегії. Наприклад, інвестує в ШІ, до кінця не розуміючи, навіщо йому це, або виконує бажання інвесторів та стейкхолдерів.
- #2. Важко розробити єдину систему оцінки для всіх маркетингових та бізнес-активностей.
- #3. Важко пояснити, як маркетингові результати підкріплюють бізнес-стратегію. Просто порахувати ROMI (коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій) — вже недостатньо.
- #4. Не вистачає потужних інсайтів від користувачів/покупців.
- #5. Маркетингова команда не має достатніх скілів та професійного бекграунду, щоб розробити стратегію, яка працюватиме. Цю проблему може розв’язати навчання — але не всі компанії готові в нього вкладатися.
Порада SKVOT. Якщо стається комунікаційний колапс між відділами, треба вирішувати це із засновниками. А якщо люди, що будують бізнес-стратегію, не розуміють її цілей — варто зібратись разом з оунерами та провести стратегічну сесію. Можливо, зробити презентацію про те, чому важливо поєднувати маркетинг- та бізнес-стратегії.
Ось як можна розв’язати інші проблеми, пов’язані з розробкою маркетингової стратегії:
#1. Проблеми, пов’язані з підрахунком KPI. Проаналізуй досвід інших компаній — він допоможе розібратись, як розробити єдину систему оцінки для власних бізнесових та маркетингових цілей.
#2. Проблеми, пов’язані з відсутністю інсайтів від юзерів. Неможливо робити комунікацію, якщо не знаєш болів та радостей ЦА, не розумієш, що її засмучує, а що — смішить. Є два варіанти, як розв’язати ці проблеми: а) прокачувати стратегічні скіли самостійно, б) залучати стратега зі сторони. Але прокачувати власні скіли завжди краще.
#3. Проблеми через відсутність навчання. Так, не всі бізнеси готові вкладатись у навчання своїх працівників. Але якщо тобі дійсно важлива ця компанія — вкладайся у своє навчання самостійно. Грошима, часом, бажанням.
Біль #3. Вибудувати комунікацію з С-левелами
Топменеджмент і стейкхолдери часто думають, що маркетинг — це щось, без чого бізнес може обійтись (особливо в часи кризи). Тож замість того, щоби просто робити свою роботу, маркетингові команди постійно доводять C-левелам своє право на існування. Понад 80% маркетологів, яких опитали автори репорту, кажуть, що відсутність здорових і довірливих стосунків із топменеджментом — одна з найбільших їхніх проблем.
Ось основні причини, чому між C-левелами та маркетологами так багато напруги:
#1. Керівники хочуть швидких результатів. В результаті маркетологи відмовляються від стратегічних комунікацій та беруть фокус на короткотривалі активації. Останні приносять продажі тут і зараз, але такі активації — одноразові. Вони не працюють на бренд у довгостроковій перспективі.
#2. Топменеджменту потрібні потужні бізнес-кейси — і маркетологи не завжди можуть їх дати. Як мінімум тому, що для цього немає потрібних ресурсів. Або з інструментами, на яких наполягає керівництво, великого кейса не зробиш — наприклад, якщо всі зусилля йдуть на таргетинг.
#3. Відділи існують у своїх бульбашках. C-левели (і решта команди) не залучаються в роботу маркетологів, тому погано розуміють їхні проблеми — а ще будують завищені очікування щодо них.
Порада SKVOT. Щоб не будувати ілюзій щодо роботи один одного, варто запровадити формат мітингів, де кожен відділ ділиться своїми результатами. Так люди будуть: а) краще розбиратися в задачах, проблемах і рутині інших команд, б) надихатися кейсами одне одного.
C-level цінує візіонерів. Тих, хто мислить out of the box та проявляє ініціативу. Якщо ти створюєш невеликі, але потужні кейси — твоя робота буде помітною та оціненою (ще більше, якщо ти додатково підсвітиш її під час командних мітингів). Згодом, якщо результати будуть стабільно класними — керівники зможуть переглянути маркетинг-бюджети на твою користь.
Тож якщо ресурсів на стратегічні та великі кампейни немає — роби маленькі. Але нехай вони відповідають цінностям, філософії та стратегії бренду. Коли стратегічні цілі маркетингу наявні, чітко прописані та усвідомлені командою, в них можна інтегрувати короткострокові активації.
Наведу приклад SKVOT. Кілька місяців тому соцмережами ходили відео блогера, який знімав морського котика в номері готелю «Немо». Не іграшкового чи надувного — а справжнього, з вусами та хвостом. Мені дуже заболіла ця історія, бо вона була про експлуатацію дикої тварини. Я вирішила прокомунікувати це на авдиторію SKVOT — і опублікувала ролик, на 50% створений штучним інтелектом.
Це був короткотривалий кейс: нестратегічний, раптовий, імпульсивний. Але він відповідав цінностям компанії. Ролик об’єднав у собі дві складові: соціальний імпакт (як частину стратегії) і тренд на контент, створений ШІ. Результат — майже пів мільйона переглядів.
Взагалі відсутність бюджетів на маркетинг-активності в часи ШІ — не така вже й велика проблема. Класні ролики можна збирати з безплатного контенту в інтернеті, озвучувати голосом ШІ, заливати в рілс або тікток та отримувати абсолютно безплатні результати. Потрібно припинити боятись машин і зробити їх своїми асистентами.