Маркетинг-команда підготувала потужну ідею, дослідила авдиторію та проаналізувала метрики. Але невдало подала концепцію замовнику — тому кампейн так і не відбувся. Аби цього не сталося, клієнт має захотіти ідею у свій бренд. Для цього потрібно пітчити проєкт не навмання, а за схемою.
На старті окей не знати механізму того, як це робиться. Тому ми пояснюємо, що таке маркетинг-пітч, як його написати та як сказати замовнику, який саме бюджет потрібен, аби втілити маркетингову ідею.
Що таке пітчі та які вони бувають
Пітч — це презентація ідеї. По суті, це бізнес-план, який показують клієнту або інвестору. Пітчі бувають у різних сферах: наприклад, у кіно та рекламі. Пітчі також потрібні маркетологам, аби подати концепцію, яку вже спланували та дослідили.
Є декілька форматів пітчів — і найпопулярніші такі:
#1. One-word pitch. Це одне потужне слово, що найкраще описує ідею або бренд. Його можна «зашити» у презентацію клієнту й використовувати де тільки можливо. Наприклад, для Google це слово — search, тобто «пошук». Коли клієнти або користувачі говорять про пошук в інтернеті, вони одразу думають про гугл. Досліди, яке слово описує маркетингову кампанію, над якою працюєш, — і використовуй його, коли подаватимеш ідею клієнту.
#2. Elevator pitch. Це презентація ідеї протягом 30 секунд (час звичайної поїздки в ліфті). Цей пітч має бути коротким, потужним і містити СТА (Call-to-Action — заклик до дії) в кінці презентації. Загальна структура elevator pitch така:
«Для [цільової авдиторії], що має [незакриту користувацьку потребу], [назва агенції] підготувала [кампанію], яка принесе [key-бенефіт]. На відміну від [конкурентів], наша кампанія має [перевага над конкурентом].Тож пропоную [заклик до дії]».
#3. Pitch deck. Ця презентація описує бізнес-план потенційному клієнту або інвестору. Так найчастіше презентують компанію як бізнес чи її маркетингову стратегію. Така розповідь триває довше, бо містить дослідження, пов’язані з продуктом, опис конкурентів і бюджету, що необхідний на втілення плану.
Коли пишеш пітч, фокусуйся на його задачах:
#1. Продуктовий пітч — допомагає розповісти клієнтам про те, які нові фічі продукту зробили та як прибрали баги. Ця презентація масштабна і масова. Найвідоміші приклади продуктових пітчів — презентації Apple від Стіва Джобса або пітч Tesla Roadster.
#2. Рекламний пітч — подає рекламну кампанію клієнту. Така презентація зосереджує увагу на творчих концепціях, меседжах і візуалі. У рекламному пітчі частіше трапляються розкадровки та візуальні рішення.
#3. Маркетинг-пітч — є презентацією маркетингової ідеї клієнту з фокусом на стан ринку, аналіз конкурентів та цільової авдиторії. Маркетинговий пітч часто показують потенційному замовнику, і якщо презентація буде успішною — команда отримає нового клієнта, заробить гроші та поповнить портфоліо.
Як спланувати маркетинговий пітч
Пітч, як і будь-яку презентацію, потрібно планувати. Для цього проведи брейншторм — мозковий штурм із командою, зроби драфт — чернетку презентації, та сформуй аутлайн — чіткіший та послідовніший синопсис пітчу.
Анонсуй команді адженду мозкового штурму за кілька днів. Так колеги зможуть обдумати ідеї заздалегідь і прийти зі сформованими пропозиціями. Під час мозкового штурму члени команди можуть пропонувати будь-які концепції — не критикуй їх, лише доповнюй. Скажи команді, що є час на те, щоб додати ще ідей після брейншторму. Так члени команди не втратять потужну ідею, якщо така спаде на думку після штурму.
Після брейншторму виберіть найкращу ідею та сформуйте драфт. Тут ви з командою накидуєте, що саме хочете бачити в пітчі. Коли сформуєте чернетку, пропишіть на її основі аутлайн. Він складається з таких частин:
#1. Інтро. Починай виступ із хука (одного речення, жарту, риторичного запитання або гіпотетичної ситуації), що привертає увагу слухачів. Після цього перейди до прев’ю — представ себе й тему, про яку будеш говорити.
#2. Основна частина. Вона має містити дані про продукт і маркетингову кампанію, яку ви збираєтеся запустити, дослідження, яке ви провели з командою, та опис того, чому ви кращі за конкурентів.
#3. Висновок. Коротко повтори тему та основні поінти. Заверши свій пітч фінальним стейтментом, який має переконати клієнта в тому, щоб вибрати саме вашу команду.
Коли готуєш презентацію, звертай увагу на те, скільки часу йде на пітч. Якщо не знаєш — порепетируй кілька разів і визнач середній час, за який ти встигаєш розповісти текст виступу. Обов’язково залиш 10 хвилин на запитання та відповіді в кінці пітчу. Підготуй також структуровані чіткі відповіді на найбільш ймовірні запитання клієнта.
Як аналізувати цільову авдиторію пітчу
Якщо цільова авдиторія маркетингової кампанії — користувач, ЦА твого пітчу — власник бренду або інший топменеджер. Тож коли готуєш презентацію, думай не лише про користувача бренду, але і про замовника кампанії. Визнач:
- — які потреби клієнта закриє ця маркетингова кампанія
- — які цілі переслідує бренд і як досягне цієї мети саме з вами
- — больові точки та проблеми клієнта
- — контекст, в якому ви будете запускати кампанію
- — інші поінти, які могли б розв’язати проблеми клієнта
Як сказати про бюджет маркетингової кампанії
Клієнти бувають різними: хтось одразу готовий виділяти необхідну кількість коштів на кампанію, а з кимось потрібно провести діалог. У будь-якому випадку важливо обґрунтувати, чому на кампанію вам треба саме стільки грошей. Не демпінгуй: якщо клієнт отримає профіт і заробить на цій кампанії, заробити має і маркетингова команда.
Надай замовнику детальну інформацію про те, що скільки коштує для бізнесу такого рівня: онлайн- і офлайн-реклама, колаборації, зйомки, зарплати команді. Аби переконати потенційного клієнта, використовуй такі види аргументів:
#1. Логічний аргумент. Він апелює до фактів і статистичних даних. Наприклад:
«На українському ринку розробка і впровадження кампанії, яка триватиме [час], коштує Х гривень. Ми просимо на 20% більше, бо після завершення кампанії пропонуємо інформаційну підтримку бренду. Наші результати вищі за середні результати ринку на Х%. І, враховуючи терміновість задачі, команда буде перепрацьовувати, тож за це варто заплатити більше».
#2. Аргумент із досвіду. Він апелює до позитивного або негативного досвіду команди, цільової авдиторії чи самого бізнесу. До прикладу:
«Досвід нашої команди з попередніми клієнтами показує, що користувачі дуже позитивно реагують на такі колаборації. Коли ми працювали з брендом Х, підвищили їм конверсію втричі більше, ніж планували. Для вашого бізнесу плануємо отримати ще кращі результати з огляду на [метрики]. Тому пропонуємо саме такий бюджет».
#3. Посилання на авторитет. Такий аргумент апелює до авторитету — наприклад, відомої особи, медіа чи досліджень:
«Wunderman Thompson провів дослідження, де пише, що у США цей підхід застосовують уже пів року. Ось дані: презентація з дослідженням. В Україні таких кампейнів ще не було, але скоро вони прийдуть і на наш ринок. Ми будемо першими, хто втілить цю концепцію на українському ринку, а отже — вона приверне більше уваги ЦА. Тому ми просимо Х грошей за унікальність і своєчасність».
Потужні ідеї варті того, щоби побачити світ, і пітч — лише крок на шляху до цього. З кожною презентацією маркетинг-команда буде краще підлаштовуватися під клієнта і ставатиме більш впевненою. Головне — підготуватися до пітчу і навчитися захищати свою думку.