Хоча ми вже крок за кроком приборкуємо 2023 рік, флешбеки 2022 продовжують нас переслідувати.
Минулий рік став роком переосмислень не тільки для людей, а й для брендів, які вчилися перебудовувати своє життя до нових реалій. Маркетинг-директори отримали завдання із зірочкою, а маркетинг став інструментом, з яким можливо як утримати компанію на плаву, так і потопити.
Ми поговорили з маркетинг-директором компанії «Ковальська» і живого простору міської культури Києва «Кудрявка» Вовою Соболевим про маркетинг під час війни, а також:
- — важливість тунельного бачення
- — чому компаніям треба діяти швидше й агресивніше
- — що робити, щоб не поплавило
- — три головні характеристики сильного бренду
- — як холодний бетон перетворити на святкового персонажа
- — як з лікеро-горілчаного заводу зробити культурний спот
- — найголовніше, що треба зробити маркетологам у 2023 році
- — календар імені Вови й метамодерн
2022 рік сам по собі був суцільним челенджем. З якими професійними та особистими викликами стикався ти?
У мене було дві мети. Перша — зробити все, що було заплановано, друга — роз’їбати індустрію (зробити щось вагоме, корисне або цікаве).
На початку повномасштабного вторгнення було незрозуміло, як діяти й що буде далі, однак протягом року обидва пункти вдалось виконати. Поставлені плани в «Ковальській» реалізували завдяки переосмисленню робочих процесів, також запустили цікаві рекламні кампанії — це щодо моєї мети #2.
До яких переосмислень ти прийшов?
Я зрозумів корисність тунельного бачення: коли ти на чомусь концентруєшся і дивишся тільки на це. Ним часто користуються спортсмени, зосереджуючись на цілі.
У «Ковальській» тунельне бачення було основним інструментом. Через місяць після початку бойових дій ми побачили, що ринки сильно впали, але потреба в товарах і послугах все одно є. Тож треба працювати й заробляти гроші,
Ми почали передивлятися стратегічні й тактичні цілі. Все, що у нас було в планах зробити до 2030 року (наприклад, запуск ТMS-систем, які відстежують, як наш бетон їздить містом, відкриття нових хабів, вихід на нові ринки), виявилось актуальним і зараз. Тактична історія завалилась — це правда, але ми сфокусувалися на стратегії компанії.
Завдяки певному абстрагуванню від зовнішніх обставин, війни, кризи ми змогли досягти поставлених цілей. Не розклеїтися й пережити катастрофу, яка нас спіткала.
Маркетинг під час повномасштабної війни — до 2022 року це було щось уявне. Яким цей маркетинг став у реальності?
Я вважаю, що маркетинг під час війни ніяк не змінився. Бо принципи, закони, підходи, методології маркетингу є сталими. Змінився ринок: він зменшився на 80%, коли кількість гравців залишилася такою самою. Умовно було 20 компаній, які працюють із бетоном у Києві, — стільки є і зараз, але масштаб ринку не той самий. На конкуретному ринку компанії мають діяти швидше (і в якомусь сенсі більш агресивно).
У «Ковальській» робили ставку на те, що ми — лідери ринку і маємо задавати темп. Ми першими офіційно оголосили, що продовжуємо будувати наші об’єкти як девелопер. Були першою компанією, яка запустила комунікацію «Будуй. Ми — поруч». Хотілось дати сигнал всім гравцям і партнерам, що «Ковальська» працює. Незалежно від того, великий чи маленький у вас об’єкт, ви можете на нас розраховувати.
Про маркетинг під час війни багато говорять, але насправді саме реклама і комунікації — це найсексуальніше, що є в маркетингу. Все інше — незрозуміле, складне і про бізнес.
Чи відчуваєш, що маркетинг-директори до і після 24 лютого — це різні ролі?
Маркетинг-директори до повномасштабного вторгнення — це самозакохані люди, які роблять рекламні ролики з модними агенціями, потім викладають їх у фейсбуці або хизуються ними на конференціях. Після 24 лютого 2022 року цього стало недостатньо. Зараз маркдир має бути лідером, бо він задає напрямок, рух компанії.
Тепер потрібно створювати не просто щось яскраве або цікаве, а робити речі, які допомагатимуть компанії, суспільству й тобі особисто. Маркетинг-директор має пропонувати різні інструменти, нові підходи й чітко синхронізуватися з комерційним департаментом — щоб його робота приносила користь тут і зараз, а не колись.
Про ментальне здоров’я тільки лінивий не каже. Ми всі бачимо, що багатьох поплавило, маркетологи — не виняток. Ментальна сталість, загартованість і витривалість дуже важливі.
Які в тебе підходи для того, щоб не поплавило?
Мій підхід простий: щоб не поїхати кукухою, треба заземлитися та сконцентруватися на справах, які повторюються. Вони триматимуть тебе вкупі. Для мене це робота, сім’я і регулярні тренування. Взагалі качалка — це така штука, яка задає певний ритм, каже, що все окей, що все йде своїм чином.
Який скіл допомагає маркетинг-директору втримати бренд на плаву під час війни?
До війни, під час війни й після війни скіли комунікатора і презентатора є головними для маркетинг-директора. Вміння презентувати ідеї, доносити їхню живучість, справжність до команди й партнерів — головна суперздатність. Якщо до твоїх ідей не дослухалися до війни, то під час війни — не дослухатимуться і поготів.
Чи з’явилося у твоєму майндсеті щось, чого там не було до 24 лютого?
Мій майндсет сформувався під час роботи в компанії «ПриватБанк». Багато уваги приділяли проактивності менеджерів. Ти не чекаєш, коли до тебе хтось прийде і щось попросить зробити, — ти сам приходиш з ідеями та рішеннями.
Друга важлива частина майндсету сформувалась під час поїздки в Каліфорнію, в університет Берклі та Стенфорд. Мене вразило, що в університетській програмі з маркетингу є майндсет як дисципліна. Для них хард-скіли — це те, що ти здобудеш у будь-якому випадку, але без майндсету ти не зможеш їх ефективно використовувати в житті.
Проактивність, любов до маркетингу й допитливість — головні складові мого майндсету, вони незмінні. Під час війни стало важливим вміння концентруватися, щоб усі ці складові працювали. Довкола багато інформаційного шуму, відповідно — і стресу. Якщо ти як керівник або топменеджер приділятимеш цьому забагато уваги — не зможеш робити свою справу.
Наскільки важливо брендам під час війни змінюватися й бути гнучкими?
Люди пластичні, ми вміємо пристосовуватися — у цьому наша сила. Компанії подібні до людей. Це також живі організми, які щось роблять. Гнучкість — це не софт-скіл, це риса, яка притаманна людям як живим істотам.
Я впевнений, і це підкріплюється багатьма дослідженнями, що головне для бренду — сталість, зрозумілість та ментальна доступність. Компанія завжди повинна бути зрозумілою та передбачуваною для людей. Дуже дивно, якщо бренд мав одні цінності, маніфестував одні речі, а потім чомусь докорінно змінюється. Люди це погано сприймають, попри те, є війна чи її немає.
Проте є контекст, у якому ми всі живемо, і комунікації мають його враховувати.
Чи актуально для брендів, які раніше вели фанову комунікацію, залишатися такими ж — чи варто змінити ToV?
Веселим бути нормально, коли це доречно. Бути веселим заради веселощів — погано. Бренди, у яких грайливий tone of voice, мають бути послідовними у своїй комунікації. Ми бачимо, що ті самі Comfy або інші бренди залишають тональність, за яку їх впізнають і люблять. Вона просто адаптується до контексту.
Ви в «Ковальській» зробили бетон символом незламності міста, країни й дитинства. Як такий холодний персонаж перетворився на казкову інсталяцію?
Це дуже органічна історія. У 2021 році ми прийняли для себе одну з платформ бренду «Бетону від Ковальської» — це новорічні свята. Ми вирішили стати тією самою вантажівкою Coca-Cola, яка їздить Києвом, тільки з бетоном.
Перша святкова бренд-активація була наприкінці 2021: новорічні бетонозмішувачі, прикрашені святковими вогниками, їздили містом і несли світло навіть у найвіддаленіші куточки Києва. Ми вже стали на цей шлях і хочемо бути послідовними у своїх діях (для бренду це важливо), тому цього року, попри те, що ми живемо у війні, також запустили новорічну кампанію.
Зробити щось просто веселе — недоречно. Тому ми з нашими креативними партнерами Angry Agency почали брейнштормити. Якщо блоки покрутити, то завдяки характерній прямокутній формі вони виглядатимуть як новорічні цукерки або коробки для подарунків. Ця ідея була ідеологічно зрозумілою, але не вистачало глибини.
Святкові бетонні блоки від «Ковальської». Джерело: facebook.com/PBGKovalska
Всі батьки протягом року робили все, щоб відвернути увагу дітей від війни — ця теза стала інсайтом кампанії. Ми віддали ці блоки для оборони міста, тому вони так само ототожнюються з війною. Але в цій новорічній активації ми трансформували їх у кумедних радісних персонажів, які говорять про життя й свято.
«Кудрявка» (живий простір міської культури Києва, побудований на місці колишнього лікеро-горілчаного заводу — прим. ред.) — ще один твій маркетинг-бейбі. Яким був 2022 рік для цього проєкту?
Для девелоперських проєктів війна — найстрашніша загроза з усіх можливих. Не можна масштабуватися, щось перенести чи зробити релокейт, «Кудрявка» — це місце в Києві, і воно незмінне. Ми вперше вийшли з брендовою комунікацією в липні й серпні 2022, тому минулий рік дав нам поштовх для розвитку.
Ми розуміли, що чим раніше почнемо комунікувати, тим легше буде розповісти людям, що це таке. Комунікацію почали ще на етапі реставрації об’єкта. Також презентували спільноті айдентику, яку робили спільно з агенцією Spiilka Design Büro. У 2022 провели кілька мітапів: зустрічі з клієнтами, авдиторією, яку плануємо залучати до життя цього споту, креативною спільнотою.
Цього року «Кудрявка» з’явилася в пошукових запитах гуглу і в київському інфополі.
Будемо тримати кулаки й робити все, щоб цей проєкт існував не лише в інфополі, а й в реальному житті.
Яким хотілося зробити цей проєкт?
Основну ідею проєкту закладено в його позиціюванні — живий простір міської культури Києва. Процес девелопменту займе багато часу, тому за цей період багато що зміниться.
Однак ми віримо, що «Кудрявка» стане місцем, яке об’єднуватиме людей та нестиме певну культуру й естетику. Ми не виключаємо, що там будуть фешн-майстерні або спейси для креативних агенцій чи людей, які роблять скрап. Все ще попереду.
Творити культуру під час війни — це виклик. Чому фільм «Колядки на Кудрявці» (сучасні українські виконавці співають колядки з усієї України — прим. ред.) з’явився саме зараз?
Всі темні часи народжують найяскравіші проєкти. Ми бачили потужний розвиток нового витку української культури у 2014 році, те саме бачимо й зараз. Зробити різдвяну активацію на «Кудрявці» планували ще перед війною. Ми розуміли, що це проєкт про історію та локація з історією, тому було б цікаво зробити те, що відбиватиме цей культурний пласт якнайкраще.
«Колядки на Кудрявці» — це певне переосмисленням української традиції з сучасними виконавцями. З нашим партнером, компанією Megogo, ми це все зробили, організували й показали людям.
Окрім маркетинг-шефства над двома проєктами, ти ще навчав маркетингу. Як навчати інших, коли ти сам вчишся жити новим життям?
Мій курс у Skvot народився завдяки війні. На початку бойових дій у мене близько місяця була вимушена перерва в роботі. Оскільки я людина, яка не може без діла, то подумав, що класно було б зробити освітній проєкт.
Попри те, що я виступаю лектором і навчаю маркетингу, це історія і про моє навчання також. Коли готую матеріали — заново проживаю цей досвід. Я роздивляюсь кейси, переосмислюю свої проєкти та знаходжу нові цікаві думки.
Люди, які вирішили навчатися маркетингу під час війни, — які вони?
Це проактивні люди, яким цікаво розібратися, як там у тому маркетингу все працює. Я хочу, щоб в Україні з'явилося якомога більше сильних маркетологів і маркетинг-директорів. Треба посунути старперів, які концентруються більше на собі, ніж на якості своєї роботи. До того ж власний директор з маркетингу — запорука того, що компанія буде успішною на ринку. Вона зароблятиме багато грошей, платитиме податки й рухатиме економіку вперед.
Головна перемога вже на горизонті, проте у кожного щодня є й багато невеликих, але важливих особистих здобутків. Яка твоя найважливіша перемога у 2022?
Ми з колегами по «Ковальській» відкрили архітектурний фонд Onova Foundation. Він направлений не на допомогу ЗСУ, а на відновлення об’єктів інфраструктури, зруйнованих під час російської агресії. Фонд став помітним в інфополі, з’явилися партнери — і у нас був перший донат. Для мене цей донат — головна перемога, яку я не пов’язую з професійною роботою.
У 2022 змінилися стосунки з майбутнім часом. Вони стали більш туманними й далекими. Однак все ж: які в тебе плани на 2023 рік?
По-перше, я б хотів вижити. По-друге, виграти Каннського лева. По-третє, набити собі тату (шрифтовий напис на грудях). І, звісно, донатити на ЗСУ протягом року.
Яким буде український маркетинг у 2023 році?
Ми вже бачимо, що ситуація з економікою продовжуватиме бути складною. Але також побачили, що можемо жити, працювати, робити креативні й цікаві речі навіть під час війни. Тому маркетинг буде розвиватися і працювати доволі активно.
Ринок підрядників, партнерів, персоналу став дуже фрагментований, через це — дуже складний. Багато хто змінив місце роботи чи проживання, ритм життя, пріоритети, цінності. Тому головна задача будь-якого маркетингового керівника у 2023 — зібрати конфігурацію перевірених робітників, партнерів, контрагентів, з якими можна плідно працювати.
Які будуть тренди в комунікації брендів у 2023 році?
Мені б хотілося, щоб комунікація брендів України стала більш послідовною та збалансованою. Брендам потрібно перестали спекулювати на темі ЗСУ та допомоги армії. Раніше була шароварщина, а тепер — байрактарщина. Хочу, щоб її було менше.
Говорити про те, що компанія робить під час війни, як вона змінює свої продукти, сервіси, обслуговування, — це окей. Але для цього потрібен певний tone of voice.
Мені б хотілося, щоб кожний бренд його знайшов.
Цього року ти вирішив перегорнути календар по-своєму і створити календар імені тебе. Що це — іронія, постіронія, метаіронія?
Якщо казати складно — це іронія на метамодерн. Якщо казати просто — зараз (в епосі метамодерну) важливо не те, що ти робиш, а те, що ти говориш. Якщо люди до тебе говорять серйозно, то всі чомусь їм вірять. Якщо говорять те саме в нарочито смішному форматі — це викликає запитання.
Календар на 2023 з Вовою Соболевим. Джерело: facebook.com/withsobolev
Коли людина каже, що вона маркетолог номер один в Україні, то це не робить її маркетологом номер один. Цей календар — стьобна історія про те, що не треба вірити всім людям, які кажуть, що вони класні. Треба дивитись на здобутки, майндсет і те, яку користь люди приносять суспільству, компанії та власному бізнесу.
В Україні вже є круті й рок-н-рольні креативники, а тепер починається епоха, коли з’являтимуться круті й помітні маркетологи та маркетинг-директори.