Куди рухається український креатив — гарне питання. Після 1,5 року повномасштабного вторгнення росії в Україну тенденції в рекламі знову змінились. Цей конспект — для тих, хто хоче знати більше про рекламу та маркетинг у світі та Україні на 2023 рік.
Про те, навіщо їздити на фестиваль «Каннські леви», що Україна може показати світові та як зрозуміти показники ефективності реклами, розповіли спікери оупентоку. Зібрали інсайти від співзасновниці агенції ANGRY Інни Польшиної, маркетинг-директора «Ковальської» Вови Соболева, голови продакшн-відділу Ukrainian Signal Даші Андрющенко та співзасновниці й CEO SKVOT Інни Чут.
Актуальна рекламна комунікація
В рекламі немає константи — сьогодні авдиторії залучає одне, а завтра інше. Щоб відстежувати ці тенденції, креаторам важливо моніторити best cases та розуміти, що саме робить їх такими. Основний орієнтир — міжнародний фестиваль креативності Cannes Lions, який транслює головні настрої. З року в рік там фокусуються на соціальних проєктах — зокрема, на репрезентації дискримінованих груп.
Даша Андрющенко: В Канни треба їздити, щоби бачити загальну картину. Тобі може не подобатись, що весь світ говорить, наприклад, про штучний інтелект, але не враховувати цю тему не можна.
Інна Чут: Є глобальна актуальність — те, про що говорять усі, а є ще локальна — те, що важливо саме у твоїй країні, місті, ком’юніті.
Інна Польшина: В Канни треба їздити, щоб знати кон'юнктуру — і оминати її. Професіонал має зберігати баланс між кон'юнктурою та справжньою актуальністю.
Вова Соболев: З точки зору маркетингу, актуальність кампанії — це її ефективність. А реклама не може бути ефективною, якщо вона не контекстуальна. Маркетинг має враховувати поточні виклики та вдало обігрувати контекст продукту.
Ідентичність у світовому контексті
Яку рекламу показувати в Україні — зрозуміло, треба багато контенту для допомоги ЗСУ. А які наративи просувати на Захід — це питання. У 2022 році розгорнулась дискусія про «креатив під час війни». Тоді говорили, що війна стане новою реальністю — і це вже сталось. На Заході вже не так сильно цікавляться бойовими діями в Україні. Тепер потрібна нова стратегія — показувати якісний український контент. Саме зараз можуть виникнути нові образи нашої країни за кордоном.
Вова Соболев: Експлуатувати тему війни вже пізно. Треба робити класні кампейни — вони 100% будуть іншими, ніж до вторгнення. Це зіграє на контрасті з очікуваннями (якщо це Україна, то контент обов’язково про страждання та війну).
Інна Чут: Війни неможливо уникнути, але нам потрібно показувати більше рішень для якихось проблем. Мені дуже подобається кейс Гвардії наступу, який реально впливає на суспільство. Або збір «100 тиловиків Азову», що реактивував донати. Він не потрапить у міжнародний контекст, але увійде в історію.
Рекламний ринок України
В Україні поки що немає грандіозних рекламних проєктів — і це нормально. Ми ніколи не були креативним хабом — місцем, на якому зав’язані різні ринки. Хабами раніше були росія та Польща, а українські рекламники лише робили адаптації їхніх кампаній. Мережі типу Leo Burnett і TBWA та незалежні агенції, такі як Banda, Fedoriv, Ambulance, зʼявилися ще до Революції гідності, але активно креатив розвивається лише останнє десятиліття. Після 2014 року в наших креативників з’явилася власна ідентичність — вони захотіли бути українськими та розвиватися вдома.
Даша Андрющенко: Для креативного ринку потрібен клієнт, а його раніше не було. На нашому 9-річному ринку багато 3-, 5-, 7-річних агенцій — а ми вже хочемо, щоб вони підкорили світ. Будь-якому ринку треба сформуватися всередині, перш ніж виходити на міжнародний рівень.
Інна Чут: Можливо, ми не мали достатньо часу, щоб написати історію креативної індустрії. У США всі знають агенції, яким по 20–30 років. Треба порівнювати не з глобальним ринком, а зі Східною Європою. У Польщі, Румунії та Чехії теж шукають способи стати популярними на Заході. Але треба думати не про те, як стати популярним у світі, а про те, що цікавого можна запропонувати йому.
Проблеми українського маркетингу
В Україні є класна реклама, а є — відверто погана. Причому погану роблять не лише маленькі агенції, але й великі. У наших замовників часто немає розуміння того, як працює маркетинг. Що це — серце бізнесу, а не додаток, який друкує календарі.
Головне в маркетингу — це брендова реклама. Великі західні компанії роблять по 6–7 брендових активацій на рік. Вони можуть бути серйозними, соціальними чи просто веселими, але головне — щоб компанія якомога більше світилася в інфополі. Водночас нікуди не зникне трейд-маркетинг і продуктовий напрямок — знижки, промо нових товарів тощо. Це треба розділяти та аналізувати рекламні кампанії окремо.
Вова Соболев: В Україні на бренд-рекламу взагалі ніхто грошей не дає. У найкращому випадку тобі потрібно якось креативно запакувати знижку — і в тебе виходить треш-какаха, де ти жартуєш, а потім кажеш: «Купи — знижка 50%». Це дуже дивно виглядає.
Даша Андрющенко: З маркетологами у нас напружена ситуація. Зокрема тому, що замовники хочуть від реклами моментального ефекту — продажів. Власники часто не розуміють, що бізнес має транслювати їхні цінності, а це довгий процес.
Інна Польшина: ANGRY працює з соціальними місіями з 2017 року, і я часто бачу, як власник хоче робити класні проєкти — але все зупиняється саме через маркетологів. Всі соціальні проєкти — long-term. А маркетологам легше робити short-term рішення — так можна швидко показати ефективність.
Показники ефективності реклами
Один з основних методів оцінки ефективності бренд-кампейнів — співвідношення share of voice до share of market. Share of voice (SoV) — це частка присутності бренду в медіапросторі, а share of market (SoM) — частка продажів на ринку. Якщо твій SoV перевищує медіану по ринку на 10%, то SoM приростає на 0,2% щороку. Якщо на 20%, то приріст складе 0,4% — і так далі. Важливо, що share of voice — це не про продуктові кампанії, а про брендові.
Вова Соболев: Чим активніше комунікуєш, тим більше ринок підлаштовується. Мова навіть не про прямі продажі, а про переговори. Коли комунікуєш — стає легше знаходити партнерів. Це всюди працює, в Україні також.
Даша Андрющенко: Маленькі бренди відчувають цей імпакт одразу — по реакціях в інстаграмі чи релізах у медіа. В ідеалі ЗМІ мають писати про проєкти самі — навіть без пресрелізів. Коли тема важлива, ефект відчувається одразу.
Соціальний вплив у рекламі
Раніше бренди фокусувалися не на соціальному впливі, а на інтересі — вони створювали сторітелінг, за яким просто цікаво спостерігати. Коли продуктів на ринку мало, авдиторію вразити легше. Але зараз, коли ринок перенасичений, треба давати людям причину купувати саме у тебе. Для цього і потрібен social impact marketing — він об’єднує людей за цінностями. Окупність реклами визначається не лише продажами, але й кількістю постійних клієнтів.
Даша Андрющенко: Ми комунікуємо з брендом як з людиною. Важливо, щоб у юзера і компанії збігались цінності.
Топові приклади соціально значущих кампаній:
#1. Patagonia 50th anniversary (2023). Кейс, сфокусований на екотематиці — зменшенні надспоживання. Він вчить перезастосовувати речі та купляти одяг свідомо — за класичним правилом reduce-reuse-recycle. «Якщо хочеш йти швидко — йди сам, якщо хочеш йти далеко — йди разом» — гасло цієї кампанії.
Даша Андрющенко: Ця історія — особиста для власника Patagonia Івона Шуінара, це філософія його життя. Тому екологічність — у ДНК цього бренду. Це проявляється в усьому: від наймання співробітників — до вибору тканин.
#2. Nike Kaepernick ad campaign (2018). Герой кейса — професійний регбіст Колін Капернік. Він став відомим, коли на одній з ігор під час виконання гімну США став на коліно у пам’ять темношкірих, загиблих від поліцейського насильства. Тоді американці розділились на два табори: більшість міленіалів та Gen Z підтримували Каперніка, а люди, старші за 45 років, — переважно ні. Знаючи свою авдиторію, Nike ризикнув і публічно підтримав спортсмена. І понеслося: розлючені клієнти почали палити свої кросівки Nike, а інші — навпаки, купувати їх. Зрештою компанія підняла онлайн-продажі на 31%.
Інна Польшина: Тоді у Nike було 30-річчя слогана Just Do It — і вони зробили цей кампейн, де Капернік каже: Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Після цього, якщо носиш Nike — то вдягаєш на себе політичну позицію. Для бренду це — і про продаж кросівок, і про шеринг своїх цінностей водночас.
#3. Fondation Anne de Gaulle (2022). Кейс, спрямований на репрезентацію людей з особливостями розвитку. Героїня — дочка президента П’ятої Французької Республіки Шарля де Голля — Анна. Вона мала синдром Дауна і стала символом усіх людей з цією генетичною особливістю у Франції. Щоби привернути увагу до них, фундація на день назвала паризький аеропорт Шарля де Голля іменем Анни.
Інна Польшина: Круто, що ніхто не вкладав величезний бюджет у рекламу чи зйомки — просто змінили напис на терміналі аеропорту. Це перевага креативу — він економить гроші.
#4. Carrefour. Black supermarket (2018). «Якщо закон несправедливий, не підкорятися йому не лише правильно, а й обов’язково», — казала французька мережа супермаркетів Carrefour. Мова йшла про заборону місцевим фермерам продавати свою продукцію в магазинах. Щоб змінити ситуацію, Carrefour створив на території своїх супермаркетів так званий «чорний ринок» — для дегустації «нелегальних» продуктів. Кампанія спричинила хвилю обговорень у медіа — і зрештою Франція відмовилась від цієї заборони.
Вова Соболев: В Україні ритейл (наприклад, «Сільпо») робить багато крутих речей. Але те, що зробив Carrefour, — це наступний рівень. Мені тут подобається креатив: це такий бандитський фільм у стилі Гая Річі. А ще тут дуже крутий імпакт — прийняття нового закону. Цей кейс — і про продажі, і про партнерство з постачальниками.