Skvot Mag

Cannes Lions: стан креативності на 2023

Чотири головних тренди креативної сфери у 2023 році — погляд команди «Каннських левів».

Cannes Lions: стан креативності на 2023
card-photo

Женя Цаценко

Редакторка SKVOT MAG

9 червня, 2023 Реклама та PR Стаття

Кінець червня — період, який креатори обводять червоним маркером у календарі. Поки світ готується до Cannes Lions, ми вирішили підсвітити, яким команда фестивалю бачить цей рік для індустрії, і зробили вижимку їхнього репорту State of Creativity Study 2023.

Lions Advisory — департамент фестивалю, який консультує бренди, агенції та організації, — розпитав 2400+ креаторів про їхні очікування від 2023 року. У фокусі: союз креатора й ШІ, консистентні комунікації, структурування хаосу і багато-багато кейсів. Ми зібрали ключові прогнози — через рік можна буде перевірити, що справдилось, а що ні. 

 

Дружба креатора з ШІ

Запуск Midjourney та ChatGPT супроводжувався панікою серед креаторів. Тоді питання про те, чи може штучний інтелект замінити копірайтерів і дизайнерів, стояло супергостро. Більшість бачила в ШІ-моделях тільки негатив, але сьогодні градус зменшився. На штучний інтелект подивились як на помічника, а не конкурента. Lions Advisory думають, що саме цей погляд буде домінувати у 2023 році (і надалі).

Найкращі ідеї з’являються на перетині сфер. Наприклад, ШІ допомагає креаторам дизайнити інклюзивні діджитал-продукти. Нещодавно з’явився Project Understood — команда проєкту вчить Google краще розуміти мову людей із синдромом Дауна. Ще один кейс: відеочат Project Convey, який переводить міміку учасників в емодзі, щоб людям з аутизмом було легше розшифрувати чужі емоції.

Штучний інтелект — це хороший спосіб зекономити на маркетингу. Діпфейки більше критикують, ніж люблять, але в агенції Ogilvy цю технологію використали для хорошої мети: створили діпфейк індійського актора Шагрух Хана, щоб малі бізнеси в Індії могли зробити активацію з ним не за всі гроші світу.

 

Плюс ШІ бере на себе механічні таски та автоматизує процеси. Тому 65% брендів, які взяли участь в опитуванні Lions Advisory, назвали штучний інтелект найважливішою технологією 2023 року.

Довгострокові активації

У світової економіки зараз не найкращі часи, і бренди відчувають цю кризу на собі. Їм доводиться різати бюджети — особливо на маркетинг. Щоб досягати потрібних KPI мінімумом грошей, компанії беруть курс на короткострокові комунікації: точкові активації й таргетинг.

В Lions Advisory думають, що це окей, але бренди мають синхронізувати свій коротко- і довгостроковий маркетинг. Важливо моніторити, щоб уся комунікація компанії була консистентною — і навіть найменша активація працювала на бренд-стратегію. Бо кампейни, про які забувають через день після їхнього завершення, — це зливання бюджету.

 

Щоб короткі активації давали тривалий результат, варто:

#1. Будувати ком’юніті. А ще модерувати й підтримувати їх. Якщо бренд невеликий, він може влитися в уже наявну діджитал-тусовку. Для цього треба зрозуміти цінності, болі та мотивації її учасників і почати діалог зі спільних сенсів — але не продавати свій продукт з порогу.

#2. Сприймати соцмережі не (тільки) як канал для продажів. Соцмережі добре допомагають продавати, але їхній потенціал в рази більший. Розповідай історії своїми постами та рілсами — авдиторія цінує сторітелінг в активаціях. Наприклад, VICE World News створив AR-ефект в інстаграмі. Він розповідає про предмети, які Британський музей вкрав у колонізованих народів. Звичайний тул — потужний меседж.

 

#3. Робити фаново. Смішне, дивне та абсурдне добре запам’ятовується. Це знають у Burger King. Мережа запустила кампейн, побудований на глюках: їхні соцмережі, сайт, апка і навіть ресторан у метаверсі лагали так, ніби вони вийшли з дуже неякісної гри. За кожен зафіксований глюк Burger King дарував юзерам бонуси.

Підтримка економіки креаторів

У 2023 році більше ніж половина брендів, яких опитав Lions Advisory, будуватимуть міцніші зв’язки з незалежними креаторами. А ще — зі своєю авдиторією. Тому що коментарі під постами, обговорення у твіттері й телеграм-чатах — це гора інсайтів для бренду. 

Наприклад, косметичній компанії EOS сподобався один тікток про їхню пінку для гоління — і вони побудували великий кампейн на його основі.

Ось головні tips and tricks для брендів, які не хочуть існувати у вакуумі:

#1. Тримайся за своїх. Хороший інфлюенсер — це не обов’язково тіктокер із мільйоном підписників. Колаборуватися з дуже популярними акаунтами — ефективно, але цей шлях найбільш очевидний і не такий цікавий. 

Тому краще знайти непопулярного креатора, якому щиро подобається твій продукт. Так зробила мережа ресторанів Applebee's. Коли (тоді ще) невідомий виконавець Вокер Хейз присвятив бренду пісню, Applebee's використали її в кампейні. Ця активація спрацювала, бо вона була чесною — адже Хейза не купили.

Кампейн Fancy Like мережі ресторанів Applebee's. Джерело: grey.com

Кампейн Fancy Like мережі ресторанів Applebee's. Джерело: grey.com

#2. Формуй нових інфлюенсерів. Наприклад, бренд може задизайнити віртуального інфлюенсера — і спробувати повторити успіх Lu do Magalu. Або запустити активацію зі взагалі непублічною людиною. Наприклад, своїм підписником або представником ком’юніті, на яке цілиться бренд. 

Таким шляхом пішли SOS Children's Villages, що підтримують малозабезпечених дітей в Індії. Організація хотіла, щоб корпорації почали донатити на потреби дітей, але не мала бюджету на активацію з відомим інфлюенсером.  

Тому SOS Children's Villages зробили кампейн зі звичайним індійським хлопцем Chatpat і його друзями. Діти перезняли стару рекламу відомих брендів типу Cadbury й Tide — і попросили корпорації зробити донат в обмін на ці ролики.

 

#3. Залучай ком’юніті. В соцмережах — мільярди людей, і бренди мають стати тими, хто їх з’єднує. Наприклад, ще рік тому в Мексиці було всього 10 викладачів мови жестів (при цьому в країні живе 2 млн глухонімих людей). Щоб змінити ситуацію, DDB México придумали TikTok Teachers — і навчили 3,4 млн юзерів тіктоку мови жестів.

 

Нехаотична креативність

Стереотипний креатор виглядає так: він завжди про все забуває, ніколи не прибирає в студії та сідає працювати тільки тоді, коли щось спаде на думку. Для когось це може працювати, але бренди розповідають Lions Advisory, що структура — мастхев навіть на брейнштормах

«Метод», «тул» і «стратегія» стають улюбленими словами креаторів цього року. Тому що рамки — це не завжди погано. Вони задають напрямок і заземляють. Щоб структурувати креативні процеси, переможці «Каннських левів» радять:

  • #1. Закохуватись не в проєкт, а в проблему, яку він розв’язує. Одна конкретна проблема — один проєкт.
  • #2. Оцінювати зроблену роботу за шкалою від 1 до 10 разом із командою. Так в усіх формується схоже уявлення про те, що таке хороші та погані проєкти.
  • #3. Розбирати свої ідеї на частинки та збирати їх заново. В новому сетингу чи комбінації навіть неробочі рішення можуть запрацювати.
  • #4. Моніторити вплив креативних проєктів на бізнес-метрики бренду.
  • #5. Святкувати класні результати з командою.

 

Коли всі процеси структуровані, з’являється час і ресурс для розвитку — тому успішні бренди роблять великий фокус на освіту. Ось кілька навчальних тулів, про які тімліди компаній розповіли Lions Advisory:

  • — щотижневі lunch & learns з експертами сфери
  • — регулярні внутрішні звіти про тренди індустрії
  • — спільний аналіз проєктів і кейсів конкурентів
  • — обговорення креативних рішень з іншими департаментами
  • — внутрішні тренінги з нових креативних тулів