Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Відверті запитання про бренд

Конспект SKVOT-лекції бренд-стратега Маші Василенко.
card-photo
card-photo
Люся
Зеленко

Авторка в SKVOT

18 жовтня, 2022 / Реклама та PR / Стаття

Компаній зараз не просто багато — ринок ними перенасичений. Це створює мультичойс, який може паралізувати клієнта. Людина губиться й не знає, на що спиратися, щоб прийняти рішення. Тоді в пригоді стають такі орієнтири, як впізнаваність та довіра до компанії.

Маша Василенко працює бренд-стратегом у Patsany Agency, також вона співзаснувала та була CEO в IDEST agency. Маша веде подкаст про життя «Неуспішний успіх», консультує стартапи в США і за останній рік розробляла стратегії для glo, Lizar, appflame, Ogree та інших компаній.

На SKVOT-лекції Маша розповіла, що робить компанію помітною та як знайти баланс між створенням бренду та sales-активацією. Записали ключові тези її розповіді.

Навіщо створювати бренд

Раніше компанії не замислювались над тим, як зрозуміти свою авдиторію, а вартість бізнесу залежала від матеріальних цінностей — чогось, де можна було провести інвентаризацію, — заводів, обладнання. Сьогодні цінність компанії не у фізичних одиницях, а в нематеріальних цінностях: бренд, торгові марки, партнери, медіа. Нематеріальні активи складають 90% ринкової вартості.

Крім вартості компанії, бренд також дає свої плюшки. Він допомагає:

  • — легше продавати продукти та запускати нові 
  • — продавати дорожче, підвищувати капіталізацію
  • — простіше наймати у команду найкращих
  • — підвищувати впізнаваність
  •  

Бренд-стратегія — відповідь на ключові питання. Це розуміння — хто ти, де ти знаходишся, хто (які компанії) тебе оточує, куди ти рухаєшся та навіщо. І якщо все зробити правильно — створиться класний бренд.

 

Чому стратегія може не працювати

Стратегія може бути неефективною, тому що хтось налажав. Зафакапити може: 

  •  замовник, тобто маркетолог або власник бренду
  • — виконавець, тобто бренд-стратег або хтось, хто взяв відповідальність за бренд
  •  

Є класичні виклики, які виникають з того чи іншого боку. Далі розбираємося, як з ними бути.

Проблеми та цілі замовника

Замовник — головний у всьому процесі. Без нього не було б бізнесу — він приймає фінальні рішення та затверджує new ideas. Але він міг почати працювати тоді, коли ідеї ще були не такими важливими (десь у 1975 році), і триматись за цей досвід аж до сьогодні. 

Замовник може не розуміти, навіщо створювати бренд. Завдання бренд-стратегів — пояснити це мовою фактів, цифр та статистики, щоби дати зрозуміти, як це вплине на фінансові показники (бо кінцева мета будь-якого бізнесу — заробити гроші). 

Бренд дає: 

#1. Збільшення вартості. Сильні бренди можуть підвищувати вартість продукту (в середньому) на 13% лише за впізнаваність. Так, Coca-Cola буде коштувати дорожче, ніж будь-яка банка з колою. Навіть якщо вони будуть стояти в тому самому магазині, а їхній склад і собівартість — однакові.

Але не плутай статистику та прогнозування, бо останнє насправді неможливо передбачити.

#2. Зростання довіри. Сильний бренд відрізняється від слабкого тим, що виконує свої обіцянки. Компанії, які довели свою цінність людям, можуть запускати передзамовлення продуктів — і їх будуть купувати. Тільки тому, що бренду можна довіряти.

У 2019 році Tesla представила свій новий продукт — Сybertruck. Компанія анонсувала, а потім прибрала опис характеристик: реалізувати все, що наобіцяли під час презентації, виявилося просто неможливо. Плюс було додано, що виробництво почнеться тільки у 2023 році. Але люди все одно продовжують замовляти Сybertruck — на 2021 рік бронювань було понад мільйон. 

#3. Формування образу «свого». Якщо хочеш більше лояльних покупців, круту команду та партнерів — прокачуй бренд. Більшість людей обирає бренди на основі своїх переконань. Вони інвестують, відштовхуючись від власних переконань та цінностей. Бренд потрібен навіть для того, щоб побудувати команду: 60% людей обирають роботу на основі своїх цінностей.

#4. Створення візії та місії. Візія — це бачення того, куди рухається компанія (цьому підкорюється все, що ми робимо). Вона спрямовує бізнес-стратегію, має бути зрозумілою та досяжною. Місія — це те, заради чого люди будуть прокидатися зранку, це єднальний сенс. Без місії та візії будь-який грандіозний план провалиться.

Джон Ф. Кеннеді задав візію: до кінця 1960-х відправити людину на Місяць. Для цієї ідеї потрібно було будувати космічні станції, проводити дослідження та готувати космонавта. І все це вдалось — люди мали візію та план, і ось у 1969 році Ніл Армстронг сказав свою легендарну фразу про «маленький крок для людини».

Як виміряти ефективність бренду

Великі компанії можуть з легкістю виміряти свої показники, проте для маленьких компаній (через скромні масштаби та бюджети) іноді складно це зробити. Але ці показники підійдуть — як гігантам, так і мінібрендам:

#1. Час, проведений з брендом. Чим більше хочеться проводити часу — тим «ефективніше» працює бренд. Тому поки люди знаходяться на твоєму сайті, в соцмережах — розповідай історію. Так створиться емоційний зв'язок. 

#2. Рівень залучення. Чи хочуть люди відкрити для себе твій бренд. Чи будуть вони натискати на розсилку, якщо там немає знижки. Чи взаємодіють вони з публікаціями. 

#3. Запам’ятовуваність та прихильність до бренду. Чи впливає твій бренд на авдиторію. Чи згадують люди про бренд без пуш-нотифікацій, а просто — по любові.

Чим більше відповідей «так» на попередні пункти — тим ефективніший твій бренд.

 

Проблеми та цілі виконавця

Виконувати обов'язки — значить брати на себе відповідальність за результат. Звичайно, не на все на світі можна вплинути та передбачити, проте завдання бренд-стратега — мінімізувати ризики. 

Щоб стати супервиконавцем, треба:

#1. Робити дослідження. Спеціалісти, які на ринку вже 10+ років, можуть нехтувати дослідженнями, бо вони нібито вже знають все. Це — пастка. Можна робити за відчуттям чи спираючись на досвід, проте результат тоді буде непередбачуваним. Якщо нехтувати рисерчем, є ризик:

  • зробити непотрібний продукт (буде потрібен тільки власнику)
  • продати продукт або себе, а не цінність продукту
  • — спілкуватися з авдиторією не її мовою
  • — запускати неефективні рекламні кампанії («зливати бюджети»)
  •  

#2. Закривати наявні потреби. Люди купують не продукт, а рішення. Твоє завдання — зрозуміти, які потреби є в людей, та почати будувати свій бренд на основі цього. Бо створювати речі, які люди хочуть отримати, легше, ніж змушувати людей чогось хотіти.

#3. Відповідати за слова. Стратегія — це про те, що робиш, а не про те, що говориш. Коли вже заявив про принципи та задав напрямок, почни реалізовувати. Тільки тоді всі намагання того вартували. Бо якщо написати стратегію бренду на 200+ сторінок, заявити про свої цінності, а потім просто забити на них — авдиторія розчарується і бренд втратить довіру. 

#4. Бути проактивним. Навіть якщо у тебе немає стратегії — у тебе є стратегія. Усвідомлені чи ні, але рішення доводиться ухвалювати щодня. І вони впливають на те, де ти опинився сьогодні, а ще — де опинишся завтра. Тому краще керувати своїм вибором, ніж пливти за течією. 

Створення бренду vs sales-активація

Побудова бренду — довгостроковий процес: треба створити стратегію, репутацію, дати обіцянки, налаштувати емоційний зв'язок з авдиторією. Ефективність залежить від бюджетів, розміру компанії та інших умовностей. Але можна отримати й миттєвий результат, якщо запушити рекламу в таргет. Це називають sales-активацією.

Sales-активація підтримує компанію — збільшує кількість продажів у межах наявних можливостей. А побудова бренду працює на перспективу — допомагає підвищити цінність бренду, вивести його на новий рівень. 

Для гармонійного розвитку компанії — зберігай баланс: продажам — 40% ресурсів, створенню бренду — 60%. 

Roadmap стратегії

Перш ніж братися за стратегію бренду, потрібно розібратись — з яких етапів вона складається та на що потрібно спочатку звернути увагу. Приблизна план-схема для будь-якого бізнесу виглядає так: 

#1. Збираємось на бренд-сесію, щоб поставити цілі. Там відповідаємо на питання, яка в нас зараз стратегія та куди хочемо рухатись.

#2. Досліджуємо категорії та конкурентів. Які є тренди, тенденції, що відбувається на ринку, які є прямі та непрямі конкуренти. Можна створити карту позиціювання — таку, що покаже, де ми зараз, що та хто поряд з нами та куди бажаємо йти.

#3. Аналізуємо авдиторію. Розмовляємо з клієнтами — знаходимо ціннісні пропозиції. Визначаємо пріоритетну авдиторію. Краще ділити клієнтів не за демографією, а за сегментами (щоб людей об'єднували потреби, а не вік, стать чи місце народження).

#4. Будуємо платформу бренду. Прописуємо всі сенси та відповіді на ключові питання.

#5. Створюємо візуальну та вербальну айдентику. Як виглядає бренд та як він комунікує (це вже до дизайнерів та копірайтерів).

#6. Створюємо стратегію комунікації. Треба зробити маршрут, за яким авдиторія рухається: поясни, як вона приймає рішення, на що вони можуть вплинути, що для людей важливе на кожному етапі. Ще потрібно зрозуміти точки контакту — де бренд стикається з авдиторією. Зробити ці точки цікавими й такими, що відповідають стилю бренду.

#7. Робимо лончеву рекламну кампанію та реалізацію стратегії. Анонсуємо, що зробили ребрендинг, сформулювали нові цінності — це потрібно донести до наявних та майбутніх клієнтів, до команди.

На цьому процес створення бренду тільки починається. Попереду — довгий цікавий процес імплементації стратегії.

Поділитися матеріалом