Вдягнути, повісити на ялинку, зробити своїм стейтментом. Це перелік того, що клієнт може зробити з мерчем бренду. Сам бренд за допомогою мерчу може підвищити свою впізнаваність, заробити на цьому та навіть віддати гроші на благодійність.
Ми розібралися, як бренди роблять мерч і що мотивує клієнтів його купувати. Це все — на українських і закордонних кейсах, від Віктора Ющенка до Бйорк.
Навіщо брендам мерч
Мерч — це товари, які бренд продає від свого імені. Це може бути одяг, предмети інтер’єру чи посуд. Найчастіше мерч виконаний у фірмових кольорах бренду та містить його логотип.
Серед переваг, які надає мерч для брендингу:
#1. Клієнти стають амбасадорами. Якщо носиш або використовуєш мерч певного бренду, ти до цього бренду, скоріш за все, лояльний. Люди, які купують і використовують мерч, часто готові рекомендувати бренд іншим (а значить — розширювати коло його клієнтів).
#2. Бренд стає супутником людини. Найчастіше мерчем стає одяг. Клієнт носить його у повсякденному житті: на роботу й вечірки, спить у ньому, займається сексом, чистить зуби та ходить до лікаря. Це робить мерч частиною буденного життя людини та створює емоційну прив’язку до цієї речі. Якщо хтось подарував такий мерч — річ буде нагадувати людині не лише про бренд, але й про того, хто зробив такий подарунок.
#3. Бренд стає частиною ідентичності авдиторії. Коли людина носить фірмовий одяг бренду чи оточує себе брендовими речами, це формує відчуття належності до бренду, а сам клієнт почувається частиною екосистеми.
Мерч із Ґроґу — «Малюком Йодою» з «Мандалорця». Джерело: disneyfoodblog.com
У 2023 році креативним (і корисним) мерчем відзначилося багато брендів і зірок: від Сергія Жадана до Бйорк. Заглибимося в те, що це дало (їм та їхній авдиторії).
Любов варта всього: Жадан, «Госпітальєри», ПУМБ і тату-студія
«Кохай, рибо, кохай», «Бути соняшником в полях Донбасу — це знати, як жити й за що помирати», «Щастя не оминеш» — це уривки з віршів Сергія Жадана, які можна побачити й почути в інстаграм-сторіз знайомих, на п’яних вечірках, а тепер — ще й на одязі.
Сергій Жадан випустив свій мерч у колабі з медичним батальйоном «Госпітальєри», банком ПУМБ і тату-студією Марії Федорівни. Ця колекція є лімітованою (її розкупили за декілька годин), а фан-спільнота (як Жадана, так і Марії Федорівни) відреагувала на мерч позитивно.
Колаба містить благодійну складову: «50% від кожного замовлення направляється громадським організаціям “ДонорUA”, “Агенти крові” та “Госпітальєри” на закупівлю такмеду та обладнання для парамедиків, доставку крові в гарячі точки», — йдеться на інстаграм-сторінці Жадана. Організатори стверджують, що ця колаба — не просто одяг, а маніфест і можливість розповісти про свою допомогу світу.
Фальсифікаціям — ні: Dodo Socks і Віктор Ющенко
Український бренд Dodo Socks у 2023 році розробив дизайн пари шкарпеток у колаборації з третім президентом України Віктором Ющенком (так, політики — це теж частина попкультури). «Дизайн шкарпеток присвячений 18-й річниці Помаранчевої революції та натхненний подіями, що назавжди змінили хід історії» — йдеться на сайті Dodo Socks.
Так працює ностальгійний маркетинг: він повертає нас у теплі, знайомі, але забуті часи. Це спрацювало на міленіалів, бо вони пам’ятають Ющенка з дитинства чи юності й пережили події Помаранчевої революції (можливо, навіть брали в ній участь). Зумерам теж зайшла колаба: вони не застали цю подію, але хотіли б. Коли носиш таку річ — показуєш свою обізнаність у політичних подіях держави та, певним чином, патріотичність.
Шкарпетки, створені Dodo Socks у колабі з Віктором Ющенком. Джерело: dodosocks.com
Колаборація показує, що бренд може бути соціально відповідальним і прозорим. На сайті зазначено, які складові формують ціноутворення товару. А 100 гривень від кожної пари (це приблизно 44% від вартості) йде на благодійність. А саме — до фонду «Повернись живим» і для розвитку проєкту Сил ТрО ЗСУ «Вишкіл капітанів». Це підвищує довіру до бренду як серед авдиторії, яка вже в нього купує, так і серед тих, хто придивляється до товару.
Ціноутворення шкарпеток, створених Dodo Socks у колабі з Ющенком. Джерело: dodosocks.com
Бути хорні під час місячних: Cumgirl8 і білизна для менструації
Коли думаєш про мерч, на думку спадає одяг (худі, футболки, шкарпетки), ну, можливо, предмети інтер’єру. Насправді мерч може бути небанальним і навіть інтимним. Серед прикладів: мерч від американського постпанк-гурту Cumgirl8. Вони створили власну білизну для місячних і продають її за $25 (це приблизно 926 грн). Слоган цього кампейну: Perfect panties for your monthly flow.
Якби білизну для місячних випустив чоловічий постпанк-гурт, це могло б викликати звинувачення в сексизмі (у такому випадку це схоже на недоречну сексуалізацію). Такий маркетинг спрацював, бо це в дусі гурту: вони зухвалі та феміністичні (Cumgirl8 виступає за підтримку жінок, захист їхніх прав і дестигматизацію місячних). Важко уявити такий мерч від Іво Бобула чи Ірини Білик.
Ні обіцянок, ні пробачень: Nichogo sviatogo, український андеграунд і Віктор Павлік
«Наш бренд об‘єднує. Це зріз людей з певним типом мислення і здоровою самоіронією» — запевняє креатор бренду Віталій Дмитрук. Перші принти мерчу були створені ще за часів Революції Гідності. Проте тоді Віталію здавалося, що вони не вписуються в концепцію його основної творчості, тому на те, щоб стати впізнаваним, у бренду пішов час.
Цей бренд має авторські принти (так клієнт може кастомізувати мерч під себе), позиціює себе як андеграундний (тому в нього немає табу, лише hardcore). Один із принтів — ni obicyanok, ni probachen, створений у колабі з Віктором Павліком. Автори бренду пишуть, що навіть здружилися з артистом під час роботи над мерчем.
Фірмовий стиль бренду — українські фрази, написані латинкою. Тенденція саме на такий брендинг існувала, бо довгий час у дизайн-спільноті України побутувала думка, що латинка — крутіша. Мовляв, можна написати українську цитату українською, але англійськими буквами, і це буде модно. Зараз тенденція на це минає, деколонізується навіть транслітерація.
Щасливих свят: різдвяні прикраси від Бйорк
Ісландська співачка Бйорк випустила limited edition прикраси на ялинку: вони скляні, виготовлені та розмальовані вручну. Прикраса коштує $40 (приблизно 1,5 тис. грн). Такий мерч працює, бо він присвячений окремій події — Різдву. У цей час люди більш марнотратні та з більшою ймовірністю витратять гроші на щось фенсі (до прикладу, на цю прикрасу).
Стиль та естетика мерчу відповідні: він акуратний, експресивний та яскравий, як сама Бйорк та її сценічні образи. Напевно, якби Бйорк була ялинковою прикрасою, її стиль був би саме таким.
Ліворуч: образ Бйорк у кліпі на пісню Ovule з альбому Fossora. Джерело: nytimes.com
Праворуч: мерч від Бйорк — різдвяна прикраса. Джерело: bjork.backstreetmerch.com
Висновки для маркетологів
Створення та випуск власного мерчу — це захопливий (і потенційно прибутковий) процес, але він вимагає ретельного підходу. Ось кілька ключових аспектів, які важливо враховувати бренд-спеціалістам, щоб успішно випустити мерч:
#1. Знання цільової авдиторії. База баз, основа основ. Якби авдиторія Dodo Socks не мала емоційного відгуку на діяльність Віктора Ющенка, ніхто б не купив жодної пари шкарпеток. Це стосується не лише брендування, а й елементів мерчу: можливо, твоїй ЦА зайде менструальна білизна, може, прикраси на ялинку чи одяг із цитатами пісень Віктора Павліка (а можливо, все разом).
#2. Зручність. Хороший дизайн — це не лише тоді, коли красиво, а й тоді, коли зручно. Під час роботи над мерчем впевнись, що ним буде комфортно користуватися.
#3. Ціна. Вона має бути доступною цільовій авдиторії, але й не занадто низькою (щоби бренд не лише покрив витрати, а й отримав прибуток). Можна об’єднати декілька продуктів у набір — часто такі товари мають більш привабливий вигляд, їх можуть замовити на подарунок.
#4. Впізнаваність. Не обов’язково ліпити гігантський логотип бренду на всю площу товару. Мерч можна зробити у брендових кольорах, додати слоган чи назву компанії. Головне — щоб він став частиною повсякденного життя клієнта.
Нативний мерч може сподобатися клієнтам більше, ніж брендований. Це простежується в кейсах із Бйорк, Nichogo sviatogo та Cumgirl8. Проте дизайн, зроблений в лоб, теж працює — якщо естетичний та метчиться з майндсетом клієнтів.