Бренд-стратегія — це сфера знання, в якій будуються цілі світи. Й оскільки створенням цих світів займаються збірні команди (які часто змінюються, з різних країн, з різними майндсетами), для цілісності результату важливо знайти щось спільне. Наприклад, загальні принципи і, звичайно, основні поняття.
Андрій Міщенко — автор ТГ-каналу Dedvertising та екс-creative group head в агенції [isdgroup] — пояснює, з чого складається бренд насправді.
Справжнє значення бренда
У профільних виданнях часто бачу новини про те, як агенція «створила бренд Х». Зазвичай у цих пресрелізах йдеться про нейми, логотипи та фірмові стилі. У кращому разі — про дизайн-дослідження, яке проводилося до розробки всього цього. Звичайно, креативникам лестить відчуття, ніби ми — деміурги сенсів і творці брендів, але бренд не починається з нас.
Бренд починається з людини. Не з абстрактної цільової авдиторії, а з людини та її потреби. Якщо при виникненні цієї потреби людина думає про нас — добре, ми маємо бренд. Якщо таких людей дуже багато — супер, ми маємо успішний бренд.
Тому що бренд — це насамперед набір очікувань людини. Якщо вона чекає, що в цій конкретній ситуації наш бренд їй допоможе, отже, нам вдалося зайняти місце в її серці (читай — «в голові»).
Це якщо коротко.
Якщо довше й абстрактніше, то бренд — це хмара сенсів, образів, асоціацій, досвіду і, звісно, очікувань у голові людини від конкретного шматка реальності. Цим шматком реальності може бути будь-що (і навіть будь-хто): продукт, територія, предмет, людина, держава.
Шматки реальності бренда
Аби зрозуміти, як усе це влаштовано, пропоную розібрати, мабуть, мій улюблений шматок реальності Snickers. Він складається з декількох фрагментів:
1. Шматок фізичного простору. Бренд завжди має фізичне втілення.
Якщо дивитися на батончик Snickers як на матеріальний об'єкт, то це — нуга, карамель, арахіс у молочному шоколаді, і ще такі хвилі зверху. Далі паковання — коричневе з синьо-біло-червоним логотипом. Далі друге паковання — такого ж коричневого кольору, іноді зі слоганом. Далі фізичне місце розташування — прикасова зона та відділ солодощів (але не там, де цукерки на вагу, а ближче до шоколадок і вафлів).
2. Шматок культурного простору. У бренда завжди є комунікація. Частина нефізичного простору, в якому існують образи, слогани, рекламні ролики, досвід людей, їхні історії та спогади. Все це легко можна уявити у вигляді хмари тегів із смислів та символів.
Чим більше людей знають про бренд, тим більша це хмара. Чим більше людей взаємодіють із брендом, тим глибше він проникає у культурний контекст і тим сильнішим стає. І йдеться не лише (і не стільки) про рівень знання бренда, скільки про нерозривність із конкретними відчуттями, атрибутами бренда.
Для мене Snickers — це «енергія», «досягнення», «голод», «фан» + «іконічність». Останній атрибут дозволяє Snickers органічно виглядати в руках Мерилін Монро:
3. Шматок часового простору. Бренд завжди існує у відрізку часу, в моменті, у ситуації споживання, або occasion. Це той самий момент виникнення потреби.
Можна було б сказати, що Snickers існує в моменті «зголоднів». Якби ми вибрали цей момент реальності, то шоколадний батончик конкурував би за увагу, наприклад, із борщем. Але за аналогією з фізичним простором, ми йдемо глибше.
Далі — особлива ситуація: «зголоднів, але немає часу на їжу». У цьому моменті Snickers існував до 2010 року, допоки команда бренда не пішла ще далі. Тепер снікерс існує у моменті «зголоднів, немає часу на їжу, а попереду маячить факап».
4. Шматок ментального простору. Бренд завжди відповідає на глибинну потребу авдиторії.
Голод — базова людська потреба, але в цьому широкому просторі Snickers конкурував би з усією їжею (наприклад, з борщем). Тож бренд вирішив піти далі. «Швидко позбутися голоду» — ця потреба вже трохи глибша. На цьому рівні з нами в одному ряду фастфуд і випічка.
Але чому важливо саме швидко позбутися голоду? Це запитання веде нас ще глибше. До 2010 року Snickers вважав головною потребою людей «швидко вгамувати голод, щоб залишатися активними» (особисто мені Snickers допомагав дожити до обіду дорогою зі школи). Тому в усіх старих рекламах ми бачимо тих, кому важливо не зменшувати темп, — футболістів, танцюристів, сноубордистів, лижників і тих, хто віддає всього себе грі на гітарі:
Із цією потребою не працював жоден бренд батончиків. Але це не зовсім правда, все-таки Snickers — не найкращий перекус, особливо під час тренувань. Мабуть, тому бренд у нульових поступово чахнув. Але в 2010 році стратеги поспілкувалися з авдиторією і зрозуміли її справжню глибинну потребу — «швидко позбутися голоду, щоб не впасти обличчям у багнюку (бо ти не ти, коли голодний)».
Врешті виявлена глибинна потреба авдиторії повністю трансформувала бренд на всіх рівнях. І що важливо, це не була вигадка креативників, висмоктана з пальця big idea бренда. На рівні продукту Snickers так само закривав потребу авдиторії — швидкі вуглеводи карамелі, нуги та арахісу дійсно приносять тимчасове почуття ситості. Але те, що ця ситість означає для авдиторії, — змінилося.
Навіщо бренду розуміти людину
Отже, грубими мазками ми намалювали шматок реальності Snickers. І найважливіша його частина — не логотип чи нейм, а місце, яке бренд займає в голові/у житті людини, те, на яку глибинну потребу він відгукується.
Знайшовши глибинну потребу, можна визначити, в які миті вона виникає. Зрозумівши, де людина перебуває в цей момент, можна знайти найбільш придатні місця розміщення, повідомлення, образи, канали комунікації і навіть інші способи закрити цю потребу.
І звичайно, розуміючи глибинну потребу авдиторії при створенні бренда, вдасться ефективніше впоратися з неймінгом, створенням логотипа та візуальної айдентики — тим самим шматком фізичного простору, який часто плутають із брендом.