Зараз брендам нікуди без позиціювання. Це про унікальність компанії на ринку та у свідомості користувача. Концепцію позиціювання розробили Ел Райс і Джек Траут.
Ел Райс — американський маркетолог, який працював із Xerox, IBM та Eastern Airlines. Американська асоціація маркетологів назвала його одним із найкращих у брендингу. Джек Траут створив стратегії для Apple, General Electric і Procter & Gamble, а ще розробляв брендинг США разом із Міністерством закордонних справ США.
Райс і Траут написали книгу «22 непорушних закони маркетингу». Вона — про принципи та правила, які визначають успіх компанії. Ми зібрали всі закони, описані у книзі, переклали та доповнили кожен із них прикладом.
Закон лідерства
Бути першим важливіше, ніж бути кращим.
Продукт, який першим застосував якесь рішення, — молодець. Інші бренди мають менше шансів завоювати нішу. Райс і Траут називають такі проєкти «я теж».
Кейс: серіал Latecomers став першим в історії, де показано, як жінка з інвалідністю займається сексом (так, лише у 2022, baby steps). Звичайно, будуть ще серіали з такими сценами. Проте Latecomers назавжди залишиться першим, який здійснив справжню революцію в кіно — і цим додав плюсиків до маркетингового успіху картини.
Кадр із серіалу Latecomers. Джерело: hireup.com.au
Закон категорій
Якщо не можеш бути першим у категорії, створи свою, в якій будеш найкращим.
Категорія — це ніша, в якій працює бренд. До прикладу, туризм, люксові товари, іграшки. Великі категорії більш конкурентні, ніж маленькі. Краще бути лідером у маленькій категорії, ніж одним із брендів великої ніші.
Кейс: Tesla зайняла нішу електрокарів, адже ринок бензинових і дизельних авто є дуже конкурентним. Цей бренд став (і досі є) лідером категорії: Brand Image Award 2023 визнав Tesla найкращим на ринку електрокарів.
Закон свідомості
Щоби бути першим у свідомості клієнта, першим зайди на ринок.
Бренд, який першим прийшов у категорію, першим спаде на думку споживачу. А бізнесу, який другим заходить у нішу, буде важче завоювати прихильність ЦА.
Кейс: у 2023 році додаток BetterMe став першим в Україні, де розробили тренування для людей з ампутаціями. Ця ніша ще нова для України й наступними роками буде стрімко розвиватися. Проте BetterMe має більше шансів запам’ятатися юзерам — адже став першим у категорії тренувань для людей з різними видами протезів.
Закон сприйняття
Маркетинг — це битва за сприйняття клієнта, а не за самого клієнта.
Люди сприймають цей світ (і бренди в ньому) суб’єктивно. Кампейни конкурують не за найкращу якість і найприємніший сервіс. Вони змагаються за прихильність клієнта.
Кейс: кампейн Apple 2023 року. Тут рекламують AirPods Pro від Megaforce. Нова фіча цих навушників — шумодави. Вони настільки потужні, що можна не помітити, як світ здіймається догори дриґом. У реальності такого не буде, проте у сприйнятті юзера — цілком можливо:
Закон фокусування
Сформулюй одне слово, яке асоціюється з брендом, і заклади його в голову ЦА.
Бренд мусить заволодіти словом у свідомості потенційного клієнта. Воно має бути простим і зрозумілим для споживача. А ще відображати контекст, фокуси та світогляд, у яких працює бренд. Не варто юзати слово, яке вже використовують інші.
Кейс: Pantone асоціюється у людей з кольорами. Тому компанія будує всі кампейни навколо слова «колір». До прикладу, креатив «Створи свій світ» (2023), де Pantone закликає кожного сприймати світ через свої власні, сюрреалістичні кольори:
Візуал кампейну «Створи свій світ» від Pantone. Джерело: commarts.com
Закон ексклюзивності
Дві компанії не можуть асоціюватися з одним і тим самим словом у мозку людини.
Якщо хочеш, щоб твій бренд асоціювався зі словом, яке вже зайняте, — шукай інше.
Кейс: Adidas i Puma колись були складовими одного бренду Dassler, заснованого братами в 1924. Через 24 роки брати посварились і створили два окремих бренди — Puma (слоган: Forever. Faster. Since 1948) i Adidas (слоган: Impossible is Nothing).
З різним позиціюванням приходять і різні кампейни. Puma у 2023 році спонсорує кампанію зі спортсменами, зокрема з Усейном Болтом — найшвидшою людиною у світі. Аdidas же у 2022 залучав до кампанії Бейонсе, пісні якої — про руйнування стереотипів і досягнення мети:
Усейн Болт рекламує Puma на пресконференції Чемпіонату світу з легкої атлетики 2023. Джерело: marketingweek.com
Закон асоціацій
Будуй стратегію залежно від того, з яким словом у споживача асоціюється бренд.
Слово, яке бренд обрав для себе, має з’являтися у слогані, креативах, рекламі та постах для соцмереж. Це слово мусить правдиво описувати бренд. Тільки тоді в позиціювання повірить ЦА.
Кейс: усі кампейни про Україну після початку повномасштабної війни використовують слово bravery — сміливість. Так з’явилися і слогани на кшталт Be brave like Ukraine і Bravery was made in Ukraine:
Закон подвійності ринку
У довгостроковому плані будь-який ринок — змагання двох гравців.
В абсолютно кожній сфері є два гіганти, які займають основну частину ринку: IKEA та JYSK, «Повернись живим» і «Фонд Сергія Притули», «Монобанк» і «ПриватБанк».
Кейс: «Укрпошта» і «Нова пошта» обмінялися привітаннями з професійним святом — Міжнародним днем поштової служби. Усі знають, що ці двоє — конкуренти. Проте авдиторія схвально сприйняла обмін повідомленнями на офіційних сторінках компаній:
Колаборація «Нової пошти» та «Укрпошти» на Міжнародний день поштової служби. Джерело: twitter.com
Закон протилежності
Лідер ринку визначає правила гри, інші грають за ними.
У кожній сфері завжди є найкращі. З часом ситуація може змінюватися — і лідером ринку стане інший бренд. Він і задаватиме тренди, за якими будуть слідувати інші.
Кейс: 2022 року Youtube Music додав рекапи: список композицій, які юзер слухав найчастіше за рік. Spotify зробив це ще 7 років тому — а інші гравці підхопили за ним. На ринку аудіостримінгів тренди задає саме Spotify.
2023 року бренд зробив Spotify Wrapped і навіть отримав за це «Каннських левів» (аж три). Ці нагороди — за тенденції прослуховування (як змінювався музичний смак людини протягом року) і психологічний аналіз юзера (ШІ допомагає слухачу визначити, до якого типу користувачів він належить).
Spotify Wrapped, за який компанія отримала трьох «Каннських левів» у 2023 році. Джерело: newsroom.spotify.com
Закон розподілу
З часом будь-яка категорія поділяється на дрібніші.
Великі категорії (наприклад, одяг) поділяються на менші (жіночий, чоловічий, дитячий). Ці сфери теж розмежовуються (серед жіночого є одяг для вагітних, весільні сукні, військова форма). Кожна маленька категорія має свого лідера.
Кейс: раніше воювали тільки чоловіки. Відповідно військова форма була лише чоловічою. Зараз службу несуть 60 тис. українок, з яких ⅔ — в ЗСУ. Саме тому українська компанія ArmWomenNow розробила польову жіночу форму і навіть військову форму для вагітних:
Військова форма виробництва ArmWomenNow. Джерело: ukrainky.com.ua
Закон перспективи
Грай у довгу, а не полюй за короткостроковими успіхами.
Авдиторія запам’ятовує бренди, які розвиваються разом із нею. Компанія має освічувати користувачів — це також один зі способів зробити ЦА лояльною до бренду.
Кейс: у 2023 році агенція Continuous розробила кампейн Boys Get Periods, де (нарешті) про місячні розповідають хлопцям-підліткам. Компанія розробила плакати, навчальні курси, онлайн-відео та публікації в соцмережах. Це гра в довгу, як і будь-які просвітницькі кампанії, проте плюсик у карму для агенції:
Плакат інформаційної кампанії Boys Get Periods. Джерело: lbbonline
Закон продовження лінії
Зосередься на одному продукті, не розпорошуйся.
Краще продавати курси з вебдизайну, ніж курси з вебдизайну, фінансової грамотності та астрології. Бренд має розвивати один продукт, лише тоді він запам’ятається ЦА.
Кейс: апка Дії має багато послуг. Серед них: оформлення ВПО, допомога через безробіття, заміна водійського. Увесь сервіс — про те, щоб цифровізувати бюрократичні послуги. Додаток вибрав один фокус і працює тільки на нього, тому має чітке позиціювання в очах ЦА.
Закон жертвування
Щоб щось отримати, варто від чогось відмовитись.
Ел Райс і Джек Траут радять відмовитися від постійних змін, бо за ними не встигають споживачі. Щоб тримати фокус, працюй з одним продуктом.
Кейс: Revolution Cooking працюють з одним товаром — тостерами. І будують кампейни відповідно до цього. Для кампанії 2023 року бренд зафіксував 30 різних відтінків обсмаження тосту. Кампанія вийшла з гаслом «Готуй свій тост саме так, як тобі подобається». Бренд цілиться в одну точку і будує свої креативи навколо тостів та їхніх смаків, не розпорошуючись на інші продукти.
Візуал кампейну Revolution Cooking 2023. Джерело: revcook.com
Закон атрибутів
Споживач має незакриті потреби. Закривай їх.
Атрибут — властивість бренду, що робить його відомим. До прикладу, атрибут традиційної освіти — довго, дорого, в одному місці. Незакрита потреба клієнта — здобути освіту дешево, швидко, з будь-якої точки світу. Щоб знайти незакриту потребу ЦА, шукай інсайт.
Кейс: 2023 року Tinder побудував кампейн на інсайті — 48% синглів мають тату, присвячені колишнім (кожен п’ятий хоче його перекрити чи видалити). Тому бренд заколабився з тату-салоном Sixty Ink. Люди зможуть безплатно вивести тату, присвячені колишнім, у Лондоні з 11 по 13 жовтня 2023 року.
Закон відвертості
Перебільшуй свої недоліки — і клієнти перетворять їх на чесноти.
Будь-який бренд має недоліки, про них не потрібно мовчати. Ба більше — про недоліки варто говорити й подавати їх як чесноти.
Кейс: паковання Pringles — трубчаста картонна банка. Діставати чипси з неї важче, ніж із пакета. Бренд зробив це своєю фішкою — і досі випускає про це кампейни. До прикладу, реклама Pringles на Super Bowl 2023: про те, як незручне паковання може стати доповненням вечірки:
Закон сингулярності
Потужні кампейни складаються зі сміливих кроків.
Звучить пафосно, але один сміливий крок робить для бренду більше, ніж декілька дуже продуманих стратегій. Сміливість в ідеї, колабі, реалізації або дизайні вирізняє бренд у свідомості ЦА.
Кейс: художниця Тамара Сафарова створила комікс «Містер Травчик». Він розповідає про стереотипи, пов’язані з легалізацією медичного канабісу. В Україні медична марихуана поки не легалізована — але вже прийняли законопроєкт про це. Питання дискутовне, тому комікс на цю тему є сміливим рішенням:
Уривки з коміксу «Містер Травчик» Тамари Сафарової. Джерело: t.me/wonderzineua
Закон непередбачуваності
Бренд має бути гнучким і розробляти не лише довгострокові, але й короткострокові стратегії.
Не всі стратегії мають бути довготривалими. Сезонні кампейни або ситуативи теж можуть вистрілити. Головне — щоб стратегія відгукувалася ЦА.
Кейс: у 2023 році канадський авіаперевізник Swoop намалював гігантський «купон» на піску мексиканського пляжу. Бренд запропонував своїм підписникам на фейсбуці забронювати квиток до того, як приплив змиє купон (це приблизно три години). Кампейн став успішним — квитки бронювали на 80% частіше, ніж зазвичай:
Закон успіху
Успішні бізнеси стають занадто серйозними. Щоб цього не сталося, розбавляй кампейни гумором.
Використовуй гумор як інструмент кампейну, тоді бренд сподобається ЦА.
Кейс: 2023 року креативна агенція Fedoriv створила кампанію для добрив Ukravit і косметичного бренду Piel Сosmetics. Тут напівоголені аграрії позують у полі — алюзія на сексистську рекламу з жінками. Кампейн отримав схвальні відгуки, адже використовує іронію та чітко доносить користь від продукту.
Реклама сонцезахисного крему від Fedoriv, Ukravit i Piel Cosmetics. Джерело: instagram.com
Закон провалу
Бренд має визнавати свої невдачі.
Визнання провалів робить бренд чесним до споживачів і зменшує збитки компанії. Маркетологи та стратеги мають вміти у кризову комунікацію, щоби вчасно перепросити й виправити помилки.
Кейс: «Укрзалізниця» мала незручний функціонал для людей з інвалідністю — було важко купити квитки онлайн. Бренд попросив вибачення: менеджерка соцнапряму компанії Єлизавета Кравець дала інтерв’ю, де чітко розказала механізм придбання квитка.
Закон обману
Хайп рідко буває правдивим, а успішній компанії не потрібен ажіотаж.
Райс і Траут пишуть, що ажіотаж навколо бренду означає, що компанія має проблеми. Зараз це далеко не завжди так: чим більше бренд розкручують, тим популярнішим він стане.
Кейс: здається, ніби мультик «Мавка» (2023) заколабився буквально з усіма: магазин «Сільпо», йогурти «Галичина», ювелірний дім SOVA, бренди одягу NAVRO, Anabel Arto та Intertop. Колаби вийшли вдалими: з бюджетом у ₴187,2 млн фільм зібрав приблизно ₴631,9 млн у прокаті.
Колаборація мультфільму «Мавка» з ювелірним брендом SOVA. Джерело: sovajewels.com
Закон зростання
Компанія має йти за трендами, в ідеалі — задавати їх.
Коли розробляєш кампейн, врахуй, що зараз на хайпі та на часі. Спробуй також передбачити тренд і зайти в нього першим.
Кейс: у 2023 році американська креативна агенція HAUS HAUS розробила айдентику сірників Vista. Візуал у стилі 1950-х створює вайб голлівудського гламуру. Це відповідає трендам цього року — брендинг у стилі певної епохи, ностальгія за минулим.
Візуал сірникової коробки у стилі голлівудського гламуру 1950-х років. Джерело: instagram.com
Закон ресурсів
Будь-який проєкт потребує адекватних інвестицій часу та грошей.
У брендингу гроші важливі, а час — ще важливіший. Розрахуй, скільки часу та грошей потрібно для кампейну, і вклади саме стільки, скільки треба.
Кейс: «Євробачення» кожного року витрачає великі гроші на підготовку та реалізацію події. Цьогорічний конкурс коштував приблизно $32 млн. Також організатори планують подію заздалегідь. Щойно закінчується попередній конкурс, вони починають підготовку до наступного.