Skvot Mag

Як бренду говорити під час кризи

Head of Digital «Планети Кіно» Ваня Вашець — про те, чому помилки — це норм, якими бувають кризи та чи має бренд право на емоції.

Як бренду говорити під час кризи
card-photo

Саша Кривко

Авторка у SKVOT

27 листопада, 2023 Реклама та PR Стаття

Маркетологи аналізують ринок, конкурентів і цільову авдиторію. Маркетологи в Україні гасять пожежі, танцюють із бубном і пиляють пости під час обстрілів. І все це — на швидкості поїзда, що летить у світле маркетингове майбутнє. 

Про те, як бренду комунікувати, коли все навколо несеться, знає Іван Вашець. Він працює з брендами «Планети Кіно» та попкорну PumpidUp, відповідає за стратегію, комунікацію та прояв цих брендів в інтернеті. 

Ваня провів SKVOT-лекцію, з якої ми виділили головне.

 

Що таке «криза» та яка вона буває

Криза — це розлад, занепад або загострення суперечностей (політичних, економічних і соціальних). Так каже Вікіпедія. Основні кризи, які становлять загрозу для бренду: соціально-демографічна (коли держава втрачає людей) та військово-політична (війна, через яку ми пережили ще й енергетичну кризу — блекаути). 

Що з цим робити

Не завжди приклади великих компаній можна (і варто) застосовувати для маленьких і персональних брендів. Але можна надихнутися. І тим більше — навчитися на помилках. Самі помилки — це норм. Бренди роблять люди. А люди інколи припускаються помилок. 

Базові принципи комунікації, якими користуються бренди (зокрема «Планета Кіно»):

#1. Головне в комунікації наявність комунікації. Вона має бути інформативною та помітною. Якщо бренд не говорить із користувачами — вони не дізнаються, що взагалі відбувається. 

#2. Чесність. Це must-have комунікації будь-якого бренду. Без неї не працюють жодні стратегії, візії та контент-плани. Якщо бренд поводиться чесно — будь-який новий продукт значно простіше зайде на ринок (але для цього і сам бренд має бути норм). 

#3. Відповідальність. Якщо твоя авдиторія — двоє та більше користувачів, ти вже маєш на них вплив. Тому бренд несе відповідальність за те, що та як він транслює (перед собою, клієнтами та державою). 

#4. Згуртованість. Бренд — це не тільки власники та СЕО. Буремні часи показали, що бренд — це про людей (як працівників, так і користувачів). Тому перш ніж взяти на себе відповідальність за клієнта, візьми на себе відповідальність за працівника (адже саме він — перший адвокат твого бренду).

#5. Краплинка сміливості (може, навіть і море). Йдеться про сміливість у прийнятті рішення, яким би незручним воно не було. Цей скіл — must як для стратега, так і для комунікаційника. 

Канал для комунікації бренд вибирає самостійно виходячи з потреб і специфіки авдиторії. Це може бути телеграм, інстаграм чи email-розсилка — choose your fighter. Головне — щоби повідомлення дісталося читача.

 

Криза 1.0 — соціально-демографічна

Тобто ковід. Ми стикнулися з цією кризою 2020 року. Тоді вона стала потрясінням, а зараз про неї вже всі забули (дехто навіть ностальгує). Коли бренд стикається з такою кризою, він має правильно її прокомунікувати. Найголовніше в такій ситуації — говорити. І говорити про:

#1. Обставини, які є спільними для бренду та клієнта. Ніде, окрім сторінок бренду, клієнти не дізнаються про те, що відбувається. Важливо вийти з комунікацією раніше, ніж люди почнуть стукати в підтримку (а вони почнуть, і це перевантажить контакт-центр).

#2. Користь, яку ти можеш принести клієнту (і собі) зараз. Коли настав перший локдаун, «Планета Кіно» прокомунікувала все, що відбувається з компанією. Бренд написав не лише про маски та миття рук, а й додав список активностей для карантину:

Що робити під час такої кризи

Звернися до свого ком’юніті. Бренд — не пророк, він не може знати, що точно відбудеться. Проте якщо бренд дійсно чесний, відданий, відповідальний (і з усіма іншими позитивними характеристиками), він може звернутися до клієнтів по допомогу. Тут важливо запропонувати вигоду на заміну, а не просто підняти лапки догори. 

Клієнти — це люди бренду, вони перебувають у таких самих обставинах (і можуть допомогти). Отримавши допомогу від користувачів, не забудь подякувати. Не можна сказати «ну все, клас» — і піти далі. Від подяки корона не впаде (ні в тебе, ні у бренду). Навпаки — це приверне увагу. А ще не забувай про такі кроки: 

#1. Ділися хорошим. Проміжні та кінцеві результати, новини та події — говори зі своїми клієнтами. Так зробила «Планета Кіно», коли запустила ідею з сертифікатами (їх купували та обмінювали на квитки після карантину). А коли глядачі підтримали бренд, він перерахував 200 тис. грн благодійному фонду «Життєлюб»:

 

#2. Адаптуйся (або помреш). У брендингу (як і в усьому світі) виживає не найсильніший, а найбільш адаптивний. Кроманьйонці були сильнішими, ніж sapiens, але програли, бо не вміли адаптуватися. 

#3. Об’єднуйся з іншими бізнесами та брендами. Бо обставини (як і проблеми) у вас спільні. Колаборації — це надпотужний механізм, який дає не просто обмін авдиторіями. Вони ще і слугують сигналом про метч поглядів між улюбленими брендами

#4. Продовжуй працювати. Не забувай, що маєш комунікувати не лише про обставини кризи, але і про свою звичну діяльність. Роби щось цікаве, попри жах навколо. 

Криза 2.0 — військово-політична

Пандемія — це були квіточки, і вони закінчилися. До повномасштабної війни більшість людей (як і брендів) готові не були. Проте напруга відчувалася — і наростала з кожним днем лютого 2022 року. Люди рідше ходили в кіно, а новини ставали все гіршими.

Що робити бренду в цей період? Комунікувати. Кожен бренд в Україні — невіддільна частина великої української спільноти. 22 лютого 2022 року «Планета Кіно» вирішила, що говорити про кіно — не на часі. Бренд призупинив свою комунікацію та пообіцяв повернутися 25 лютого (зрештою повернувся, але зовсім не з тією комунікацією, яку планував):

Під час кризи клієнти намагаються вхопитися за щось, до чого вони звикли. Частинкою цього «чогось» є зокрема улюблені бренди. Тому бренди мають турбуватися про клієнтів, навіть коли навколо хаос. 

Чи має бренд право на емоції

Люди — так, а бренд — ні. Але бренд не існує без людей, які в ньому працюють і які ним користуються. А якщо люди мають право на емоції, то якоюсь мірою бренд також має. 

Деякі глобальні бренди на початку повномасштабного вторгнення намагалися вдати, що нічого не змінилося. Багато таких компаній досі не вийшли з ринку росії. Тут постає питання, чи піклується бренд про людей.

Комусь у команді точно доведеться згадати про клієнта (адже від бренду цього чекають). І зробити це якнайшвидше. Можна на колінці, можна як-небудь. Але скажи як є і не залишай клієнтів без відповіді. Саме так зробила «Планета Кіно» зранку 24 лютого.

Коли ворог спільний — конкурентів немає

Ціль бренду — відрізнятися. «Планета Кіно» живе під девізом: «Зроби щось, аби Multiplex спробував це повторити». Проте коли росіяни влучили в кінотеатр у Чернігові, відбувся зідзвон маркетинг-команд «Планети Кіно» та Multiplex. І всі думали, що робити далі.

Тоді всі кінотеатри України об’єдналися в єдиному креативі з позначками найбільших кіновиробників світу (від початку повномасштабної війни глобальні кінотеатри скасували покази в Україні, а в росії — ні):

Це спрацювало. Тоді всі великі кіновиробники заявили, що прем’єр у росії не буде. Хтось повернувся через рік. Проте ніхто з великих виробників кіно досі не дає свій контент російському дистриб’ютору.

Що робити після пікового етапу кризи

Розуміти, що криза мине. Тому важливо повертатися до клієнта з гарними новинами. Як і раніше, бренд має:

  • — адаптуватися
  • — ставити й долати нові виклики 
  • — бути відповідальним
  • — гуртуватися 
  • — допомагати ЗСУ (з усієї сили)
  • — залишатися чесним (ну і, звісно, сміливим)

А якщо бренд помилився

Він має публічно визнати й виправити свої помилки (краще пізно, ніж ніколи). Так бренд повернеться якнайяскравіше. Так сталося з PumpidUp, коли після початку повномасштабної війни маркетологи бренду про нього забули (так буває, коли навколо mess). 

Бренд повернувся з комунікацією лише 19 квітня 2022 року (через 2 місяці після початку повномасштабної війни). Але зробив це чесно і щиро, що тільки зблизило його з авдиторією:

Якщо бренд проїбався і це помітно (а може, навіть і ні) — перепросіть. Краще про це сказати, ніж дозволити користувачам розйобувати бренд. Це стане плюсиком як для карми, так і для поваги клієнтів.

Проте факт вибачення не передбачає того, що варто зупинитися і перестати працювати. Бренд має вірити в себе та продовжувати роботу з урахуванням висновків, які зробив на помилках.