Мінімалізм чудово працює в тексті, айдентиці, принті, фотографії, одязі, архітектурі та, звісно, айфоні. А ось із рекламними роликами все не так просто.
Вважається, що рекламувати — означає кричати. Чим шаленіше і феєричніше, тим краще. Привернути увагу роликом без акторів, без музики, без тексту — набагато складніше. Але приємніше. Тому що це виклик для креатора та розмаїття для авдиторії.
Щоби розібратися в силі less is more у рекламі, ми зібрали та розібрали шість роликів, де мінімалізм працює на максимум.
Один джип
Хороший маніфест — завжди протест. Інколи на захист пригноблених: жінок, темношкірих, людей з інвалідністю. Іноді проти позитиву: краси, чистоти, простоти. Але чудовий маніфест — це маніфест проти маніфесту.
Агентство Arnold у 2018 підірвало Super Bowl своїм антиманіфестом для Jeep. Аби показати, як добре їхній джип проходить перешкоди, вони не стали використовувати дорогий CGI, гучний оркестр та білозубих акторів. Навіщо кричати, коли можна просто показати?
Люди звикли до пафосу та екшену. На цьому тлі скромний джип, який їде бездоріжжям, як по шосе — це wow.
Висновок: Перше правило маніфесту — ламай правила. Друге правило маніфесту — ламай правила маніфесту.
Одне желе
Atlas Weekend — одна з головних музичних подій України. У 2018 році фестиваль відвідали пів мільйона людей. У 2019 році хотілося залучити ще більше, тому Atlas разом з Fedoriv запустили дивну рекламну кампанію.
Реклама музичних фестивалів зазвичай схожа на концертний концентрат — спекотний та гучний. Реклама Atlas Weekend-2018 відрізнялася кардинально. Вона статична та холодна. І цим прекрасна.
Суть роликів проста: Atlas Weekend дістанеться до тебе, завжди і скрізь. Вариш борщик для дружини? А в каструлі Atlas булькає. Чекаєш на ліфт? Прибуває Atlas. У комі лежиш? Atlas розбудить тебе.
Ця реклама розрахована на естетів та інтелектуалів. Складна у створенні, легка для сприйняття. Дивишся і думаєш: навіщо знімати тисячі людей у нападі музичного екстазу, коли можна просто побулькати рожевим желе?
Висновок: Музичні фестивалі створюють особливу атмосферу. Рекламні ролики також можуть.
Два кольори
У 2017 році на церемонії «Оскар» показали простий рекламний ролик, який міг би згаснути на тлі позолочених статуеток та вибілених усмішок. Чорні літери на білому тлі, шум людських голосів і пара клавіш піаніно в кінці. Ролик був простий, але ефект мав вибуховий.
Це була перша за десятиліття бренд-кампанія NYT, Truth is Hard, яку для них створили у Droga 5. За перші 24 години після показу ролика на газету підписалося більше людей, ніж за попередні півтора місяця. Сумарно кампанія отримала 5 млрд показів, два Каннські леви, три олівці D&AD та мішок інших нагород.
Натхненням для візуального стилю став головний атрибут газети — папір. Це допомогло газеті пробитися крізь інформаційний шум, щоб донести ключовий меседж: truth is under fire, and it is clear as black and white. Народ почув, зробивши NYT новинним виданням №1 у світі.
Висновок: Суть класики у тому, що вона не старіє. Ніколи.
Одне ліжко
У 2019 році IKEA запустила серію таргетованих за часом роликів, розрахованих на тих, хто вночі залипає в ютубі. Тобто на половину людства.
«Чому ти не спиш? Вже майже 3:30 ночі. Може, тобі не вистачає зручного матраца? Візьми такий в IKEA через 6 годин і 30 хвилин, коли відкриються магазини».
Повільний наплив на ліжко і солодко-сонний закадровий голос чудово працюють — ти позіхаєш, гуглиш найближчий магаз IKEA і навіть не помічаєш фантастичний цінник на $399 по центру екрана.
Артдиректор цих роликів Закарі Батіста добре знає, як показати трішки, щоб розповісти багато. Ось реклама страхової, де вся історія подана через стікери на машині. Або реклама кетчупу за допомогою пазлів суцільного червоного кольору. Червоний — новий короткий.
Висновок: Час відносний. Але не в рекламі.
Один кадр
Знімання одним кадром — це складний і трудомісткий процес. Але результат того вартий.
Навесні 2020 року Apple зняв унікальний ролик в 4k, який показує, як довго новий iPhone 11 Pro може працювати без підзарядки. Бриф знімальній команді можна було вкласти у шість слів: iPhone, Ермітаж, п’ять годин, один кадр.
Підсумком роботи кількох сотень людей за пів року став фільм, який триває 5 годин, 19 хвилин і 46 секунд. За цей час камера встигла зафіксувати 588 шедеврів мистецтва, балет в Ермітажному театрі та живий виступ тріо Кирила Ріхтера. І при цьому залишилось 19% заряду.
Висновок: У рекламі, як у кіно: не розказуй, а показуй.
Один пончик
Рекламувати банківські послуги просто — тут зазвичай або пафос, або гумор. Але що якщо перейти на абсурд і перетворити сухий сервіс на липке задоволення?
Агенція Snask запустила рекламну кампанію для банку Klarna. Їхня задача була в тому, щоб візуалізувати плавність безконтактних платежів. І вони це зробили. Буквально.
Сюжет ролика: на вінілі крутиться пончик, зверху ллється рожева глазур, поруч пальчики перебирають пончики, пекшот із терміналом та картою. Кінець ролика.
В інших роликах цієї кампанії дії не більше: робот-пилосос пливе по столу, кульки для пінг-понгу розбиваються в омлет, коробочки їдуть у далечінь. Без музики, без екшену, без слів. Зате яскраво та солодко.
Висновок: Абсурдна реклама має бути не лише ефектною, а й ефективною.